市场营销16版复习重点全书

市场营销16版复习重点全书

6、品牌的价值主张：一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。

7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。

9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。

第二章公司战略与营销战略

1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。

2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动

顾客价值与关系；

2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；

3)产品、定价、渠道、促销(4P)；

4)市场营销分析、计划、执行、控制；

5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。

3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。

4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。

5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。

6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。

7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。

8、市场营销计划主要内容。P57

概述；当前的营销环境；威胁和机会分析；目标和问题；

市场营销战略；行动计划；预算；控制。

第三章分析市场营销环境

1、营销环境：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

2、微观营销环境：由影响企业顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。

3、宏观环境：由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化构成。

第四章管理市场营销信息获得顾客洞察

1、市场营销信息系统 (MIS) 由人和程序构成，主要功能是评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

2、市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。

3、市场营销调研过程。P111

确定问题和调研目标；制定调研计划；执行调研计划；解释和报告调研结果。

4、客户关系管理（CRM）旨在管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。

第五章

1、购买者行为的剌激-反应模型。P139

2、影响消费者行为的因素。P140

1)文化因素；

2)社会因素；

3)个人因素；

4)心理因素。

3、购买决策行为类型：

•复杂的购买行为

•降低失调的购买行为

•习惯性的购买行为

•寻求多样性的购买行为

4、购买决策过程。P155

确认需要；搜索信息；评估备选方案；购买决策；购后行为。

5、采用新产品过程的五个阶段：

认知；兴趣；评价；试用；采用。

第六章

1、组织购买者购买过程的主要参与者：

使用者影响者购买者决策者守门人

2、组织购买过程的主要阶段。P176

述；产品说明；寻找供应商；

征询方案；评价业绩；订货程序说明；选择供应商。

第七章

1、细分消费者市场的主要变量：

•地理细分

•人口细分

• 心理细分

•行为细分

2、细分组织市场的主要变量(消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的，额外的细分变量包括:

•顾客经营特点

•采购方式

•环境因素

•采购人员的个人特征

3、评价细分市场必须考虑哪三类因素：

1)细分市场的规模和增长潜力

2)细分市场的结构和吸引力

3)公司的目标和资源

4差异化营销战略：是指瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务。

5、集中营销战略：是指力求在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。

6、微观营销战略：指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整产品和营销策略。

7、如何确定差异化和定位战略：

•确定可能的价值差异和竞争优势

•选择恰当的竞争优势

•选择整体的定位战略

•沟通和递送既定的定位

8、如何实现差异化?

•可以从产品、服务、渠道、人员、形象等多方面进行差异化。

9、可以提供竞争优势的潜在差异点的选择标准：

1)重要性

2)独特性

3)优越性

4)可沟通性

5)专有性

6)经济性

7)盈利性

第8章

1、简要说明产品和服务的层次。P228

最基础：核心顾客价值；

第二层：实体产品、特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。

第三层：向顾客提供附加服务和利益，例如售后服务、担保、产品支持等。

2、描述企业作出的关于单个产品决策。P232

品牌；包装；标签；产品支持服务。

3、服务的四个特点。P240

无形性；不可分割性；可变性；易消失性。4、服务-利润链是指将服务企业的利润与员工和顾客的满意度联系在一起，包括5个连接：•内部服务质量

•满意且高效的服务员工

•更高的服务价值

•满意且忠诚的顾客

•健康的服务利润和增长