03871市场调查

第1章市场调查概述

△市场：是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商品商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现

▲市场的基本关系就是商品供求关系，基本活动则是商品交换（商品买卖）活动

▲市场调查：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

▲市场调查的功能：1、认识功能2、信息功能

▲市场调查的作用：1、市场调查是企业实现生产目的的重要环节2、市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据3、市场调查是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径4、市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段5、在市场调查的观念上，应正确理解市场调查与销售、广告、WTO、市场部和一竿子买卖之间的几种关系6、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。市场调查的任务就是评估信息需求并向管理者提供相关、可靠、有效和及时的信息

▲市场调查的特点：1、调查具有实践性2、内容具有广泛性3、研究具有目的性4、方法具有多样性5、程度具有约束性

▲市场调查的原则：1、科学性原则2、客观性原则3、保密性原则

△市场调查的基本调查内容：1、调查市场需求情况2、调查生产情况3、调查市场行情

专项调查内容：1、市场环境调查（政治、经济、社会文化环境）2、消费者调查3、需求研究4、产品研究5、大众传媒调查

▲中国市场调查发展面临的主要问题：1、中国市场调查需求的扩大，数量猛增及专业化与发展速度不能充分满足市场的需求2、外资做大以期兼并的行为增多，短视行为增加3、资料搜集质量与研究质量参差不齐4、专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到重视

△市场调查在高等教育中起到的作用：1、服务经济的渠道2、社会实践的途径3、世纪新人的阵地4、教育产业的先导5、三个面向的窗口

△高等教育对市场调查及其行业发展起到不可估量的重大作用：1、出思想。学校这座象牙塔历来是“思想库”

，是出思想、出理论、出方法的神圣殿堂。2出信息。高校既是“思想库”又是“信息库”3出人才。高校为社会经济各行各业培养高素质的人才，这是毋庸置疑的。4出访员。高校为市场调查提供访员、督导已为业界各公司目睹和认可，在校大学生是市场调查的一支生机勃勃的力量，这应该说是无可争辩的事实。5出教材。人员的培训需要有合适的教材，中国的高校可以为教学、培训撰写理论联系实际的系列教材，以满足社会的需求

▲我国市场调查业的发展趋势：1、市场调查业将成为热门行业2、市场调查的专业化3、市场调查的规范化4、市场调查技术现代化5、市场调查集约化6、市场调查国际化7、市场调查多元化8、市场调查产品化9、市场调查实用化10、市场调查顾问化

第2章市场调查的机构

△市场调查行业的一般分类1、层次一：主要的信息使用者（企业营销部门）2、层次二：信息使用者（广告代理商）3、层次三：调查设计者和使用4、层次四：数据收集者

△市场调查的机构类型：1、按市场调查服务的独立程度来分，可分为非独立性调查机构和独立性调查机构2、按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司3、其他专业机构：同时作为政府机构、大专院校、科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。

△完全服务公司分类：1、市场调查公司2、广告研究公司3、辛迪加信息服务公司4、经营顾问公司5、定制服务公司△有限服务公司分类：1、现场服务公司专门收集数据2、市场细分专业公司3、数据输入服务公司4、调查样本公司和科学电话样本公司5、进行专卖数据分析的公司6、专门化的研究技术公司

△全球调查需求趋势：1、使用者越来越多；2、市场调查边界拓宽；3、国际化。

△全球调查供给趋势：1、所有权的集中；2、供给的多样化；3、专门化；4、国际化

第3章市场调查的流程

▲市场调查的一般流程或研究步骤1、确定研究目标：市场研究的首要工作就是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的2、制定研究计划：市场调查的第二阶段就要制定一个收集所需信息的最有效的调研计划，或称之为研究设计。3实地收集资料：实施阶段的工作就是根据研究方案抽取样本、收集资料。4、系统分析资料5、陈述研究发现

▲一份研究计划书应包括以下一些内容：1、确认研究目标和调查方法。2、决定收集资料的方法：采用观察法、访问法还是实验法，使用抽样调查、典型调查还是个案调查，是入户访问还是开调查会等。3、制定项目进度计划

第4章研究方案设计

▲研究方案设计：是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、目的、设想、方案的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲

▲研究方案的作用：1、它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确的方向、目的，它是指导整个研究的全过程2、它又是研究计划的说明书，方案是研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明3、便于对整个研究过程实施监

督、管理和控制4、据此向有关方面申请研究项目和研究费用

▲方案设计的重要意义：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼备、统一协调的作用3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要4、从市场上竞争角度上讲，目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者

▲研究方案的类型：从研究性质划分：1、探索性调研2、描述性调研方案3、因果性调研方案

从方案作用来划分：1、项目提案书2、项目申报书3、正式研究方案

△探索性调研：就是通过对一个问题的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解，目的：1、更准确的界定或形成调研问题2、确定可供选择的调研实行程序3、设计假设4、为进一步的检验而分离出关键的变量和关系5、了解如何解决问题的方法6、进一步调研所应优先考虑的事情

△描述性调研：描述市场功能或特征，实施理由：1、可以描述相关群体的特征2、可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征所占的比重3、可以判断顾客对产品特征的理解力4、可以判断营销变量的相互联系程度5、可以做具体的预测

▲研究方案的主要内容：1、研究目标2、研究内容3、研究方法4、研究组织5、研究进程6、研究经费

△方案的可行性研究方法：1、逻辑分析法2、经验判断法3、试点调查法（特点：实践性和创新性）

△试点调查注意的问题：1、应建立一个精干有力的调查队伍2、选择适当的调查对象3、做好试点的总结工作

▲价研究方案优劣的标准及意义：标准：1、方案设计是否体现调查目的和要求2、方案设计是否科学、完整和可操作性3、方案设计能否使调查质量有所提高4、调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。意义：1、架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件2、对学科建设与研究项目来说可以相互交流、互相启发、推动市场调查的发展

第5章抽样设计

△抽样调查：它是从全部调查研究对象中选取一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法

△抽样调查的特点：1、随机原则2、推断总体3、节省人力、物力、时间和费用4、用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内

▲抽样调查的步骤：1、定义总体界定调查总体2、选择资料收集方式3、确定抽样框4、评估样本正误5、选择抽样方法6、确定样本量7、制定抽样计划

▲抽样调查的方法

判断抽样：立意抽样，是研究者根据自己的主管判断去选定符合自己研究目的的样本非概率抽样巧合抽样：方便抽样，选取偶然遇见的个案或利用自己身边的人作为研究对象和样本

配额抽样：定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样

推荐抽样：雪球抽样：要求回答者提供附加回答者的名单

简单抽样

抽样方法机械抽样

概率抽样分层抽样

整群抽样

多段抽样

PPS抽样：是一种不等概率抽样，即概率与元素的规模大小乘比例的抽样的方法

△确定样本大小应考虑的因素：1、精确度的要求2、总体的性质3、抽样方法4、客观制约

△影响样本对总体代表性强弱的因素：1、总体分布的离散程度-离散程度小，样本代表性就大，离散程度大，样本代表性就小2、抽样单位的数量多少3、抽样的方式方法—不重复抽样和不等概率抽样的样本代表性为好

▲样本量的大小影响因素：1、研究对象的差异程度2、所要求或允许的误差大小3、要求推断的置信程度

第6章问卷设计

▲问卷又称调查表，或问卷表，它即时一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备工具

▲问卷的作用：1、问卷是调查中广泛使用的一种工具2、提供标准化的数据收集程序3、访问员了解应答者信息的工具4、提供委托方管理决策所需的信息5、将研究目标转化为具体的问题6、实施方便，提高精度7、易于对资料进行统计处理和定量分析8、节省调查时间，提高调查效率

△问卷的类型：按问题答案划分:1、结构式2、开放式3、半结构式

按调查方式分：1、发送问卷2、邮寄问卷

按问卷用途分：1、甄别问卷2、调查问卷3、回访问卷

▲ 结构式问卷优点：1、答案标准化，回答者的答案可以相互加以比较2、便于资料整理3、回答者对问题的意思比较容易理解4、答案较完整5、问道敏感性问题，答案已编码，容易取得合作。缺点：1、回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩2、回答者与研究者对问题有不同理解时，勾出的答案意义使研究者误解3、有时容易在两个答案之间圈错或够错4、一个问题有好多种答案，全部列出，浪费回答者的时间