华夏长城干红葡萄酒市场营销计划书(DOC8页)

华夏长城干红营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

如今随着生活节奏的加快，红酒越来越成为人们消费的首要选择酒类。红酒市场前景广阔，消费者众多。不同口味与品牌的红酒也拥有着不同群体的拥护。我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他们的消费档次，迎合其消费水平。以高质量的产品，多种运营形式，实现利润的稳步增长。并且加深“华夏长城干红”在消费者心中的信任度和满意程度。使“华夏长城干红” 成为他们在红酒领域最佳的选择，成为红酒产业的龙头产业。

（二）当前市场战略描述

1．当前市场状况

经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，健康的生活观念越来越深入人心。而红酒这种有利于健康的饮品越来越受到人们的青睐。葡萄酒独有的含聚酚等有机化合物，使葡萄酒具有降低血脂、抑制坏的胆固醇、软化血管、增强心血管功能和心脏活动。又有美容、防衰老的功效。在人们的生活中的地位不可替代。随着人们收入水平的提高和品位的提高，人们更喜欢这些健康的饮酒，随之而起的就是一些造酒企业的发展。例如：王朝葡萄酒、张裕葡萄酒、丰收干红葡萄酒、威龙葡萄酒、紫轩葡萄酒、香格里拉葡萄酒等中国品牌占据了市场的大半江山。跟有许多国际品牌的抢占，使“华夏长城”企业受到了巨大影响。而且面对假酒行业的侵权更是对“华夏长城”的发展形成巨大威胁。

2．战略描述全国葡萄酒业发展迅速，已经形成中国的长城葡萄酒、张裕葡萄酒等酒业与外国的拉菲、波尔多等品牌分割着红酒市场。品质与价格是我们面对激烈竞争的制胜法宝。但随着价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“华夏长城”葡萄酒在全国的销售局面没有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优劣势

主要竞争者：王朝葡萄酒、张裕葡萄酒、丰收干红葡萄酒、龙徽葡萄酒、通

化葡萄酒、威龙葡萄酒、紫轩葡萄酒、香格里拉葡萄酒等。

目前市面上存在多种葡萄酒品牌，如长城葡萄酒、王朝葡萄酒、张裕葡萄酒、拉菲、波尔多等。他们都对“华夏长城”市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。

1．王朝葡萄酒、张裕葡萄酒

优势：

a.价格较低

b •作为红酒在消费者心中已先入为主。劣势：

a.品质较差

b.种类偏少。

2.拉菲、波尔多等国际“名牌”产品

优势：

a.种类较多

b.品质优良‘口味纯正

c.广告推广久，品牌深入人心。

劣势：

a.价格偏高

b.国际品牌，造成价格昂贵误解

（四）外部环境分析

1.经济

目前，由于受金融危机影响物价纷纷上涨，红酒生产原料酒葡萄价格上涨30%~50%,这就造成成本的增加。购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。

2.法律法规

为了打造高质量的葡萄酒形象，世界绝大部分葡萄酒生产国，都会在其生产环节中建立法律规范，这些葡萄酒的生产过程必须遵守这一规范，否则将被划分为低质量葡萄酒。中国加入世界贸易组织，无疑对葡萄酒行业起到了积极的作用。2008年，中国制定了第一条葡萄酒行业规范：中国国家质量监督检验检疫总局申明，如果一款葡萄酒的酒标上标有葡萄品种，那么该种葡萄的含量不得少于80％，这个条款同样应用在葡萄的年份和产区上。在中

国有4 个葡萄种植产区因此受到条例保护：河北昌黎、河北沙城、山东烟台和宁夏贺兰山东麓。但假葡萄酒事件却是层出不穷。使消费者减少了葡萄酒的购买，打击了葡萄酒企业的发展。

3．成本由于葡萄酒制造受原材料影响，受到地域、降水等气候的影响。近期干旱少雨，影响了酒葡萄的生长产量减少，导致收购成本和生产成本增加。其次，由于葡萄酒日益大众化，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年增加。尤其是大品牌酒业，广告宣传费用比中小品牌的投入多30%左右，占总成本的18%；近年来，一些有实力的葡萄酒企业企业以设立了酒葡萄种植基地，实现自产、自销、大大降低了原料的市场价格，获得竞争优势。

4．竞争

长城葡萄酒、王朝葡萄酒、张裕葡萄酒、丰收干红葡萄酒等国内企业为争夺市场不断变换策略吸引消费者，提高竞争能力。拉菲、波尔多等国际品牌则评着自身的国际影响力占领了大部分市场。种种原因造成了市场竞争十分激烈。

5．技术

由于科技的不断发展，制酒技术也在不断进步。新科技的发展使得制酒工艺日益纯熟。而由于地域的不同也造成酒制作品质的高低区别。各个地区不同的制作方法也形成了不同口味种类的酒的发展。如华夏首家引进国际名种赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑比诺等脱毒苗木，最早建成了国内最大的酿酒葡萄基地，实现了“原料基地化、基地良种化、良种区域化”，使天赐好产地、好年份与最适合这里生长的好品种完美结合。与此同时，先后从德国、法国、意大利、美国引进发酵、陈酿、净化、深层过滤、冷稳定、灌装等国际先进全套设备，保证了现代管理模式和现代生产工艺的高效运行。

6．社会因素

营养健康、口味纯正的红酒越来越受到人们的欢迎。而人们对与食物的搭配越来越看重。西餐牛排等食物深受人们的喜睐。而葡萄酒却是西餐事务中不可缺少的饮品。随着人们生活水平的提高，高档次商品越来越受到人们的欢迎。

五）内部环境分析

1 •优势

雄厚的研发实力

高品质的产品符合市场需求

较强的市场推广能力与持续的促销支持

公司高层对秦皇岛市场的重视与支持

2.劣势

缺乏完整的产品链，品种较少

产品价位稍显偏高

产品口感偏酸，消费者接受能力差

渠道尚未实现二批分销

3.预期变化

改变营销策略，提高生产基地的加工能力，同时保持多种特色产品，加快在全国销售渠道的拓展和纵深，也在城镇农村展开销售，提高“华夏长城”葡萄酒的知名度，降低其推广难度，节省市场费用。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

“华夏长城”葡萄酒目前拥有3个系列30多种品种葡萄酒所供销售。我们根据其葡萄酒产品的优势开拓新格局，开发多种口味系列，并进行多种渠道销售，努力使“华夏长城”系列占整个葡萄酒市场的五分之一。

（二）目标市场描述

目标人群：喜欢喝红酒的消费者，尤其是注重健康、养生的人

目前爱喝红酒的人比较多，这些人当中大部分是朝着红酒的健康作用去的。这些消费者比较注重品质，收入较高。他们需要高品质的葡萄酒满足他们消费需求。

（三）营销组合描述

1.产品/服务

（1）公司主要产品有长城牌干红葡萄酒、干白葡萄酒、桃红葡萄酒，遍及全国各省市、自治区、直辖市。以“信誉至上、质量为先”为宗旨。

（2）开设“小酒坊”进行销售。在城市繁华地段开设一些“华夏酒坊” ，采用新