雀巢公司案例分析(1)
雀巢案例分析
雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。
1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。
也开始使用标志性的“鸟巢”标志。
1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。
他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。
1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。
1882年，英瑞公司扩展到美国。
1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。
1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。
1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。
同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。
1988年，收购了意大利公司堡康利。
1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。
2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。
2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。
2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。
2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。
雀巢案例分析
雀巢案例分析
雀巢集团是全球领先的营养、健康和健康生活方式公司，也是全球最大的食品和饮料公司之一。
在过去的几十年里，雀巢一直致力于提供高质量、健康和美味的产品，满足消费者的需求。
雀巢的成功离不开其卓越的市场营销策略和成功的案例分析。
首先，雀巢在产品创新方面做出了巨大的努力。
作为一个全球性的食品和饮料公司，雀巢不断推出新产品，满足不同地区和不同消费者的需求。
例如，针对健康意识日益增强的消费者群体，雀巢推出了一系列低糖、低脂的健康食品，满足了现代人对健康饮食的需求。
此举不仅提升了雀巢的品牌形象，也拓展了其市场份额。
其次，雀巢在营销策略上也做出了不少努力。
雀巢在全球范围内进行了多样化的营销活动，利用各种媒体和渠道，包括电视、互联网、社交媒体等，进行产品推广和品牌宣传。
同时，雀巢也注重与消费者的互动，通过举办各种线上线下活动，建立了良好的品牌认知度和消费者忠诚度。
此外，雀巢还注重社会责任和可持续发展。
作为一个全球性企业，雀巢积极参与各种公益活动和社会项目，为当地社区做出了积极贡献。
同时，雀巢也致力于减少环境影响，推动可持续发展，通过不断改进生产工艺和产品配方，减少能源消耗和废弃物排放，实现了经济效益和环保效益的双赢。
综上所述，雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，其成功离不开产品创新、营销策略和社会责任的综合作用。
雀巢的成功案例为其他食品和饮料企业提供了宝贵的借鉴和启示，也为消费者带来了更多高质量、健康和美味的产品。
希望雀巢能够在未来继续保持创新精神，不断为消费者带来更多惊喜和美味。
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
一、
经营多元化
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
企 业 文 化
二、拓国际化财源
三、本土化策略
四、严格的质量控制
雀巢中国人力资源及培训部 总监陈云雀表示，雀巢的员工是 “公司最重要的资产，是体现雀巢 精神的灵魂和载体，是企业至为宝 贵的财富”。
人 力 资 源 管 理
启 发
谢谢观赏！
4.跨国公司搞综合多种经营的形式
启 发
•横向型水平型多种经营。 •垂直型多种经营。 •混合型多种经营。 •以开发新技术推动跨国公司的发展
二、跨国企业的人力资源管理特点：
(一)在人力资源的管理理念上——“战略高度”意识与“顾
客导 向”理念 (二)在人力资源管理的激励机制上——多 Nhomakorabea面机制相结合
启 (三)在人力资源管理的技术手段上——管理信息化、网络化 发 (四)在人力资源管理的组织结构上——扁平化
•饮品
•烹饪食品
雀巢美极鲜鸡粉 雀巢美极香菇粉
经 营 战 略
雀巢茶语原味奶茶 雀巢冰爽茶
•美禄
美禄含麦片
•巧克力
雀巢威化 雀巢精选滋味威化巧克力
模块组合 营销战略
•奶制品
雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉系列
•糖果
雀巢趣满果 雀巢宝路
•成人麦片
雀巢优麦高钙配方 雀巢优麦高纤配方
•冰激凌
雀巢卡布奇诺杯 笨nana
•抗风险能力
雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调 各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调 整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
雀巢公司案例分析(1)
雀巢公司战略分析
•
•
• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
制作人： 学 号：
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
雀巢并购分析
中级财务管理课程论文中国·武汉二〇一三年十二月题 目雀巢并购徐福记案例分析 姓 名邹洁 学 号 2013306110034 专 业企业管理雀巢并购徐福记案例分析1一、案例背景1．并购双方介绍（1）雀巢公司由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。
拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。
2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。
2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。
其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
在过去的二十年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。
（2）徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。
该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲糖点。
雀巢危机
雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。
它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
（二）雀巢公司历史1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。
用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，于是他以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，创立了育儿奶粉公司，从此开创了雀巢公司的百年历程。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与现在雀巢公司另一源头英瑞炼乳公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司，成为当时世界级食品巨头。
1949年与瑞士美极公司合并，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
雀巢危机：20世纪70年代，非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的乳制品而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。
为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。
直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。
（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。
跨国公司雀巢咖啡案例分析
跨国公司雀巢咖啡案例分析1. 公司概述雀巢是全球首屈一指的食品和饮料公司之一。
总部位于瑞士，雀巢的业务遍布全球190个国家。
该公司以生产和销售各类产品而闻名，包括咖啡、奶粉、巧克力、糖果和矿泉水等。
在咖啡领域，雀巢是世界上最大的咖啡公司之一，并拥有多个知名的咖啡品牌，如NESCAFÉ和Nespresso。
2. 公司发展历程2.1 创立和早期发展雀巢成立于1866年，由瑞士化学家亨利·内斯脱勒创办。
最初，该公司主要生产和销售婴儿食品，如婴儿奶粉。
随着时间的推移，雀巢逐渐扩大了其产品线，进入了咖啡、巧克力和其他食品领域。
2.2 跨国扩张和国际化战略20世纪初，雀巢开始实施跨国扩张战略，并逐步进入不同的国家市场。
该公司通过收购和合并等手段，扩大了其全球业务的规模。
雀巢在不同国家和地区运营不同的子品牌，以迎合当地消费者的口味和需求。
2.3 咖啡业务的发展雀巢在咖啡领域的发展非常成功。
公司推出的NESCAFÉ品牌成为全球最畅销的即溶咖啡之一。
随着消费者对高品质咖啡的需求增加，雀巢推出了另一个成功品牌Nespresso。
Nespresso以其独特的咖啡胶囊系统和高端咖啡机而闻名，并逐渐成为高端咖啡市场的领导者之一。
3. 公司战略3.1 品牌多元化雀巢通过不断推出新的产品和品牌，实现了品牌多元化战略。
该公司拥有多个知名品牌，如NESCAFÉ、Nespresso、KitKat和Milo等。
这些品牌在不同的市场和消费者群体中树立了良好的声誉。
3.2 持续创新雀巢注重产品的持续创新和研发。
公司投入大量资源用于研究咖啡和其他食品的科学和技术，以提供高质量和创新的产品。
例如，Nespresso咖啡机和胶囊系统的引入，彻底改变了传统咖啡的消费方式，赢得了消费者的青睐。
3.3 全球化战略作为一家跨国公司，雀巢实施了全球化战略。
该公司在全球范围内建立了广泛的分销网络，以确保产品能够迅速进入市场并满足当地消费者的需求。
雀巢公司————成功的企业创新行为案例
雀巢北京研发中心
• 雀巢创新具体实例 • 对于市场份额正在不断下降的铁罐装糖果 和浓缩牛奶，雀巢公司决定采用一款新型 的包装理念和包装生产线，他们将浓缩牛 奶灌装到配有一个清洁、可调节阀门的可 挤压塑料瓶中。尽管增加了额外的包装成 本，提高了售价，但增加了15％的销售量 给雀巢带来了更多的利益。雀巢公司从此 包装创新的胜利而成为行业的领先者，进 一步巩固了在大众消费者心中的品牌形象。
改良与创新:雀巢百年成功之路的关键
• 雀巢百年成功之路的开端源于创新 • 1867年的一天，在瑞士日内瓦湖畔的一个乡村， 有一个早产婴儿降生了，这个婴儿既不能接受母 乳，也不能接受其他任何的替代品。他吃不下东 西，身体极度虚弱，因而被遗弃。一位先生收留 了这个孩子，并用自己发明的一种食品——牛奶 麦片喂养，这个小生命获救了。他就是后来驰名 全球的食品业巨头，雀巢公司的创始人—亨利?雀 巢先生(Mr.HenriNestlé)。他发明的这种食品为当 时死亡率很高的欧洲婴儿带来了福音，后来传到 了世界各地,发展成世界上最早的婴儿食品 – FarineLactée Nestlé（婴儿营养麦片粥）。婴儿 食品的出现对妈妈们来说无疑是一个好消息。越 来越多的人们开始认可婴儿食品，很快，亨利?雀 巢先生的婴儿食品销售遍及了整个欧洲。
• 持续的改良创新是雀巢不断发展的生命源泉 • 雀巢不仅在规模和市场价值上成为了世界上最大 的食品集团，在食品研发领域内也是全球的领头 羊。没有任何一家公司在研发领域内投入了这么 大的人力与财力资源。最新披露的数据显示， 2008年，雀巢在研发上的投入达到19.8亿瑞士法 郎（约合120亿元人民币），相当于在华的年销 售额。百年来，雀巢公司开发出了很多种独特的 食品，为自己始终居于行业领先的地位奠定了牢 固的基础。
雀巢公司 - 管理学案例分析
公司名片
雀巢公司 由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867 年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 (Vevey)，是世界最大的食品制造商。在全 球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品 制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴 儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻 名遐迩。
Nestle & 企业文化
小组总结
经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈， 在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能 力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加 大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角 度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的 运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进 行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、 抗风险性。
小组总结
雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和 组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实， 从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。
ห้องสมุดไป่ตู้
营销文化
市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场 营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求 的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。 这也是雀巢公司里”市场大脑所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采 取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀 巢咖啡就有100多个品种。各模块基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块 相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市 场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高 市场需求的准确把握和满足。 反应灵活
雀巢公司婴儿奶粉事件剖析(doc 8页)
雀巢公司婴儿奶粉事件剖析(doc 8页)雀巢危机——案例剖析：雀巢公司婴儿奶粉事件一、雀巢公司背景简介和案例回顾（一）雀巢公司标志“”的意思是“小小”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱。
它源自于其创始人享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生的名字Nestle。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
雀巢危机：，和等地不断有婴幼儿因喝过雀巢公司出产的而生病，人数包括死亡的人每年达到1000万人。
为此，美国等地的消费者从起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。
直到雀巢公司承认并实施有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。
（三）雀巢公司现状目前，雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度。
8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢公司产品的种类已多达22，000余种。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
二、雀巢的国际化战略和危机的产生雀巢20世纪七年十年代的危机主要是由于其国际经营活动尤其是其错误的国际销售战略所造成的，以下从跨国公司经营活动对东道国的影响以及雀巢国际销售战略的角度具体分析其危机是如何产生以及如何升级的。
（一）跨国公司经营活动对东道国的影响跨国公司大部分经营活动都不是在自己的注册地，而是在海外。
其海外的经营活动会给东道国带来各个方面的影响，其积极影响和消极影响如下表。
（二）雀巢公司经营活动对东道国的影响分析雀巢作为一家食品公司，在世界上上60多个国家和地区有200多个工厂，产品销售遍布全世界，是食品王国里的巨头。
雀巢公司跨国并购案例评析
雀巢公司跨国并购案例评析1. 跨国并购给雀巢公司带来什么？(1) 产品的多元化在实施产品多元化战略的过程中，并购方式往往是最佳的选择，不仅可以避开设立新企业所产生的巨额成本和无法预计的高风险，还能很容易地获取成熟的销售渠道和市场份额，以及被收购企业早已在本地市场树立的良好口碑和大量忠实的消费者。
在20 世纪初，雀巢的主营业务只有乳制品和咖啡。
通过并购，先后进入巧克力糖果、宠物食品、烹饪制品、冷冻食品等食品行业的其他领域。
1929年，通过与彼得巧克力公司合并，迈进巧克力的王国。
1947年兼并美极公司，依赖美极公司原有的技术人员和生产工人，开始了在烹调产品和快速食品领域的拓展；1960～1962 年间，先后与法国的法兰西公司、德国的优帕公司和西班牙的德拉斯公司签订合作生产冰淇淋的合约，开始雀巢的冰淇淋业务；1962年，购入瑞典芬达斯公司80%的股份，进入冷冻食品领域；1968年，获得法国生产酸奶的领袖企业香布荷公司20%的股份，开始走进酸奶生产领域；1969年，购买法国第三大矿泉水生产商维特公30%的股份，是其在瓶装水领域迈出的第一步。
这种通过并购实现的产品多元化，为雀巢节约了大量时间，在短短的几十年间，把自己的业务蛋糕做大了几倍，为企业的长期发展不断创造出利润的增长点。
从进入糖果、巧克力、冰淇淋市场，到开创瓶装水、宠物食品的新纪元，雀巢公司在并购中实现了产品品牌的极大丰富，以及产业链的逐层深化。
(2) 市场份额的快速提升2001年,雀巢收购了美国宠物食品制造商普瑞纳。
在美国，普瑞纳公司拥有宠物狗食品市场和猫食品市场27%和33%的份额。
雀巢公司自己这两类产品在美国仅占有12%和13%的市场份额。
通过收购，不仅壮大了雀巢麾下的品牌，更重要的是使雀巢公司在美国宠物食品市场的份额翻升了一倍，确立起其在宠物食品市场的老大地位。
同在2001年，雀巢还收购了德国冰淇淋公司斯考乐。
在此次收购完成以后，雀巢摇身一变成为全球最大的冰淇淋生产商。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡·广告案例分析“啡”诚勿扰1、啡品背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。
如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
–“啡品”故事——爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱，开始的旅程。
亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
“啡”品文化内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作步步为“赢”“啡”你莫属“啡”样包装“啡”美广告“啡”常品质“啡”爱公关步步为“赢”1速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
案例分析一
速溶咖啡的新形象咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。
风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。
20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。
这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。
但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。
为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。
原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。
以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。
人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。
而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。
与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。
使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。
雀巢案例分析
危机沟通案例分析
——雀巢奶粉碘超标事件
雀巢奶粉碘超标风波案例描述:
2005年5月25日,浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告,其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。
对于奶粉,国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间,而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克,超过国家标准的上限40微克。
据食品安全专家介绍,碘如果摄入过量会发生甲状腺病变,而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
5月26日,雀巢中国公司做出反应:承认碘超标事实,解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起,并且该成分的含量甚微,又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。
5月27日雀巢中国有限公司发布声明,以中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照,称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照,因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。
5月28日,雀巢正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次
为:2004.09.21。
但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。
事实上雀巢在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向。
5月28日,与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照,家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。
5月29日,中央电视台经济半小时播出专题:《雀巢早知奶粉有问题》。
6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢,并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售,不能自圆其说。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析目录一、内容概要 (2)二、广告背景分析 (3)1. 雀巢咖啡品牌概述 (4)2. 广告目标与目的 (5)3. 广告市场环境分析 (6)三、广告策略分析 (7)1. 目标受众定位 (8)（1）年龄层次 (9)（2）职业背景 (10)（3）消费习惯与偏好 (11)2. 产品定位与差异化竞争策略 (12)（1）产品特点与优势 (13)（2）差异化竞争策略分析 (14)3. 广告渠道与媒介选择 (15)（1）传统媒体应用 (16)（2）新媒体运用 (17)（3）线上线下融合策略 (18)四、广告创意与表现分析 (19)1. 广告主题与创意理念 (21)2. 广告视觉元素分析 (22)（1）色彩运用 (23)（2）版面设计 (24)（3）人物形象塑造 (25)3. 广告情节与故事情节融合分析 (26)五、广告效果评估与反馈机制建设方案探讨 (27)一、内容概要本文档旨在深入分析雀巢咖啡的广告案例，探讨其成功背后的关键因素和策略。
通过对该广告案例的全面剖析，我们将揭示雀巢如何通过精准的市场定位、创新的广告创意和有效的媒体传播，成功地打造了一个家喻户晓的咖啡品牌。
雀巢咖啡的广告案例突出了其对市场细分的精准把握，通过对消费者需求的细致研究，雀巢明确了其目标消费群体，并针对这些消费者推出了符合其口味和偏好的产品。
这种精准的市场定位使得雀巢咖啡能够更好地满足消费者的需求，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
雀巢咖啡的广告创意独具匠心，其广告往往采用生动有趣的视觉元素和简洁明了的文字表述，以吸引消费者的注意力并传达品牌信息。
雀巢咖啡的广告经常运用温馨的家庭场景或轻松愉悦的音乐来营造一种舒适愉悦的氛围，使消费者在欣赏广告的同时也能感受到品牌的温度。
雀巢咖啡还充分利用了各种媒体渠道进行广告传播，无论是电视、广播还是互联网，雀巢咖啡都能找到适合自己的传播方式，并通过多样化的广告形式和内容来吸引不同受众群体的关注。
市场营销案例分析——雀巢咖啡
2.公司的理念
•
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的
鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想
到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟
悉和喜爱。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企 业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、 德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。 公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、 婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖 啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮 用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的 调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值 1994年被确定为115．49亿美元。
（2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而 雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09 年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有 了强劲的支持。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。
• 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
雀巢公司案例分析
雀巢公司案例分析公司如何实现在成熟市场中持续增长前⾔我们⼩组共有六名成员，按照发挥和兼顾各位同学优势和特点的原则，并通过⼩组会讨论做了合理的分⼯,我们从中国⼈民⼤学出版社出版的《战略管理》 (第8版)概念与案例中选择了“雀巢, 在成熟市场持续增长”的案例，充分运⽤了战略管理⼯具，回顾分析雀巢公司⼋年来战略的成功以及存在的不⾜，我们在参考学习了相关模板的基础上，经过⼩组成员反复讨论修改⽽形成本报告。
全⽂共分为雀巢公司发展情况、背景分析、存在问题、战略分析、发展战略及举措、案例总结及启⽰七个部分。
⽬录⼀、雀巢公司发展情况 (1)⼆、雀巢公司战略背景分析 (2)三、案例分析⽬标 (2)四、1997年雀巢公司外部环境 (3)五、1997年雀巢公司内部条件 (3)六、战略分析与选择 (5)七、布拉贝克的重要战略措施分析 (6)⼋、战略举措建议 (9)九、案例总结及启⽰ (9)⼀、雀巢公司发展情况雀巢公司1866年创建于瑞⼠，是世界最⼤的⾷品制造商。
该公司最初以⽣产婴⼉⾷品起家，后来发展到速溶咖啡、炼乳、奶酪、巧克⼒制品等数10种，2005年销售额⾼达910亿瑞⼠法郎。
1982-1997年间，雀巢公司在CEO穆特·⽑赫尔带领下，成功实现了从⼀家完全植根于欧洲的奶制品和咖啡制造商转变成为⼀家真正多元化的全球性⾷品公司，在世界⾷品⾏业占据领导地位。
⽑赫尔主要通过并购来发展雀巢，在这16年间，并购花费超过331亿瑞⼠法郎，销售增长了⼀倍多，利润是原来的3倍，年均总股东报酬⾼达17%。
1997年6⽉，彼得·布拉贝克-莱特马斯接任雀巢公司新CEO。
此时，雀巢⾯临⼀个基本挑战: 如何使公司在成熟市场上有机增长重新焕发活⼒。
当时外部扩张的局限性令布拉贝克认识到公司战略再定位的必要性。
1997-2005年间，布拉贝克通过战略再定位对公司实现了内部及外部的有机增长，9年间总销售额增长30%，年销售额达910亿瑞⼠法郎，利润达到80亿瑞⼠法郎，净收⼊增长⼀倍，但员⼯⼈数仅增加11%。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
•
•
• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
公司产品
经营策略
* 把握市场
* 产品不断革新 执行多品牌策略 * 抗风险能力 * 把握市场反应灵活 * 品牌多元化策略
• 雀巢实行多品牌,多 种产品的销售正体 现了多元化战略中 的相关多元化，利 用企业原有产业的 产品知识，制造能 力和营销技能优势， 发展相关产品，获 得高利润机会。
市场分析
优势（S） 劣势（W） 品牌已经形成较高的知名 和对手相比，雀巢咖啡的 度并拥有固定的消费者， 口味偏淡，雀巢奶粉的负 且消费者忠诚度较高 面新闻为公司形象减分 机会（O） 威胁（T） 中国人口多，消费量以每 不断有新的品牌进入市场， 年15%的速度在增长，形 整个行业的竞争越来越激 成巨大的消费潜在市场 烈