中小企业品牌竞争力分析模型

中小企业品牌竞争力分析模型

摘要：本文基于电子商务与产业集群，从技术、制度、文化三个层面构建中小

企业品牌竞争力分析模型，为中小企业品牌竞争力分析提供了一个新的视角。

关键词：中小企业；品牌竞争力；模型

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08A-0194-02 根据国家发展和改革委员会中小企业司统计，2006年，我国各类中小企业达4200万户，创造的最终产品和服务价值占全国GDP的60%，提供了75%以上的

城镇就业岗位，商品出口占全国的68%，缴纳税金占全国的53%，完成了全国65%的发明专利和80%以上的新产品开发。中小企业的发展壮大对于大力发展生产力、缩小城乡差距和区域发展差距、促进社会充分就业、增加城乡居民收入，以及推

进技术自主创新等方面正发挥着越来越重要的作用。但也应当看到，中小企业仍

然面临着规模较小、融资难、增长方式粗放和市场竞争力不强等问题。面对强大

国内外品牌的压力，中小企业要寻求长远发展、永续经营，不断提高品牌竞争力

就成为必然要求。

一、品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点

许多中国产品在国外屡次遭受反倾销指控，一方面确实有我国产品制造成本

低的因素，但另一方面更多地是因为我国产品技术含量低，大多没有品牌，被迫

以数量对质量。我国服装加工生产能力位居全球第一，纺织服装出口额全球第一，但是我国8万个纺织企业中至今还没有一个世界级的服装品牌，其关键就是缺少

自主知识产权和自主品牌。所以，品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点，创

建自主知识产权和自主品牌是中小企业进一步发展的核心问题。

1.品牌并不是大企业的专利

关于中小企业品牌建设，一种观点认为，做品牌是大企业的事，对于中小企业，最关键的是解决销量问题，快速积累资本，以后再慢慢考虑做品牌；另一种

观点认为，只要加大广告投入，就可以促进产品的销售，树立一个品牌。其实，

这是对品牌认知的误区，也违背了品牌发展的规律。品牌实际是带给消费者的一

种信誉，难道我们因为企业小就不需要在消费者心目中建立起信誉吗？任何成功

企业都是从小到大，任何著名品牌也都是从默默无闻到名闻天下。许多大企业如

果没有自始至终培育自己的品牌，可能还在幼年时就被无情的市场竞争所淘汰。

企业不管大小，其经营的关键环节都不可缺，而品牌战略恰恰是企业经营和竞争

中的关键环节。

2.中小企业的生存与发展需要品牌营销

根据目前我国中小企业的经营特征和市场竞争的态势，中小企业的生存与发

展不能仅仅满足于做产品求生存，放弃品牌，甚至做强势品牌的附庸而求生存。

否则在大企业的夹缝中苟且偷生，不仅生存得艰难，而且因为竞争的激烈而很难

长期地生存，更不用说发展成为知名大企业了。这不符合企业发展的宗旨，也不

符合振兴民族经济的精神。中小企业要基业长青，要实现可持续发展，必须毫无

条件的走品牌化道路。

3.品牌竞争是中小企业参与市场竞争的焦点

从20世纪90年代开始，全球企业界已进入了品牌竞争的时代，品牌已经超

越了民族文化的界限，以其鲜明的个性和独特的魅力，吸引着全球的人在共同消费。在竞争的全球化浪潮中，用品牌的创造来培育自己的竞争优势，已经成为中

小企业参与市场竞争的主要策略。燕京啤酒集团李福成总经理认为，“没有品牌的

竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”，这道出了品牌对一个企业的重要意义，同时，也说明了中国企业对建设强势品牌的迫切需求。因此，中国的企业，特别中小企业必须要冲破思想上的禁锢，

努力打造自身的品牌竞争力。

二、电子商务与产业集群使中小企业品牌营销更具现实意义

1.传统理论误导了中小企业的发展

国内外对中小企业品牌问题的争论与研究一直没有停息，大部分人认为品牌

不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品牌战略，在学术界，对中

小企业品牌竞争力问题的研究正日益全面与深化。但相关研究大多是针对大企业

而言，或者将大企业的成功经验移植到中小企业。如传统理论关于品牌价值评估

方法主要有依赖企业财务数据评价品牌价值、依赖消费者对品牌的认知评价品牌

价值以及将企业与消费者综合考虑评价品牌价值。由于大部分中小企业没有品牌，即使有品牌，但中小企业的销售额、利润以及品牌知名度、美誉度、忠诚度相对

均比较低，由此计算出的品牌价值也很低，这在一定程度上影响了中小企业实施

品牌战略的积极性，并且诱导中小企业片面做大，盲目追求知名度，误导了中小

企业的决策，如秦池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略中小企业品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞

争中昙花一现。

2.信息化与电子商务使中小企业品牌价值研究更具有现实意义

信息化建设和电子商务的应用，为中小企业的发展提供了新的机遇。中小企

业往往缺乏大型企业多年经营的完善销售渠道，而利用电子商务可以获得广泛的

市场信息，并扩大营销，弥补销售渠道劣势；同时，中小企业由于在人员管理上

要比大企业简单得多，便于调整、管理，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有

的企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因此，一方面

电子商务要求中小企业实施品牌营销，另一方面也使中小企业用较少的投入构建

强势品牌成为可能。

3、产业集群为中小企业品牌竞争力研究提供了新的视野

近年来，我国以中小企业集聚为特征的产业集群发展迅速，出现了中小企业

品牌和产业集群互动发展的新趋势，为中小企业品牌竞争力的研究提供了新的视野。所谓中小企业集群，就是一群自主独立又相互关联的中小企业依据专业化分

工和协作建立起来的中间性体制组织。借助于这种组织结构，中小企业之间建立

长久的交易关系而且不一定以契约来维持，而主要通过信任和承诺来进行协作。

集群内企业间通过专业化分工与协作以获取外部经济，使得集群内的中小企业从

零散、杂乱状态走向系统化和有序化。目前，东部沿海省市产业集群已占到本区

域工业增加值的50%以上，中西部地区产业集群发展迅速，东北地区装备制造业

集群优势日益显现，并涌现出一批龙头骨干企业和区域品牌，一批中小企业在市

场竞争中不断做强做大。以福建省晋江市为例，全国9个中国名牌运动鞋中的8

个就在晋江鞋业集群。“2004年度中国最有价值的品牌”评选出43个，其中，中

小企业品牌达到了17个。

三、中小企业品牌竞争力分析模型

所谓品牌竞争力，是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能

力（李光斗）。品牌竞争力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能

和完善的服务，并引起消费者的品牌联想，进而促进其购买行为的实施。在产品

同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力