中国电信研究

中国电信品牌运作的研究分析

摘要

电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，品牌先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。3G 面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

一、中国电信的发展史

中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国 31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。

近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家2008年实施新一轮电信体制改革和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G

发展的新机遇、新挑战。

二、成功品牌代表——天翼

（一）天翼的介绍

随着3G技术的不断成熟，3G手机用户的竞争非常激烈，天翼正是基于这

样巨大的市场需求应运而生的。“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。天翼的本质是一个互联网时代集及时通讯、在线获取信息、及时办公等所有与网络连接作业的功能于一身的移动平台，即广义的综合性移动平台，为消费者提供终端使用体验。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的

中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天

翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的

游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的

品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

（二）天翼的演进

2008年，中国电信将其新手机品牌天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用

尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电

信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩。

移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网

的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的

综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。

中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。

2008年11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上;

2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、

和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速;

2009年8月25日，中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚

的音符;

2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的

应用与内容;

2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;

2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨

天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是

中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。

用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、

天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务。

2010年底又推出了天翼对讲业务，呼叫接续快，支持单呼和组呼。

（三）天翼品牌的宣传

天翼这个品牌成功的一个重要原因是靠宣传，中国电信除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。

“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天

号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以

拥有。189，值得期待。”

邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌