第四章网络消费者购买行为分析教案
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
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需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
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马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
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学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
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后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
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影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
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知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
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在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
第四章网络消费者购买行为分析教案
课题：网络消费者购买行为分析课时：6课时课型：新授课授课班级：13秋商务、14春商务教学目标：★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件2、认识消费者购买决策的参与者，3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。
4、知道影响网络消费者购买行为的因素5、网络消费者的购买动机分析★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。
提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。
★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。
通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。
教学重点教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成2、网络消费者的购买动机分析教学过程：一、课前回顾网络营销工具、网络消费者二、导入新课网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。
分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。
三、讲授新课（一）中国互联网络环境分析1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。
在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。
2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。
中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225万美金。
3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。
云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。
创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。
云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。
创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析第四章消费者购买行为分析案例一:佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。
20世纪70年代，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。
无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩尔基的品牌，在市场上就很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。
1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。
1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。
于是，他们将其命名为“得利”食品。
董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。
一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。
这是该农庄有史以来的第一次严重失利。
农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛馅肉质太老，令消费者不满意;消费者并没有真正接受“得利”的新口味;更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。
”克鲁奇说，“产品也要有特色”。
1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。
我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢,”一位董事说。
大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。
“据可靠消费，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们儿童饼干市场的良机。
”另一位董事说。
后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成一个“万无一失”的方案。
就在《星球大战》系列电影第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”的批量上市。
起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。
~第四章_网络消费者购买行为分析
C交易规模 9
12
39
137 230 518 1014 1761 2585 3638
年增长率
32.1 %
234.5% 252.3%
67.9 %
125.2%
95.7 %
73.7 %
46.8 %
40.7%
B交易规模 4
6
13
20
28
43
80 127 209 422
年增长率
50.0 %
108.3%
60.0%
按招标阶段分类
➢ 单阶段招标采购 ➢ 两阶段招标采购
按采购规模分类
➢ 小额采购 ➢ 批量采购 ➢ 大额采购
按采购手段分类
➢ 传统采购方式 ➢ 现代化采购方式
（三）机构的网上购买行为过程 认识需求 确定需求 物色和选择供应商 交易洽谈、订货与支付 检查合同履行情况，对供货过程进行监控
③第三步，供货商在收到并审核完“订单查询” 后，给销售商返回“订单查询”的回答，主要是 是有无货物等情况；
④第四步，销售商在确认供货商能够满足商业客 户“用户订单”要求的情况下，向运输商发出有 关货物运输情况的“运输查询”；
⑤第五步，运输商在收到“运输查询”后，给销 售商返回运输查询的回答。如，有无能力完成运 输，有关运输的日期、线路、方式方面的要求等 ；
（四）影响机构网上购买的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
本章小结：
本章阐述了我国网络购物的概况，并对网络消 费者，包括个人消费者、企业消费者和机构政府消 费者的购买特征、类型、购买模式及购买影响因素 做了详细分析。
思考：
1. 网络环境对购买行为有哪些影响？ 2. 为了适应网络营销，网络商品及服务应具备哪些属性？ 3. 在网络营销环境下消费者的特征有哪些？ 4. 简述网络营销中消费者需求特征。 5. 简述网络消费者购买的需求动机和心理动机。
网络营销实验二 网络消费者购买行为分析
网络营销实验二网络消费者购买行为分析
一、实训目的
1．使学生能了解和掌握网络消费者购买动机和购买行为特征。
2．使学生能熟悉网络消费者购买过程。
二、实训内容
1．调查并分析消费者的购买动机和购买特点。
2．进行网上购物实践，分析消费者的行为。
三、实训步骤
1．分别访问国内一些著名的网上商城，如搜狐、网易、新浪商城等，调查和分析消费者购物的特点。
2．角色扮演。
全班可分为几组，分别扮演不同类商品的购买者。
访问购物网站并尝试购买。
调查其它组同学的购买动机，填写下表。
3．了解网上购物的程序。
4．在网上购三种商品，自定3 个评价指标进行评价
四、实验报告要求
实验报告部分以书面形式提交。
具体内容如下：
1.填写实验步骤2和4的表格。
2.自己到网上实际购物，记录网上购物的实际操作细节，并与网络消费特点比较有何异同。
3.网络的特点使得顾客购买的主动性和选择性增强，也是顾客忠诚度降低。
分析可以采取哪些措施吸引顾客、开拓市场，维持顾客忠诚度，以稳定市场。
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
第四章消费者购买需求与购买行为分析
第四章消费者购买需求与购买行为分析消费者是市场经济中的主要参与者，他们的购买需求和行为对于企业的市场营销策略和产品设计具有重要影响。
通过对消费者购买需求与购买行为的分析，企业可以更好地了解消费者的需求，从而提供符合消费者期望的产品和服务，进一步提高市场竞争力。
一、消费者购买需求分析消费者的购买需求是指他们对特定产品或服务的需求或期望。
消费者购买需求的分析可以从以下几个方面进行：2.辅助需求：辅助需求是指在满足基本需求的基础上，消费者对产品或服务其他方面的需求。
例如，在购买手机时，消费者可能希望手机具有好的拍照功能、长续航时间等。
3.情感需求：情感需求是指消费者购买其中一产品或服务时，出于情感因素或心理期望而产生的需求。
例如，在购买礼品时，消费者通常会考虑礼品的美观度、高档感等，这些因素都是情感需求的体现。
4.个性需求：个性需求是指消费者购买其中一产品或服务时，基于自身个性特点或偏好所产生的需求。
例如，在购买衣服时，消费者通常会根据自己的风格、身材等特点来选择合适的款式和尺码。
通过对消费者购买需求的细致分析，企业可以更好地定位产品或服务的目标市场，满足不同消费者群体的需求。
消费者的购买行为是指消费者在购买过程中所采取的行为和决策过程。
了解消费者的购买行为有助于企业更好地制定市场营销策略，提高销售效果。
消费者购买行为的分析可以从以下几个方面进行：1.决策过程：消费者的购买行为通常经历五个阶段：问题识别、信息、评估决策、购买行为和后续行为。
了解消费者在每个阶段的行为和决策过程，可以帮助企业准确把握消费者的需求，并为消费者提供有针对性的信息和服务。
2.决策因素：消费者的购买决策通常受到多个因素的影响，包括个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个人的需求、偏好、态度等；社会因素包括家庭、朋友、社会地位等；而文化因素主要包括文化价值观念、风俗习惯等。
了解消费者购买决策的相关因素，有助于企业采取有针对性的市场营销策略。
第四章-消费者市场和购买行为
❖ 满足者：成熟的、满意的、舒适的，深思熟虑的。 偏好耐用、功能性和有价值的产品。
二、社会因素
（一）相关群体 相关群体是指能够直接或间接影响消费者
态度、价值观和购买行为的个人或集体。 1、主要群体，直接接触，关系密切。（如
家人、亲戚、朋友或同事，在他们之间接触频繁 并相互影响。）
2、次要群体：直接接触，但关系相对较为 疏远。（如宗教、专业协会和同业组织）
3、其他群体，有共同的志趣。（如文艺明 显、体育明星、影视明星和政府要员等）
三、个人因素 （一）生理因素
指人的年龄、性别、健康状况和 嗜好等生理特征。
（二）个性 指在一定的社会条件和教育影响下形
成的一个人的比较固定的特征。 外向型，内向型；理智型，冲动型；乐
观，悲观；独立性，依赖性 如：外向的人热情、活泼，喜欢艳丽的颜色。
内向的人喜欢独处，阅读，不大多话,喜 欢深沉的颜色
③在江南销售时，又推出了“江南美食” 。针对江南地区的“鱼米之乡” ，其饮食精致典雅、细腻，推出了符 合其饮食习惯、价值观念的一款方便面。
（三）社会阶层
社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观 和居住区域对人们进行的一种社会分类。
主要影响消费者的： 1、商店的选择 2、消费和消费倾向 3、消费产品的品味 4、娱乐和休闲方式 5、对价格的心态
❖ （1）个人来源。家庭，朋友，亲戚 ❖ （2）商业来源。推销员，零售商，广告，展销会
，商品包装。 ❖ （3）公共来源。大众传媒、消费者评价组织 ❖ （4）经验来源。以前购买经验，当天使用体验
三、选择评价
❖ （一）信息的充分性
❖
人们往往对认识较深、较全面的事务
第四章消费者市场和购买行为分析(教案).docx
第四章消费者市场和购买行为分析学习目标1、理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念2、掌握消费者行为的一般模式3、了解影响消费者行为的主耍因素4、理解消费者购买决策过程第一节消费者市场界定与特点一、消费者市场含义的界定消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所冇个人和家庭。
一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场；其他市场，如生产者市场、屮间商市场等，虽然购买数量很大，但仍然耍以最终消费者的需要和偏好为转移。
因此，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场，很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对彖。
成功的市场营销者是那些能够有效地提供对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。
因而，研究影响消费者购买行为的主要因索及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
二、消费者市场的特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：（1）从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较犬，即价格变动对需求量的影响较大。
（2）从交易的规模和方式看，消费品帀场购买者众多，帀场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。
因此绝大部分商品都是通过屮间商销售，以方便消费者购买。
（3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。
这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费甜市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
消费者购买行为分析教案
消费者购买行为分析教案教案：消费者购买行为分析一、教学目标1.了解消费者购买行为的基本概念和特点。
2.掌握消费者购买决策过程的各个阶段。
3.理解影响消费者购买行为的因素。
4.能够运用消费者购买行为的分析方法进行市场研究。
二、教学内容1.消费者购买行为的基本概念和特点。
2.消费者购买决策过程的各个阶段。
3.影响消费者购买行为的因素。
4.消费者购买行为的分析方法。
三、教学过程一、导入（10分钟）1.引导学生思考：你在购买商品或服务时，有没有遇到过让你犹豫不决的情况？为什么会这样？2.教师解释：消费者购买行为指消费者在市场中购买商品或服务的行为。
消费者在购买过程中会受到各种因素的影响，这些因素将决定他们最终的购买决策。
二、讲解消费者购买行为的基本概念和特点（20分钟）1.讲解消费者购买行为的基本概念：消费者购买行为是指消费者在市场中购买商品或服务时所展现出的行为特征。
它是一个复杂的过程，受到诸多内外部因素的影响。
2.分析消费者购买行为的特点：消费者购买行为具有个体性、受众性、动态性和复杂性等特点。
三、介绍消费者购买决策过程的各个阶段（30分钟）1.意识阶段：消费者在这一阶段内对自己的需求意识到了，并开始寻找满足需求的商品或服务。
2.阶段：在这一阶段，消费者通过各种渠道获取关于商品或服务的信息，以便做出正确的购买决策。
3.评估阶段：在这一阶段，消费者对不同的商品或服务进行评估，并将它们与自己的需求进行比较。
4.选择阶段：在评估阶段后，消费者将根据自己的需求和偏好做出最终的购买决策。
5.购买阶段：消费者在这一阶段内购买所选择的商品或服务。
6.后购买阶段：在购买后的阶段，消费者对所购买的商品或服务进行评估和反思，并可能对供应商或品牌形成态度。
四、讲解影响消费者购买行为的因素（30分钟）1.个体因素：包括个体的需要、偏好、态度、个性特征等。
2.社会因素：包括家庭、朋友、社交圈、文化等。
3.环境因素：包括经济状况、市场环境、法律法规等。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
消费者购买行为分析(ppt 83页)
34
营销视野中国消费类型分析
• A. 我喜欢购买新潮的东西 • B. 在其他人眼中我是很时髦的 • C. 我用穿着来表达个人性格 • D. 我对自己的成就有很大期望 • E. 生命的意义是接受挑战和冒险
35
营销视野中国消费类型分析
• F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程 来受未来的挑战
• 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有 内在的自尊心。
• 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对 生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。
17
现代消费者需要的发展趋势（1）
• 消费需要结构高级化趋向：
1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策 30
一.个人因素
1.消费者个性
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、 保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的 自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公 司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些 特征设计出的有效的促销手段。
39
有三种知觉过程：
（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对 自己有意义的信息以及与其它信息相比有 明显差别的信息。（打算买汽车的人会十 分留意汽车信息而不在意计算机信息）。
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课题：网络消费者购买行为分析课时： 6 课时
课型：新授课授课班级：13 秋商务、14 春商务
教学目标：
★知识目标：1、知道中国网民特征及上网条件
2、认识消费者购买决策的参与者，
3、掌握消费品市场的购买模式分析办法，能对消费者的购买行为做简单的分析。
4、知道影响网络消费者购买行为的因素
5、网络消费者的购买动机分析
★能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。
提高其分析问题，解决问题以及综合表达的能力。
★情感目标：培养学生分析意识和学习热情。
通过问题讨论、自我阅读、师生一起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。
教学重点
教学重难点：1、消费者购买决策的参与者构成
2 、网络消费者的购买动机分析
教学过程：
课前回顾
网络营销工具、网络消费者
导入新课
网络消费者购买行为分析是制定网络营销战略计划的前提、基础。
分析网络消费者的消费行为和动机，才能为有效开展网络营销活动提供可靠的依据，企业才能有针对地制定出正确的网络营销策略。
三、讲授新课
一）中国互联网络环境分析
1、互联网在中国易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。
截至2012年6 月底，中国网民数量达到5.38 亿，互联网普及率为39.9%。
在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011 年以来放缓的趋势，2012 年上半年网民增量为2450 万，普及率提升1.6 个百分点。
中国网民规槓科互联网普及率
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2、移动互联网创业项目受到资金持续追捧。
中国移动互联网产业披露的投资事件达30起，其中，披露投资金额的投资案例数为17起，披露投资金额总额约为3.78亿美金，平均单笔投资金额约为2225 万美金。
2005-2012年上半年中国移动互联网产业各年度投资情况
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3、云计算近两年在国内取得了实质性的发展，降低了创业初期成本投入。
云服务已经成为互联网最热的话题之一，其便利和优势不必多说。
创业公司人才、资金短缺，都将会成为创业路途中主要的问题。
云服务的面世和普及恰恰可以帮助创业公司克服这些问题。
创业公司可以在付出较少成本后，就可以得到便捷、高效、安全的云服务。
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4、开放平台成为适应当今互联网产业竞合的新模式， 为创业者提供了发展平台 通过携手第三方开发者，互联网开放平台商可以协调多方资源来应对用户多 元化需求，提升应用开发与服务能力；开放平台为第三方开发者提供了产品推广 的运营平台，从而降低创业与独立经营的各项成本。
5、互联网创业热点领域分析。
移动互联网刚刚起步。
参考2011年第二季度数据显示，全球3G 用户数同比增 长35%该季度手机用户有56亿，而智能手机用户才8亿多，发展空间巨大。
音频将是一个热点。
随着智能移动设备的普及，人机交流不再限于目前流行的 点击与触摸模式。
眼务器
供应商
云计鼻 云终端 供应商
6网民特征及上网条件
（1） 男性网民的普及率和比重略高于女性
（2） 于过去相比，中国网民的年龄结构更加均衡
（3） 近几年公布的学历结构图中，高中学历的网民比例还是更大，大专及大专 以上学历网民占比继续降低，中国网民群体继续向低学历人群渗透。
（4） 越来越多的弱势群体开始使用互联网。
（5） 月收入在2000元以上的网民群体占比也在上升，互联网消费的用户基础更 为坚实。
7、网络应用类型
截止至2009年12月，网络音乐、网络新闻、搜索引擎的使用率分别排名前三。
博客、社交网站、网络游戏、网络购物、旅游预订。
（二）网络消费者
3、网络消费者的购买动机
⑴需求动机
需求动机，是指由需求而引起的购买动
机，通常购买对象具有社会需求或能够 帮助消费达
到某种目的。
①
兴趣需求 ②聚集 ③交流
⑵心理动机
心理动机，是指由人们的认识、情感、意志等心理而引起的购买动机。
①感情动机 ②惠顾动机 ③理智动机
（三）购买行为分析
1、 网络消费者购买过程
网上购物具体可以分为五个阶段：提出需求、收集信息、比较选择、洽谈下 单、购后评价
2、 影响网络消费者购买行为的因素
网络消费者购买行为：是指从消费者受营销环境的刺激产生需求开始，直至 最终做出购买决策的整个过程。
①注重价值导向 ③积极主动
②信息索取超于海量、快捷、简便
④追求个性化、独特化
1、 网络消费者的概念
网络消费者是指在虚拟的电子商务市场中通过互联网平台，利用网络电子支付 方式，进行购物和消费等活动的个人或群体。
2、 网络消费者的需求特征主要有以下几方面特点：
⑤ 关注和重视社会效益
⑥ 消费者的主动性增强
⑦ 价格仍是影响消费者心理的重要因
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影响网络消费者购买行为分析的因素：
⑴个人因素的影响
①教育程度及经济收入
②年龄阶段
⑵网络文化的影响
①开创阶段
②商业化阶段
③大众化阶段
⑶网络零售商店设计的影响
①商品陈列的影响
②商店页面设计的影响
网络零售商店页面设计的好坏直接影响网络消费者的购买行为，具体体现：浏览并筛选、洽谈并购买、立刻离开
3、案例研究
戴尔公司直销模式
戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。
由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。
戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
通过平均四
天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。
在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。
戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过
电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。
洋品牌戴尔“大闹”羊年2003年1月24 日，世界权威调查机构IDC公布的
2002年第四季度亚太区初步统计数据表明，戴尔在亚太地区PC销量排名第四，与中国本土企业差距进一步缩小，市场占有率同比增长1.2 个百分点，洋品牌在亚太地区，特别是中国市场的影响力在逐步回升。
业界人士一致认为2002年全球PC业看似热闹，但市场销售量增长趋于缓慢，生产商和经销商的利润空间进一步缩小。
在这样的形势下，戴尔公司能取得这样的业绩，自然令人欢欣鼓舞。
戴尔公司自1998年8 月进入中国市场以来，短短五年时间，便确立成为中国市场上领先的国际厂商，并为中国用户带来全新的购买体验。
通过优秀的产品质量、热忱服务和个性化定制赢得越来越多的中国用户认同，2003 年春节前，戴尔商用电脑和全配置型笔记本电脑还因此获得中国发行量最大的计算报--《电脑报》2002至2003年度编辑选择奖。
经历过两次计算机普及浪潮的中国市场还远没有到饱和状态，不仅新的电脑用户层出不穷，更新换代和购置第二台电脑的用户数量也不在少数。
2001 年中国市场900万台（套）的电脑销量中，据IDC统计，消费型的个人PC有390万台，预计到2004 年，个人消费电脑将增加到550 万台。
照此速度增长，与中国PC 市场预计成熟容量为3000 万台的数字相比，还有很大的市场空间，由此可见，中国PC 市场前景广阔。
看2002 年的销售排行榜，前四名中有三个是洋品牌，除了联想电脑保持第一的位置，戴尔公司与惠普和IBM的市场份额相距甚微，在羊年自然免不了一番龙争虎斗，究竟谁会更受用户青睐，我们还将拭目以待。
课堂小结:
本章主要从企业营销环境的宏观和微观因素出发，对影响企业营销环境的因素，特别是网络消费者的特征及他们的购买动机做了详细的分析。
企业在生产经营时要特别关注这些因素，这些因素对企业制定合理的网络营销策略具有重大意义，同时也有利于企业开拓网络营销新市场和取得最佳营销效果。
布置作业：
实训练习题：题目：请在互联网上购买一个水杯。
要求：请写出你购买水杯的具体操作，并写出购买的理由，总结这次购物的感受及经验课后反思：
学生对消费者购买动机进行全面分析。
了解消费者的购买需求动机。
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