03871市场调查与市场分析

9、高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用：
1）出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。
2)出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”。
3）出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。
4）出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。
4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围内。
4、抽样调查的几个概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度、抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。
5、抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。
1）判断抽样又名立意抽样； 2）巧合抽样又名方便抽样； 3）配额抽样又称定额抽样； 4）推荐抽样有时又叫雪球抽样；
8、概率抽样： 1）简单抽样又称纯随机抽样，简单任意抽样法等；2）等距抽样又称为机械抽样、系统任意抽样；3）多阶段抽样也称为多级抽样；4）分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等；
C、消费者需求的多元化与多变性。
第二节：市场调查的含义、特征及作用
1、【名】市场调查：是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学方法,有组织.有计划地收集,整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。（以客户为中心、是预测和决策的基础）
2） 市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；
3） 市场调查也是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径；
4） 市场调查更是增强企业竞争力和应变能力的重要手段；
5） 在市场调查的观念上，我们应正确理解和处理好以下几种关系： ○ 1市场调查与销售○2市场调查与广告○3市场调查与WTO○4市场调查与市场部○5市场调查和“一竿子买卖”。
D、是增强企业竞争力和应变能力的重要手段。
可控制因素：产品、价格、分销、广告、推广——经营策略、营销策略；
●市场变化因素 国内环境
非可控制因素 政治、经济、文化、地理条件、战争等。
3、一份研究计划书应包括以下一些内容：
1）确认研究目标和调查方法。
2）决定收集资料的方法：采用观察法、访问法还是实验法，使用抽样调查、典型调查还是个案调查，是入户访问还是开调查会等。
3）制定项目进度计划。
4、实施阶段的主要步骤：1）抽取样本 2）收集资料 3）整理资料：○1校对○2简录
4）经营顾问公司
5）定制服务公司：根据不同客户的特殊要求进行定制服务。每个客户的要求都作为一个特定的项目进行。
4、市场调查机构的部门：专业化的市场调查公司，由于服务性质、范围不同，公司各部门的构成以及名称也不一样。但是作为一个专业化的市场调查公司，一般来说，都要具备以下几个职能部门：
1）总经理室：通常有总经理一人或一人以上，总经理助理或秘书一人。负责整个公司的协调、运作和人事管理。
5、在分析阶段我们需要做两方面的工作：即统计分析和理论分析。
第四章研究方案设计
1、研究方案的作用：
1）它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程；
2）它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明；
3）有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。
5）出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会的需求。
第二章市场调查的机构
1、市场调查行业的层次：
层次一：主要的信息使用者（企业营销部门）
层次二：信息使用者（广告代理商）
B、市场调查的范围：
a、全面市场调查（全部单位、详尽信息、成本高，一般只有政府部门组织实施）；
b、非全面市场调查（部分单位、灵活、成本低，适用面广）：重点调查、抽样调查、典型调查。
第一章 ：市场调查基本原理
第一节：市场调查的产生和发展
1、市场调查产生的原因：（企业迫切需要了解市场变化及竞争对手的情况。）
A、买方市场的形成（产品供过于求）；
B、市场竞争的日益激烈（产品、人才、技术、设备）；
3）其他专业机构：同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。
3、完全服务公司分类：
1）市场调查公司
2）广告研究公司
3）辛迪加信息服务公司：他们收集一般的资料，但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买他们的资料。
2、市场调查的特征：客观性、目的性、全程性、社会性、不确定性、科学性、时效性。
3、市场调查的作用：A、是企业实现生产目的的重要环节；
B、是企业进行决策和修订策略（产品、定价、分销、广告、推广）的客观依据；
C、是企业改进技术的重要途径；
4、市场调查的功能： 市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面：1、认识功能2、信息功能
5、市场调查的作用： 市场调查的作用是市场调查功能的具体体现，根据市场调查的认识功能和信息功能，市场调查对企业经营的作用是多方面的，主要体现在：
1） 市场调查是企业实现生产目的的重要环节；
7、对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以评价：
1）方案设计是否体现调查目的和要求； 2）方案设计是否科学、完整和可操作； 3）方案设计能否使调查质量有所提高； 4）调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。
第五章抽样设计
1、抽样调查的基本概念： 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出评估和推断的一种调查方法。
6、抽样框又称抽样范畴，是抽样样本的所有单位的名单。准确的抽样框包括两个含义：完整性与不重复性。
7、抽样调查的方法：非概率抽样 非概率抽样的优点是方便易行，多用于探索性研究及总体边界不清或由于客观制约无法实施概率抽样之时，在市场研究中也用。但其致命缺点是无法保证样本代表性，不能做推论总体之用。
国外环境
两种因素的关系：相互联系、相互影响；需要通过市场调查及时了解各种非可控制因素，据此调整可控制因素来适应市场变化。
第三节：市场调查的种类与内容
市场调查的种类：
市场调查的目的：
a、探测性市场调查：（界定问题性质、小规模、非正式、初步探索、简便易行——“是否可以”）专家咨询法、个案调查法、二手资料分析法、定性调查法；
3、从研究性质划分，可分为：探索性研究、描述性研究、因果性研究。
4、从方案作用划分，可分为：项目提案书、项目申报书（建议书）、正式研究方案。
5、研究方案包括以下几个主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。
6、可行性研究是科学决策的必经阶段，有以上3种：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。
6）资料部：负责各种一般性的商业资料的搜集、分类、整理和归档，以便查询。
7）财务部：负责公司的财务计划和财务管理。
5、全球调查需求趋势：
1）使用者越来越多；2）市场调查边界拓宽；3）国际化。
6、全球调查供给趋势： 1） 所有权的集中；2）供给的多样化；3）专门化；4）国际化。
4）系统分析资料：分析资料阶段的主要任务是在全面占有调查资料的基础上，对资料进行系统分析，其中包括统计分析和理论分析（验证解释）。
5）陈述研究发现：市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。
2、确定研究目地，需要思考下面三个问题：
1）为什么要做此研究（认清背景）? 2）想要知道些什么（确认目的）？ 3）得知结果后有什么作用？向谁说明（衡量价值）
5）整群抽样也称聚类抽样、集团抽样；6）多段抽样；7）二重抽样又称两相抽样；
9、样本大小与相关因素：样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。
确定样本大小，一般考虑的因素有：（1）精确度要求；（2）总体的性质；（3）抽样方法；（4）客观制约。
层次三：调查设计者和使用者
层次四：数据收集者
2、市场调查的机构类型：市场调查机构是一种服务性的组织机构。
1）按市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构；
2）按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；
b、描述性市场调查：（客观反映市场情况、正式、收集与汇总特定市场信息——“是什么”）文案调查法、访问调查法、观察调查法；
c、因果性市场调查：（在b的基础上，解释说明市场现象间的因果关系、指出决定性变量——“为什么”）实验调查法；
d、预测性市场调查：在b、c的基础上，预测和推断市场的潜在需求。
6、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、可靠、有效和及时的信息。
7、市场调查的特点：1）调查具有实践性2）内容具有广泛性3）研究具有目的性4）方法具有多样性5）程度具有约束性。
8、市场调查的基本原则：1）科学性原则2）客观性原则3）保密性原则
2、市场调查方案的重要性：
1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；
2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；
3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要；
4）从市场竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。
2）客户服务部：业务人员或项目经理若干人。负责与客户的联系联络、推广、销售公司的产品。