中国食品行业分析报告

中国食品行业品牌生存发展情况报告
注明：本报告由泽润东智品牌传播机构首席顾问冯启领衔团队完成，相关数据由相关行业协会和调研公司提供，权威行高，参考性强，请转载时务必注报告源自“泽润东智品牌机构”。

报告目录：

一、 报告分类、背景和思路特征

二、 中国休闲食品品牌生存发展情况分析

三、 中国大众食品品牌生存发展情况分析

四、 中国饮料品牌生存发展情况分析

五、 中国冰品品牌生存发展情况分析

六、 中国乳品品牌生存发展情况分析

七、 中国白酒品牌生存发展情况分析

八、 中国黄酒品牌生存发展情况分析

九、 中国葡萄酒品牌生存发展情况分析

十、 中国啤酒品牌生存发展情况分析

十一、 总结

第一部分 报告分类、背景和思路特征

1. 食品行业品牌报告分类

食品工业不仅与人民生活质量、健康水平密切相关，而且是消费品工业中为国家提供积累最多、吸纳城乡劳动就业人员最多、与农业依存度最大、与其他行业关联度最强的一个工业门类。同时食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位。在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我国食品工业自改革开放以来，在向市场经济转型和确立的过程中，食品行业取得了迅猛发展，并连续多年在国民经济比率中居于首位。

中国食品工业是市场化程度较高的竞争性行业，这决定了中国食品工业产业结构深刻调整的过程中，产生并快速发展了如休闲食品、乳品、饮料、冷冻食品等新生的“朝阳产业”，并加速了产业市场化、国际化的进程。中国食品工业在过去20年中，年平均增速始终高于全国工业的年均增加值。

食品行业是对农、林、牧、副、渔等部门生产的产品进行加工制造以取得食品的生产部门，与人们生活密切相关。它包括门类非常广泛，通常大致分为十类，即制糖工业、发酵工业、粮油加工、罐头食品加工、烟草工业、饮料工业、调味品工业、屠宰加工、食品冷藏工业及食品加工废料利用工业。而根据第三次工业普查的分类方法，食品行业包括采盐业、食品加工业、食品制造业、饮料制造业、烟草加工业五个部分。本报告根据行业规模、社会关注度、品牌特征以及消费者关联度等综合因素，最后确定了对休闲食品、大众食品、饮料、冰品、乳品、白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒九大品类进行品牌生存发展情况分析。

2. 报告产生的背景和初衷

随着生活水平的提高和社会的进步，人们越老越关注生活的健康和食品的安全问题。而近年食品行业的恶性质量事件屡屡发生，不断的将食品安全问题

推向社会关注的焦点。大头粉、苏丹红、敌敌畏火腿、三聚氰胺等事件使得食品行业的品牌变得非常脆弱，打破了品牌发展的常规模式。而中国食品行业的发展和壮大事关国计民生，其品牌的生存发展也事关民族的兴旺发达。通过和国内食品行业企业家、品牌经理人的交流和沟通，我们得知他们很希望洞悉国内食品行业品牌生存和发展的状况、特征以及规律，由此我们迸发了品牌工作者的责任感和撰写报告的初衷，并历经大量的企业考察、实地调研、资料收集、潜心撰写和多次修改的艰难过程，并最终形成本报告。本报告由泽润东智品牌营销传播机构食品行业研究小组历时两个月于2009年6月10日独家撰写完成和最终定稿。

3. 报告思路结构说明和价值特征

报告分析的思路结构为三部分：品牌格局特征（行业知名品牌）、品牌发展战略和品牌发展趋势（含政策动向、前景展望）。

本报告综合大量的行业发展数据和事实及多家企业案例，真实、客观的展现食品制造行业品牌发展现状，并试图预测行业未来发展趋势；希望能够对行业的投资、战略和企业经营策略等方面提供有价值的参考。

第二部分 中国休闲食品品牌生存发展情况分析

一：品牌格局特征

1. 外资品牌居于绝对的品牌优势。

综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利。这些知名品牌都有着诸多的子品牌在市场上非常活跃，比如，1912年诞生于美国的卡夫食品品牌旗下有卡夫-奥利奥Oreo、太平、乐、纳贝斯克等系列知名品牌在市场上有着非常高的份额；1966年成立于法国巴黎的世界著名食品和饮料集团达能旗下更是有着上百个遍布世界的知名品牌，在中国也有几十个产品品牌畅销于休闲食品市场。其前十名品牌中，旺旺和徐福记是台资品牌，占20%；达能、上好佳、好丽友、卡夫、德芙、箭牌是纯粹的外资品牌，占50%；嘉士利、喜之郎是国内品牌，仅仅占20%，再加上大量的二线外资品牌的市场份额，我们很容易能看出外资品牌已经控制了中国休闲食品市场，其巨大的品牌影响力、缜密的营销战略和网络布局、强大的资金后盾等等都昭示着外资企业在这个行业的巨大优势。

2. 相对细分的市场，国内品牌表现可圈可点。比如包装类葵花籽市场中的洽洽，在这

个细分的领域内占有率高达20%；在蜂蜜市场上，汪氏也是一枝独秀，其专卖店遍布全国；在水果和功能糖果类，金丝猴、雅客、大白兔奶糖独领风骚

；蛋糕、月饼等市场上，好利来无人能及，但雀巢咖啡几乎垄断了包装咖啡的市场，国内品牌几乎空白。因此，我们可以很清晰的得出这样的结论：企业的战略定位非常重要，做好市场细分就等同于找到了激烈市场竞争环境下的创新之路。而这个细分的市场蛋糕可以逐渐做大，并形成自己独居的优势，增加竞争对手进入的壁垒。

3. 二三线品牌具备破局升位的条件和基础，创新是其唯一突破口。

调研中我们还发现，大量的二三线品牌虽然和一线品牌有着市场份额和影响力的差距，但其品牌和营销的成长性很好，表现为企业战略清晰，有自己特色的商业模式，市场份额稳中有升，前景十分看好。比如中粮旗下的金帝目前已经成为仅次于德芙的巧克力品牌；其他如表氏威尔、乐天、益达、盼盼、嘉顿、亲亲、好时、蓝罐曲奇、达利园、康元、康师傅等大量的品牌都有着非常好的市场表现，都具备和一线品牌直面竞争的实力。虽然有排名上的名次之分，实际上和一线品牌优势并不十分明显，几乎都为伯仲之间。但十分严峻的事实是，这些品牌中，只有盼盼、亲亲、达利园是国产品牌，康元和嘉顿是香港品牌，康师傅是台资品牌，其他都是外资品牌。

休闲食品行业市场空间大，竞争激烈，所以培养了大量的知名品牌。那些市场基础好，有着自己核心产品和市场份额的企业，一旦在产品创新上找到灵感，随时可能成为行业的领先者，跻身第一阵营。

4. 品牌传播大多停留在产品层面，品牌文化渗透力不强，消费者忠诚度不高。

通过大量的媒体调研和监测得知，休闲食品前20名全部都有广告投入，分别占企业产值的3-10%不等，其中大约70%用于电视广告，15%用于网络，3%用于公关，10%用于平面媒体，2%用于新媒体等其他媒介。同时我们发现休闲食品行业的品牌传播手段单一、传播深度不够，同时企业品牌和产品品牌常常混淆，浪费了大量的资源不说，还容易分神品牌的凝聚力和影响力，对产品和企业的忠诚度培养事倍功半。

二：品牌发展战略

1． 重视产品的研发，倡导产品的创新思维理念。

休闲食品行业一个非常普遍的现象就是产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度快，时尚化趋势非常强，消费群体也普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度，创新一直是休闲食品行业孜孜不倦追求的产品研发境界，一些中小企业甚至可以每月出新产品，大型企业也常常能以季度来推广新品，一些新品推广和研发节奏慢的企业，常常以更换包装盒

促销装来吸引消费者的眼球。

2． 重视体验式营销和文化营销，但手段相对单一。

时尚化、潮流化的市场环境下，体验和文化的营销魅力就更受企业和消费者的欢迎。休闲食品企业也绞尽脑汁不断变化花样，表现为免费品尝、游戏体验、集卡换物、抽奖旅游，甚至很多非常重视产品成本的中小企业也在包装上印刷有各种游戏、棋盘和一些小故事。虽然比一些其他快消品行业的促销手法灵活些，但毕竟显得单薄，特别是在激烈的市场竞争环境下，如果大家一味雷同，如年累月重复这样的活动，浪费了大量的人力物力不说，还会滞缓企业的成长步伐。



没有创新意味着保守，保守以为着落后。在3G时代的到来，网络、手机等传播手段的逐渐丰富，我们有理由相信，有更多的企业会引起重视并付诸尝试，其回报也一定会受益匪浅的。

3． 以产品品牌带动企业品牌形象。

因为产品在企业市场推广者的巨大分量，导致企业把更多的资源投放到产品广告的推广中，产品品牌受到高度重视，而同时会导致企业品牌受到忽视，投入也少得可怜，最终导致企业品牌在消费者心中淡薄，在企业推广其他新产品时会加大难度，前期投入的基础很难被借势，浪费了大量的广告资源。出现这样尴尬状态主要原因是企业没有系统长远的品牌规划，企业品牌如何宣传和推广，每个产品系列的宣传和推广如何互相促进和衬托等等都很随意，最终导致摸石头过河，看似想当然，实则很不科学。

4． 重视广告行为，漠视公关价值，社会责任感不强。

企业逐渐发展装大到一定程度,对品牌的核心理念的诉求和社会对其的责任期望值都会相应增加。而且单纯的知名度已经显然不能支撑持久的美誉度和忠诚度,于是一些知名企业开始强化自身的社会责任感,开始热衷于公益营销。而休闲食品行业因为是大众消费品，企业的资源、市场额度和社会影响发展到了一定阶段后，人们对企业的社会责任感要求必然增加，对其回报社会的期望也随之增加。为了维持企业持久的占有率和培养更多的忠诚消费者，休闲食品行业的公益营销势在必行。

休闲食品企业在大量投放广告的同时，忽略了公关的价值和社会效应。从而最终导致企业的社会责任感缺失和断层，一旦遇到产品和品牌危机，往往很难得到第三方的支持，更难获得消费者的谅解。

公益营销是企业的战略行为，它满足企业持续发展的客观需求，是个厚积薄发的过程，是企业的远期资产。企业为了自己的社会责任感或者为了提升品牌形象而进行了社会公益活动，他一定是基于企业良性的发展前景和对未来持续发

展的有效掌控的条件下进行的，这样对企业的促进作用也是立竿见影的。

企业的公益活动不能仅仅局限在捐赠和资助的那一刻，应该在时间上延续，空间上拓展，渠道上翻新和丰富，网络媒体的炒作要配合线下活动的开展，传统媒体要配合新媒体的宣传，同时要善于利用公益的角度，多挖掘社会权威人士和精神领袖的作用，在弘扬社会正面道德公益精神的同时，逐渐夯实企业的品牌，丰富品牌的基因和理念，把情感和选择的理智等等综合基因移植到消费者的心智模式中，逐步培养起越老越多的对企业忠诚的消费者和拥趸，这才是企业公益营销的最佳境界。

三：品牌发展趋势

1. 08年乳品危机导致企业更加重视产品质量和安全，品质为王时代到来。

三聚氰胺事件之后，中国乳业不仅信誉尽毁，面临着市场萎缩和政府整顿的双重压力，更致命的是他对整个食品行业都带来了连锁性的打击，特别是产品原料有奶粉的行业更是首当其冲。同时我们发现，产品质量事件后更多消费者不再只注重品牌，而是更关注产品的安全、企业产品控制和营养价值，无疑这会影响休闲食品行业本来的发展秩序和速度。

随着我国食品的发展和人民生活水平的提高，人们的食品消费已经从有东西吃开始向吃好东西的阶段过渡。企业和产品品牌的宣传也将有个新的转型，通过持续科学的规划宣传，传递给消费者企业的责任感、产品监控体系以及产品卓越品质的良好形象。

2. 产品品牌继续备受青睐，企业品牌继续以背书身份作为品牌的烘托绿叶。

因为经济危机和乳品行业质量危机的双重影响，企业的产品销售和市场推广会遇到一些紧缩的压力。在压力的直接作用下，企业会选择直接务实的做法，强化产品品牌的宣传和形象提升，加大促销力度，变化促销手法等等，以此最终缓解企业的眼前压力，而企业品牌继续作为产品品牌的助推器和背书工具，这种做法利弊兼有，尚难定论。

3. 国内品牌发展遇到瓶颈，出口前景短期内不乐观。

“三鹿”婴幼儿配方奶粉事件发生后，欧盟、美国、东南亚等许多国家限制对中国乳制品的进口，令中国乳品出口市场份额急跌，出口已近乎停顿。与此同时也间接导致中国休闲食品行业的出口陷入下滑态势。同时受国际金融危机影响，以欧美为主的发达国家经济减速明显，导致国际食品市场消费萎缩。这些都导致休闲食品行业出口市场萎缩。

在出口市场下滑的同时，接连不断的质量事件使得食品行业的出现了严重的质量诚信危机，消费者信心严重不足。这对于市场严重饱和、竞争十分激烈的休闲食品行业来说，形

势是十分严峻的，特别是对国内企业更是如此。在这个事件中，洋品牌的质量和口碑获得了市场的充分认可，未来中国休闲食品行业的发展空间会受到洋品牌更多的战略挤压。

4. 细分市场成为下轮市场井喷和快速提升的着力点。

市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。例如，日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场：初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二、三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。

在品牌格局章节中，我们已经探讨了细分市场给中国休闲食品行业带来的巨大益处。同时这也是中国食品行业的巨大优势，相比国外品牌中国本土企业更了解本土市场和本土消费人群，特别是中国地域广袤，民族种群众多，更是强化了民族品牌企业的优势。因此我们有理由断定：细分市场成为下轮市场井喷和快速提升的着力点。

5. 对新媒体传播手段的应用将逐渐提到日程上来。

3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的传输速度。

随着3G技术和多媒体的有机结合，未来的传播手段将会多样化。而作为大众化、年轻化、时尚化的休闲食品，利用这个传播平台打造品牌将很快成为一种趋势和潮流，投

入也会逐年增长！

第三部分　中国大众食品品牌生存发展情况分析

一：品牌格局特征

1. 外资和台资品牌居于绝对优势，规模和市场占有率都稳居行业前列。

综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，我们得出休闲食品行业的前十名知名品牌：康师傅、雀巢、金龙鱼、双汇、华龙、三全、统一、金锣、鲁花、老干妈。其中康师傅、统一是台资企业；金龙鱼、双汇、雀巢是外资企业；华龙、金锣、鲁花、老干妈是内资企业，占整体的40%，但规模、知名度、利润率等和外资企业比，却逊色很多。在中国大众食品市场上，国内肉类、食用油、调味品、速冻行业一直稳居行业前沿，但随着国外资本的进入以及食品行业品类的不断丰富，市场格局出现了巨大的变化，具体表现在台资企业引领方便面行业，金龙鱼在国内小包装食用油市场独占鳌头，雀巢也以及品类丰富、规模宏大而在这个领域有着强势的领导地位，而曾经在国内肉食品行业举足轻重的双汇，也成了地道的外资企业了。

大众食品市场版块中，规模宏大、利润很高的企业比比皆是，所以不管权衡多少指标，做出排名都是相对的。特别是经济危机蔓延的时候，大众食品行业被视为老百姓的硬性需求，同时大部分企业主要以国内市场为主，所以受到的压力相对较小。

2. 二三线品牌企业数量庞大，但大部分企业规模并不很大。

虽然2005年QS认证淘汰了一部分中小企业，但传统大众食品行业板块中，中小企业的数量还是多如牛毛，单单就调味品行业，企业数量就在万家以上，更不用说肉制品、速冻制品、方便面等行业了。同时我们也会发现，大众食品行业规模企业很多，有的甚至具备一线品牌的诸多特质，比如雨润、白象、草原兴发、淘大、得利斯、王致和、王守义、红梅、莲花、福临门、太太乐、思念、涪陵榨菜、乌江榨菜、龙凤、科迪、湾仔码头等等都是行业内占有率非常高的品牌。但与整个行业的企业数量相比，比例还是微不足道的

3. 细分行业出现垄断态势，中小企业成长空间狭小。

大众食品行业经过多年的市场化发展 ，成长合壮大了一批规模较大、品牌美誉度和占有率都很高企业，在某个细分的市场领域甚至出现了垄断的优势地位。比如方便面行业前四位占中国市场的70%，三全和思念占中国包装类汤圆市场的一半以上，雨润、双汇和金锣也在肉制品常温包装产品市场上占据35%的市场份额，金龙鱼、鲁花、福临门占据了小包装食用油的近六成的份额。这些企业经过多年的发展，已经具备了一定的基础规模，同时其

经典主打产品也有着非常稳定的消费群体和基础市场份额，具备了设置行业壁垒的相关能力，这是很不利于市场竞争的，更不利于中小企业的进入和发展，急需政府在政策上给予调控和引导。

二：品牌发展战略

1． 多品牌战略和单品牌战略并行。

在大众食品行业中，一些企业不断细化产品品类，不断推出新品牌，同时进入不同的细分行业，比如思念涉足冰淇淋、汤圆、水饺等行业；康师傅、统一涉足饮料、方便面、小食品等行业；而鲁花、老干妈、华龙则一直专注于单一的起家行业，向纵深发展。目前行业内对单品牌和多品牌的争论尚无定论，但笔者认为，只要符合企业的资金、管理、市场等相关能力和实际，多品牌不失为一种发展壮大和分化风险的战略举措之一。

2． 热衷于广告投放，对公共关系表现的十分淡漠，同时缺乏应对媒体的能力。

大众食品行业普遍热衷于传统的广告投放，包括电视广告和报纸广告，最近几年对网络媒体的投入也在逐年加大；而与此同时我们都会发现，食品行业都不善于和媒体打交道，不善于处理政府公关，所以在面对危机时，常常处于被动和劣势的地位。特别是有外资背景的企业更是缺乏应对媒体的能力，康师傅、雀巢都曾经在媒体的穷追猛打下狼狈不堪。

三：品牌发展趋势

1. 行业垄断态势使其成为国际风投和食品集团资本的关注产业，双汇被收购的模式可能会在行业内不断被复制。

行业内近年发生的食品企业并购的案例诸如：达能收购哇哈哈、可乐收购汇源等等，虽然没有成功，但却给国内食品行业敲响了警钟。同时我们也看到了大量成功的案例，其中就包括高盛收购双汇。未来食品行业的并购案例还是会屡屡发生，毕竟国内很多所谓的大企业和国外上百年的食品巨头比起来，无论是资金实力还是管理经验都相差悬殊，特别是国际化的大环境下，并购将是未来一段时间内的成为常态行为，但中国的反垄断法的实施，一定程度会产生制度上的约束和监控。

2. 强化产品研发，注重产品品质，热衷细分市场的创新。

经过乳业食品危机的洗礼，中国食品行业会更加珍惜自己的市场份额和消费者的认可，注重产品品质的监控，这是危机带给我们最为宝贵的财富了。中国食品企业热衷产品的研发和细分市场的创新也是消费者的一大福音，可以不断的尝试到新的产品。这种中国特色是外国市场很难看到的，同时也成就了诸多有创新的食品公司。

第四部分 中国饮料品牌生存发展情况分析

一、品牌格局特征

2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，世界经济明显放缓

，下行风险逐步加大，2009年前景仍不确定。国际软饮料市场需求波动更大，竞争更加激烈，我国饮料制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内食品饮料市场相对表现良好，近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着食品饮料大多数子行业的旺季已到，这一趋势将继续维持。推动食品饮料景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。

1、行业新标准，发挥新品牌势力

我国饮料市场经过十多年的发展，在近些年内发展较快，新的饮料种类不断出现原有标准已无法规范新型饮料的生产，造成当下饮料业鱼目混珠的局面。

于是，2008年12月1日实施的强制性标准GB 10789-2007《饮料通则》，使饮料行业的乱局得到改观。《饮料通则》对饮料的种类作了非常明确的细分，共分为11类，包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、包装饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类和固体饮料类以及其他饮料类。《饮料通则》实施后，不仅更有利饮料行业的良性发展，对消费者在选购时更加方便。

2、品类多样，各品牌争奇斗艳

碳酸饮料类；此市场始终围绕“两乐”来展开，品牌认知度：可口可乐列首位；广告提及率：百事可乐成主角 。

众多品牌的提及率，可口可乐列首位，为98.4%；列第二、三位的分别是百事可乐、美年达，分别为98.3%、98.0%；七喜、雪碧、芬达等品牌在其中也占有一定的比例。广告提及率中百事可乐最高，为70.6%；可口可乐、美年达紧随其后分别为61.9%及58.7%；其余一些品牌分摊了剩余的比例，如娃哈哈的非常可乐。在品牌分布中，一些国外知名的老牌碳酸饮料占据了较高比例，这显示了消费者对于这类产品的信任和老品牌的根深蒂固。另一方面，品牌的综合提及率在很大程度上也反映出了消费者对碳酸饮料品牌的认知和记忆程度。可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等一批知名品牌都是进入中国较早的国外品牌。不同品牌碳酸饮料的广告提及率和购买率，可以明显看出其中是有一定关联的。往往广告提及率高的品牌其购买率也相应的高些。打造这些品牌的都是些拥有雄厚资金的著名饮料公司，一些新品牌要想与其抗衡还需要花费一定的时间和精力。

果蔬汁类；第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。

果汁

饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。看重果汁市场潜力的不仅是可口可乐，一直以来从事果蔬加工的海通集团，今年4月也高调宣布进入果汁生产领域，并推出“卡依之”牌杨梅汁。显然，果汁行业新一轮的竞争又已开始。

蛋白饮料类；虽然植物蛋白饮料很早以前就有产品出现，然而这个市场一直没有能够真正“火”起来，再加上入市较早的露露和椰树，其霸主地位尚无人能轻易动摇，因此植物蛋白饮料市场的竞争相对来说还比较缓的。2006年对于植物蛋白饮料来说，露露和椰树经过了前期的高速发展，如今已进入了一个相对平缓的时期。然而，由于他们自身在市场的实际发展中，尚未达到“一流江湖”的声威和势力，这就给那些市场上一直期望能有所表现的强势品牌提供了品牌突围的机会和可能。这些活跃品牌将致力完成自己在行业中的“占位”。植物蛋白饮料市场火速成长起生力军的山西大寨核桃露、时尚无极限的银鹭花生牛奶、做长江以北的NO.1的盈之美素乃等

包装饮用水类；目前，中国包装饮用水包括饮用天然矿泉水、饮用天然泉水、其他天然饮用水、饮用纯净水、饮用矿物质水，其他饮用水六种，各有消费群体。随着市场运行、原成本、劳本等成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，包装饮用水行业也进入了新的调整阶段。有关标准缺失、价格战、口水战等乱局，也给行业发展带来隐忧。根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝、娃哈哈为龙头企业；矿物质水占28%的份额，以康师傅为龙头企业；天然水占11%份额，以农夫山泉为龙头企业；矿泉水占8%份额，以益力为龙头企业。饮用水已连续5年以40%的比例稳居十大饮料的头把交椅。

茶饮料类；近年来，我国茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。为此，康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。目前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶是各家在市场上的主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。有数据显示：2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，同比上一年增长17%；红茶饮料的份额高达47%，同比增长20%。

而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，目前中国茶饮料的实际产量约580万吨，尚有700万吨的市场成长空间。目前茶饮料市场还处于待开发的市场，虽然前段时间内茶饮没有果汁市场的受关注度高，但未来茶饮料市场将面临着良好的发展势头，至少3年内仍会处于快速成长期。

特殊用途饮料类

从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身，，首次给中国带来了功能饮料（特殊用途饮料）的概念，再到近年来，中国市场上功能饮料（特殊用途饮料）更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”，巨能的“体饮”……目前市场上的功能饮料（特殊用途饮料）主要包括四大品类，以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料；以红牛、葡萄适、力保健、V飙为代表的能量饮料；以及以王老吉为代表的保健饮料。统计显示，2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.8公斤,据预测，我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。功能饮料（特殊用途饮料）正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。

咖啡饮料类、植物饮料类、风味饮料类、固体饮料类以及其他饮料类与处于发展阶段，未来也将是饮料行业格局的必要品类。

二、品牌发展战略

1、大品牌稳固地位，积极扩张

2001年，统一“鲜橙多”PET装饮料率先入市，康师傅、娃哈哈、农夫果园、汇源果汁等各种果汁饮料品牌紧随其后，迅速冲击碳酸饮料市场。面对碳酸饮料市场不断萎缩的局面，“两乐”迅速调整战略。 2004年，可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。权威数据显示，该产品的销量每年以两位数的速度增长。2007年，可口可乐的市场份额超越统一，坐上低浓度果汁市场的头把交椅，去年则成为中国果汁市场排名第一的品牌。

在全球金融风暴的席卷下，尽管跨国巨头们在世界范围内的日子并不好过，不过就算是勒紧裤腰带，也不愿放弃在中国逆势扩张的大好机会。这从两大饮料巨头可口可乐与百事可口纷纷砸巨资强势布局中国市场的动作便可见一斑。2008年，可口可乐收购汇源果汁的计划失败，但这并没有改变可口可乐强攻果汁市场的决心。今年5月19日，可口可乐宣布正式启动果汁饮料的新一轮全方位市场攻势，主打产品为“美汁源”。在全球经济滑坡的大势下，2008年第四季度，可口可乐全球业绩同比下

滑4%，在中国区则增长29%。中国区去年全年增长19%，其中非碳酸饮料业务贡献巨大。据了解，目前可口可乐非碳酸饮料与碳酸饮料的比例已从2005年的2:8攀升至3:7。与此同时，百事可乐在美国本土发力非碳酸饮料。在中国，百事可乐也推出了都乐、果缤纷等系列果汁品类。

据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南2月统计，美汁源份额为38.2%，而统一多果汁19.9%，康师傅旗下每日C和康师傅果汁双品牌合共占14.2%，而百事的果缤纷占6.1%，健力宝占3.2%。

2、品类细分，新品牌层出不穷

在中低浓度果汁市场上，一季度可口可乐　“美汁源”的市场份额为25.1%，康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一的“多果汁”系列占18.3%，百事可乐的“果缤纷”占7.2%。随着国际饮料巨头的进入，令果汁饮料市场的竞争更加激烈，先行者纷纷发起反击。在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大橙汁品类的夹击下，2008年夏，农夫山泉另辟蹊径，推出水溶C100，率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类，上市半年该品类销售额就达1亿元，进入2008年饮料销售榜前列。2008年12月，娃哈哈也推出新款饮料HELLO-C。坚守高浓度饮料阵地的汇源，也将产品重点转向低浓度果汁，今年主推“柠檬me”等三大系列产品。

连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位的统一企业，自被可口可乐夺走头把交椅后，也开始寻找新的突破口。去年底，统一以1.59亿元收购原浆苹果汁巨头安德利10.58%股份，将对安德利的持股比例提高至15%。该公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。业内人士分析，统一此举意在打通果汁产业的上下游，获得稳定原料，实现稳定销售。

随着人们健康意识的提高，碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。于是2005年，可口可乐“零度”(ZERO)在美国亚特兰大首度上市，该产品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人们的健康消费需求。“零度”迅速成为其家族中与可口可乐和健怡可乐比肩的三大支柱饮品，于2008年初开始陆续在北京、上海、广州等大城市上柜。今年，百事可乐也终于按捺不住，开始将零度产品pepsimax推向中国市场。

近日出现在人们视野的一个全新的健康食品品牌——“悦活(Lohas)”，是中粮集团近期推出的以“自然至上”为主张的健康食品和生活态度品牌。

三、品牌发展趋势

1、健康成为时尚，矿物质水、矿泉水将成为趋势

以中粮集团的悦活(Lohas)为例，在呈现健康食品的同时，更是着力打造的“生活态度品牌”。‘Lohas’是英文LifestylesofHealthandSustainability

的缩写，意为健康、可持续的生活。在中国，Lohas被称为乐活，乐活式的生活已经成为城市里忙碌人群最向往的生活方式，悦活(Lohas)品牌从诞生之初便以乐活作为自己的品牌精髓，并将乐活主义贯彻到悦活的每一个产品和文化理念中，带领中国消费者一起享受乐活主义生活是悦活不变的宗旨。”

消费者需求日益提高，对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新产品，才有发展。无论是国际巨头还是民族大鳄，相信只要市场有需求，随时可引入新产品，更多的是国内外大品牌战升级和表现，而对于新进入和想进入的企业和品牌来说，必备的“品牌概念”这最重要的一课。饮料的主导功能毕竟是止渴和口味，如果只在产品的包装上过分追求艺术或概念，对消费者的吸引力往往不持久。品牌深层意义与终端渠道的力量会主导市场细分。

碳酸饮料产量下滑，在美国，一些学校已限制碳酸饮料进入校园；在中国，随着人们健康意识的增强，碳酸饮料正在被消费者疏远。以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。

我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以40％左右的市场份额位居各品类饮料前列，中国瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水各领风骚、独占部分市场的局面。随着市场运行成本的不断上涨，市场竞争白热化程度的加剧，现在中国瓶装饮用水行业进入了新的阶段。近几年，国内外各大品牌商的努力，以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟，中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。曾经红极一时的纯净水已经被矿泉水和矿物质水替代。由于矿物水在保证了饮用水安全性的同时，又为消费者提供了额外的健康保证让瓶装音用水的消费市场向矿物质水倾斜。在全国七大中心城市的调查数据中表明有48．9％的人喜欢矿泉水和矿物质水，30．1％的人喜欢纯净水，二者相差的比例接近20个百分点，由此可见以矿泉水和矿物质水为代表瓶装饮用水将是整个行业发展的趋势。

2、国际品牌不断创新亮剑中国，民族品牌巩固阵地战争升级

近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且在品牌经营方面也有丰富经验；

国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与万向的合作，使它获得了强力的资金支持。

并购汇源失意后，可口可乐在果汁市场的发展全部寄望于手上唯一的王牌：美汁源。去年美汁源已在中国果汁市场排名第一，2007年还只是中国低浓度果汁市场的单项冠军。经过一年的并购案，可口可乐把青睐的汇源从第一的位置上挤了下去。虽然可口可乐并购汇源，发力高浓度市场的计划未能实现，但上市五周年的美汁源的卓越成绩，仍令其觉得低浓度市场大有潜力可挖。美汁源将在全国推出新的系列“爽粒葡萄”，目前已在铺货。“加上此前已推出的‘美丽果’、‘热带颗粒’、‘果粒橙’，已有4个产品系列。可口可乐自力更生，进一步巩固美汁源在中国果汁饮料市场的领导地位。”

可口可乐并购汇源果汁打造强势果汁版图的计划虽然落空，然而却因此开启了中国果汁市场的新格局。现已进入旺季，百事、娃哈哈、农夫、统一、康师傅都以不同产品发力低浓度果汁市场。

中国的饮料市场刚起步，距离全世界的消费量尚有较大空间。因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。

第五部分　中国冰品品牌生存发展情况分析

2008年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再起变得遥不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，2008年全国冷饮的产销量已经超过280万吨，比去年同期增长15%；实现销售额310亿元左右。中国古代帝王的享乐降温产品和法国宫廷的奢侈美食逐渐演变了今日寻常百姓的生活用品，回首不远的2004年中国冷饮的年销量还不足百吨，看来中国的冷饮行业真是因飞速发展而日新月异。

一、品牌格局特征

１．发展速度加快，行业规模总量加大。

冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自十九世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一

大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展总算达到了人均1.7kg，但与世界人均相比还判若云泥。所以说冰淇淋市场尽管从90年代以来，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量增加了１２倍，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的２５％，东北市场销量占国内市场总额的13％。以上海为例，２００４年冷饮市场的销售额就达到了１０亿元，2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤年;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤年。可见中国的冷饮市场潜力之巨大。

2．优胜劣汰出现质变，行业垄断势头增加。

直到20世纪90年代中期之前，中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者，冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说，生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排，对于诸多个体户来说，则是“忙三月，吃一年”。在这种情况下，冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系，质量监管体系也存在诸多空白，诚如很多专家所言，在发展的初级阶段，冷饮业也不可避免地处于“低、小、散、乱、差”的局面。但是随着伊利、蒙牛等国内品牌在冰淇淋领域异军突起，雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场，一场残酷的冷饮业洗牌开始了。历史上全国一度有1000多个冷饮品牌（相信如果加上无品牌的小厂和个体作坊，生产者远不止千家），但是现在80%已经失去竞争能力甚至干脆消亡。

中国冷饮市场的品牌市场占有率在2008年显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面，改变了以往长久洗牌的僵持阶段。具体表现为大企业无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势，而区域中小企业受资金、观念等囿制，窘态毕现。前几年都过得不错的一些小企业，在经过200５年举步维艰后大部分小厂出现关停并转的局面，已属被淘汰出局，而一些外资企业和国内巨头利用资金、技术、原料、管理、市场等方面的优势取得不菲的战绩。十年间，国内冷饮也从零散经营的3000多个小品牌的纷争变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡。

蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一集团军，其中伊利、蒙牛2008年的销售额都在20亿元以上，占中国冷饮市场的25%左右；而光明则

沦为和祐康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等齐头并进的第二阵营，第三阵营乏善可陈，但两极分化之余也看出些许端倪，以辽宁天淇、吉林红旗以及山东鹏程、美伦为代表的中小企业正利用有效的成本控制、人力资源的有效利用和品牌产品力提升等方式呈现良好的发展势头，扩展之势表明第二阵营可能会有新成员也将有落伍者；而昔日辉煌的大桥道、多朋、鹏宇等企业几度沉沦仍然未见曙光，前途堪忧。

3.原料成本成了中小企业逾越不了梦魇，资源整合、有效管理和品牌之道是企业生存的金子法则。

奶、糖、巧克力、棕榈油是冰淇淋最主要的四种原料，从2003年以来其价格一直呈快速攀升状态，如果没有附加值品牌根基和对原料价格的整体把握、资源整合或者是资本市场的期货均衡，那么单靠一味压缩产品成本和管理费用是难以为继的。无论是国产工业粉还是进口粉近年来价格一直攀升，涨幅高达20%，巧克力原料也是行情看涨，国产中档巧克力也逐渐突破吨万元大关，进口巧克力和以吉百利为代表的高档巧克力涨幅更是高达22％。我们再来看看主料糖价：因为2006年中国糖市场供不应求产生300多万吨缺口，导致冰淇淋行业最敏感的原料糖的价格一路飙升，今年3月白砂糖出厂价一度高达5500元吨（2003年初糖价为每吨2600元），这让以白糖为主料的冰品行业痛苦不堪，虽然国家十多次拍卖国储糖平抑糖价，但暂时的波澜根本无法控制有些失控的糖价。我们再来看看棕榈油的价格。2006年棕榈油主产地印尼价格达到了6年来新高，并带动世界棕榈油市场不断刷新历史价位。11月20日，棕榈油价格大幅上涨，24度棕榈油报价在5500元吨，较上周末上涨250元吨，同时受国内豆油价格强劲上涨对棕榈油行情的带动（目前一级豆油报价已涨至8000元吨），棕榈油有进一步提价的可能。

原料的大幅度涨价，使得中小企业顿时面临生存危机。管理手段原始、资金短缺没有规模采购便利、投资单一缺少战略回旋余地再加上没有附加值很高的品牌为依托，导致以生产低档产品的小企业面临严重危机，极个别转型成功暂时渡过危机，但大部分小企业还是不幸折戟消失。这是2005国家政策的提升和QS质量体系的强制推行后冷饮行业的又一个优胜劣汰的寒冬。

4．中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。

中国冰淇淋市场冬季是夏季的130，而这个差距在美国是12到13，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费

习惯和消费能力有所改变和增加。入世五年来，我们的农村和城镇人均收入均有大幅度的提高。具体表现为入世前一年也就是2000年,我国的人均GDP仅仅为849美元，而2005年我国人均GDP已经达到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已经超过6000美元，达到了中等发达国家水平；GDP增长率从2001年的8.3%到去年的10.2%，经济处于高速、稳定增长当中。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。

暖冬的20088年市场延续了前几年度出现的冬季旺销的良好势头，南从上海、江苏乃至到东北、内蒙，冬季产品一路走好，市场的变化反映了国民生活水平的巨大提高和社会进步。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。

5．08年冷饮行业价格策略呈现单极发展，洋品牌高举价格利器。

有调查显示，在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2－3元的价位曾是外资苦守的底线。

2008年市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右。往年在3月底才开始启动的冷饮市场，今年在2月就已经暗潮涌动。盒装冰淇淋价格平均降幅在5％左右。降价产品主要集中在家庭装冰淇淋上，在国际卖场里，雀巢家庭装冰淇淋从原来的5.8元降到4元左右；还有的品牌采用了买二赠一的方式。2006年冷饮市场依旧是价格战开路，促销随行。

目前的市场，伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”，实行对中低档市场的继续垄断。而新生代的蒙牛也尝试在价格方面实现市场的扩张，再加上三元、光明等冰淇淋新贵的频频出击，产品在价格上出现了“物美价廉”的现象。在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，以往中低端市场主要是国内品牌之间的竞争，而今年像和路雪、雀巢等以往走高端路线的外资品牌也改变产品策略，大举进军“一元市场”。价格策略也由零售价2—3元向1—1.5元转变。从目前的市场格局来看，和路雪与雀巢、伊利与蒙牛已经形成了品牌产品的第一阵营，其它品牌企业和中小规模冰淇淋企业在经历国际品牌产品力调整和国内巨头的挤压后将进一步拉开与第一阵营的差距，但这四家巨头谁将坐稳中国冰淇淋市场的第一把交

椅还有待时间和市场的考验。

虽然和路雪和雀巢虽然都在大打价格战，走平民化策略，但堪具代表性的还是是和路雪的价格策略。降价似乎成了和路雪的最后一道杀手锏。早在1998年，为了扩大市场占有率，和路雪调整了营销策略，有4～5个品种分别降价，降幅为17%～38%。但因为不愿放弃多年来苦心经营起来的高档品牌形象，和路雪重组了价格系列，将多个档次产品纳入麾下，0.5元一支的“小牛奶”到12.5元一盒的“千层雪”，全面覆盖高、中、低档产品。而自1999年收购日本冰淇淋企业蔓登琳之后，2元以下产品开始加大比重，尤其是前两年的一款1元钱的“绿舌头”为其带来近两亿元的收入之后，和路雪更是加重了低端产品的开发，目前2元以下产品已占到50%。2003年后，为了应对蒙牛和伊利低价位产品的冲击，和路雪高端主打产品“梦龙”、“可爱多”再度跳水，由过去的7元和4元分别降至3.5元和2.5元，直到超出人们心理底线的6支梦龙卖13.8元出现在市场上，和路雪的平民化策略已走得非常彻底。

和路雪平民化策略使其在北京和上海市场上都获得200%的增长，但总体来看，这几年和路雪的销售额却一直停留在5～6亿元之间。这与后来居上的伊利形成了巨大的反差，伊利的盈利在其销售额才6亿元时就已经达到了几千万元，之后销售额和利润不断增加，遗憾的是和路雪一直在盈利和亏损边缘徘徊。

由于中国能源和原料市场的高涨，行业巨头趁机拉低产品价格，冲击低价位，力图整合行业格局。因此我们可以断言未来中国的冷饮市场将是七八家企业的天下，大部分企业将在红海中化为记忆。6．促销形式依旧，创新较少。

对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。2008年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在KA卖场也是打折不断，各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。和路雪经典品味系列推出的购物狂欢节促销颇有创意：只要品尝和路雪经典品味系列冰淇淋就有机会获得5000元大型购物中心的购物礼券，满足广大女性消费者又一个经典的梦想——购物。经典的口味与经典的梦想，巧妙的创意，充分展现了和路雪“回归经典”的时尚之风。

二：品牌发展战略

1．新品研发步伐依旧紧促，健康和娱乐是主题。

冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，08年

各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。

和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种；雀巢公司今年推出的“X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

但也有不跟风的单纯注重营养的，还在修葺升级老产品的。伊利2006年MIX巧乐兹仍然强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品——焦糖糯米和粉丝脆。这两款产品的结构极其丰富，在巧克力脆皮冰淇淋中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消费者带来多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，构成今年最流行的MIX版巧乐兹！为了充分展现MIX版的巧乐兹，今年伊利请了新一代人气小天后——张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算不错。值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有上升趋势，整体势头尚不明朗，但未来前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额逐渐上升，2007年有火爆的趋势。蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，将奶酪产品发挥到了极致，其78g的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。宏宝莱、天冰、佑康、德氏、五丰今年陆续推出的新品如脆脆香、新时空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、随心酷等上百个新品大都重复过去的冷饮思路和记忆，都是些区域销售产品，从研发思路到推广策略乃至到销量都乏善可陈。

另外中国冰淇淋市场2006年针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活泼时尚的青少年为消费群的明星产品“X脆”中脚丫形状的“大脚怪”、为孩子们制作的“奇趣虫”、有三层奶味浓郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便卫生、格子形状的活力冰，创意十足。

“X脆”产品是今年的明星产品，适合活泼时尚的青少年消费群，该系列包括新“X脆大脚怪”(一种脚丫形状的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆红筒”；还有最为畅销的“X脆三角杯”。深受年轻冰淇淋爱好者钟爱的“奇趣杯”内装有蜡笔小新玩具奖品，今

年换成了极受欢迎的HelloKitty形象，定会赢得小朋友们的喜爱。另外，孩子们还会为“奇趣虫”这款冰淇淋所惊诧，他们会发现一只扭动着身体的“毛毛虫”藏在冰棒里。娱乐元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的娱乐式产品的典范。以蒙牛为代表的产品推广中融入超女来宣传炒作也是今年行业娱乐化的一个未来趋势演习。

2．与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍提升，逐利高端成企业青睐选择。

冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到30-40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为了争夺冷饮市场，许多冷饮品牌纷纷推出新品。冰淇淋是众所周知的低毛利产品，打了很多年价格战。今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产品价格底线从1元提高到1.5元，2元至3.5元的中档产品成为主打。有专家指出，这与年初以来居高不下的糖价不无关系。除了提高单价推出中高档产品，国内几家冰淇淋厂商还开始试水高端，伊利蒙牛更是高调宣扬2007年全力进军高端市场。

08年雀巢一下子推出了２个冰淇淋品类、22个创新和改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今年特别增加了芝士口味；去年销售甚旺的Ｘ脆，今年作了进一步改良，在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”非常酥脆可口；对于酷一族的青少年，雀巢推出了一款独特的具有“软冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我挤”。如果这些产品档次还不算高，那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈根达斯应该算是今年高端化的一个明显的趋势了。

光明食品开出了仟果季冰屋，定位与定价都叫板哈根达斯；雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。众厂商对中高端冷饮市场的青睐，一方面是希望借助高利润来冲淡高成本影响，更深刻的原因在于，经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的混战，如今小品牌已淘汰大半，为实力强劲的大品牌腾出了高端逐利的市场空间，所以2006年冷饮行业出现了销售额增长大于销售量增长的趋势，与各个生产商都把开发高品位的冷饮放在重要的地位息息相关。

　3．重视品牌形象，塑造新品品牌灵魂。
和路雪将新品发布会安排在上海音乐厅，经典的小提琴演奏、经典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“经典”着装，尽诉和路雪2006年新品“经典回味”的品牌定位。相比之下昨天还被看成是大手笔的光明“第二种冰淇淋”在瑞金宾馆