新媒体环境下城市形象传播研究 刘景福

新媒体环境下城市形象传播研究

刘景福

内容摘要：本文重点讨论了了什么是新媒体；当下的新媒体环境发展现状；

什么是城市形象，什么是城市形象传播；传统媒体环境下城市形象传播的途径和方式，新媒体环境下城市形象传播途径和方式的先进性；新媒体环境下城市形象传播效果较传统媒体大大增强；新媒体环境下城市形象传播会朝着智能化、互动性、碎片化方向发展。

关键词：新媒体；城市形象；传播；受众

1绪论

在过去很长一段时间里，城市形象的传播都是由传统媒体主导的。广播、电视、报纸承担了大量的城市形象传播任务，成为城市和地区形象传播的主要渠道。传统媒体在一定的时间内对城市形象的传播起到了很大的作用，通过广播、电视、报纸对城市信息的的报道，受众对被报道城市形象有了或多或少，或清晰或朦胧的了解。然而，由于传统媒体受众面窄，时效性差，广播、电视信息不易保存等与生俱来的缺点，城市形象在传统媒体下的传播受到很大的束缚，城市形象一直未能全面及时地传播给受众。

随着互联网和移动互联网的飞速发展，新型社交媒体应运而生。在信息相互交叉的网络世界里，信息传播的即时性被发挥到了极致。在互联网这个大网中，所有人几乎都无法置身事外，而作为人最为集中的城市，更是成为这大网中重要的结点。在这样的新媒体环境下，城市形象便无时无刻不在你我的网络中传播，而传播的方式也越来越多种多样，传播的效果也较传统媒体大大增强。

2新媒体及其发展现状

新媒体是个相对概念，是相对于广播、电视、报纸等传统媒体而言的，新媒体在我国经历了二十年左右的发展，已具有了相当大的用户基础。近年来，随着移动互联网的飞速发展，新媒体也随之进入了空前的发展状态。新媒体无处不在，关系着你我生活的方方面面。

2.1什么是新媒体

新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、移动互联网等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体在传播形式与速度上具有交互性与即时性，在传播内容上具有海量性与共享性，在表现形式上具有多媒体融合性。

2.2新媒体发展现状

近年以来，中国的新媒体发展进一步呈现移动化、融合化、社会化加速的趋势。在这种趋势下，新媒体的发展呈现了以下几个特点：

第一，移动互联传播成为主要的传播形式。基于移动互联网的快速发展而出现的微博、微信、美拍等社交媒体大行其道，占据了新媒体的绝大部分市场份额，成为主要的传播形式，自媒体地位逐渐得到提高。

第二，传统媒体与新媒体正在加速融合。在新媒体日渐兴盛的形势下，传统媒体纷纷推出了新媒体战略，创新传播模式，拓展传播空间，而新媒体也依靠其技术优势整合传统媒体资源，从而引发了新一轮的传媒升级。

第三，新媒体的社会化属性增强。功能不断拓展的新媒体正在快速向政治、经济、社会、文化各领域延伸。政务微博等新兴模式正成为政府加强与群众沟通的新路径，成为政府传播信息的新方式。

到2014年，中国的互联网普及率接近60%，移动互联网网民超过5.5亿人。中国4G互联网基站超过50万个，覆盖全国300多个城市，用户超过5000万人。

互联网覆盖率的提升和网速的提高为新媒体的进一步发展提供了基础，同时也大大提高了新媒体的公众参与度。

3新媒体环境下城市形象传播的先进性和优越性

新媒体的快速发展为城市形象的传播提供了新的方式。在新媒体环境下，城市形象的传播内容更加全面，传播速度更加快捷，传播主体更加广泛，受众范围也将进一步扩大。传播形式更加多样，传播效果也将更加明显。

3.1什么是城市形象传播

研究什么是城市形象传播，首先要了解什么是城市形象。城市形象，是指一个城市给人的整体印象和感受。但是，在现实生活中人们往往很难对一个城市有很全面的了解，而是把自己所了解的一部分放大成这个城市的整体，从而形成对这个城市的整体印象和感受。所以，城市形象取决于受众接受到的那部分城市元素，而接受到的信息越多越全面，受众心中的城市形象越接近于城市真实的形象。城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平、建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等，它们都是构成这种印象和感受的基本要素。

城市形象是城市核心竞争力的重要资源性要素，城市形象的传播对城市形象的提升具有重要作用。城市形象传播就是政府、市民、游客等传播主体通过广播、电视、网络等媒介向受众传播关于城市形象内容的过程。

城市形象传播分为有意识的和无意识的。有意识的城市形象传播又分为正面的和负面的，其中以正面的居多。正面的城市形象传播主体多为当地政府，政府希望通过正面的城市形象传播树立良好的城市形象，进而推动城市的政治、经济、文化、社会等多方面的发展。负面城市环境传播多为城市的负面新闻报道，负面新闻报道在提高城市知名度的同时大大降低了该城市在受众心中的美誉度。而此时政府的危机处理能力和公关能力就显得格外重要。无意识的城市形象传播多出现在市民的日常生活和城市的本来面貌上。

3.2新媒体环境下城市形象传播途径和方式的先进性

新媒体环境和传统媒体环境下城市形象的传播途径有着很大的差别，新媒体在传播速度的即时性，传播方式的多样性，传播内容的海量性等方面的优势。

传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市政府为主导，利用行政力量引导主流媒体，依托城市形象广告、新闻报道、节日营销、会展营销、事件营销等途径，对城市的经济形象、文化形象、政府形象、旅游形象进行宣传推广。在这样的传播格局中，居于政府引导下的大众传媒很好的履行了“把关人”职责，消除了城市形象传播的那些不和谐的音符，确保了各种媒介在进行城市形象传播时的传播信息的一致性。此外，大众传媒能够通过“议程设置”来引起受众对于某一城市某一方面的关注，加深其对该城市的印象和认知。受众没有话语权，只能被动得接受媒介传播的城市形象的相关信息，无法进行反馈。

新媒体环境带来了新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体多样化、传播媒介交相融合、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节。较之于传统媒体时代的单向传播模式，新媒体环境下城市形象的传播格局有着如下变化。

第一，从单向传播到互动传播。新媒体环境下，广大民众获得了充分得话语权，能够通过多种途径直接参与城市形象互动传播。以微博、微信为例，公民和