品牌竞争力模型研究.

毛利率 自有品牌产品中某类产品 在全球的市场占有率 海外注册及营销影响 企业销售收入 在全球、欧洲、北美市场占有率 品牌在海外的商标注册及营销情况
企业数据、上市 公司信息发布、 市场年鉴、网络 信息、行业协会 统计、行业报告 等。 建立行业基础数 据库，以及细分 产品数据库，领 先品牌数据库。 通过基准对比以 及目标比较分析 品牌产品的市场 地位。
郭丽斌、王荣 2005.12 2006.02
姚晔、王荣
张建宁、王荣 2006.08
2006.07
© 长城战略咨询·版权所有
第17页
品牌竞争力分析模型
品牌竞争力现状诊断——利用品牌竞争力分析模型，分析企业品牌实力现 状，找出企业与行业内龙头企业的定性化和定量化差距。
品牌竞争力
企 业 竞 争 力
龙 头 企 业 国 际 市 场 影 响 力 品 牌 盈 利 能 力 龙 头 企 业
品牌战略
品牌驱动手段
广告促销 捆绑定价
品牌资产
品牌价值
口碑 忠诚度 满意度 交易
更高的价格 更大的规模 品牌的延伸
产品组合
服务提供 整体的经验
信任 认知度
反馈
© 长城战略咨询·版权所有
第5页
品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力
•
单价
更高的价格
• 强势品牌实现更高的价 格 • 单价 更大的规模
由此得出的贴现率乘上利润就是品牌的净 现值。
公式 销售额 ×（行业）利润率 品牌产品销售额 × 一般利 润率 利润额 － 一般利润 近两年利润的加权值 修正利润 ×（行业）税率 修正利润 － 纳税额 6～20 品牌纯利润 × 强度系数
•
© 长城战略咨询·版权所有
第11页
Interbrand品牌评估方法
•
•
© 长城战略咨询·版权所有
第16页
3、模型建立的过程
在建立初步框架后，经过四次讨论修改，形成最后定稿。
初步框架
一次讨论修改 把“品牌市场 力”指标修改 为：国内市场 影响力和国际 市场影响力， 并说明各指标 数据的来源
二次讨论修改 三次讨论修改
最终定稿 根据数据的可获 得性，把模型指 标修改为五个： 品牌生命力、国 际市场影响力、 品牌盈利力、企 业竞争力、品牌 创新力
•
© 长城战略咨询·版权所有
第12页
Interbrand品牌评估方法
• 结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强 度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现 时价值。 Interbrand公司主要从市场性质、稳定性、 品牌在同行业中的地位、行销范围、品牌 趋势、品牌支持和品牌保护这七个方面评 价一个品牌的强度，确定平排的强度系数。 对于这七方面，Interbrand分别规定了最高 分值。下表列出了这些具体分值，也就是 “理想品牌”所获得的分值。实际上，现 实中的任何品牌很难达到这些“理想品牌” 的强度和地位。
品牌发展
企业A
品牌A
用户
企业B 1、品牌塑造 品牌定位 品牌形象 品牌资产
品牌B 2、品牌感知 品牌印象 品牌检验 公关广告推广
© 长城战略咨询·版权所有
第3页
1、品牌塑造：从战略分解的角度规划品牌定位 企业战略
品牌规划
建立基于已有品牌和未来品牌的企业 整体品牌规划，包括企业品牌、事业（ 业务）品牌、产品品牌的关系架构。
武文生 张建宁 王荣 2006.08
借鉴Interbrand评估 品牌价值的方法， 建立模型的初步框 架，包括七个一级 指标：品牌市场力、 品牌盈利能力、市 场认可度、品牌投 入、品牌创新力、 品牌生命力、品牌 领导力
王荣
对二级指 标进行了 部分内容 的修改
对二级指 标进行了 部分内容 的修改增 加
品 牌 投 入
品 牌 生 命 力 龙 头 企 业
龙 头 企 业
现 状
现 状
龙 头 企 业
现 状
现 状
现 状
企业实力
品牌实力
© 长城战略咨询·版权所有
第18页
评价模型指标
一级指标 品牌生命力 二级指标 品牌价值及其成长 销售收入
自有品牌产品中 某类产品盈利力 销售量
备注 近三年品牌价值变化
数据来源
平均销售价格
第14页
1、建立模型的原因
• • 2005年12月，企业咨询与国家质检总局质量出达成合作意向，研究中国品牌的竞 争力。 根据项目的要求，建立一个品牌竞争力模型，以该模型为基础工具研究中国品牌 的国际竞争力。
© 长城战略咨询·版权所有
第15页
2、建立模型的思路
• 在建立模型前，学习借鉴了国际权威机构Interbrand的品牌价值评价方法，同时结 合我国企业的特性，以定量指标为主，定量指标与定性指标相结合以建立品牌国 际竞争力评价体系； 影响品牌竞争力的评价指标很多，有定量的、有定性的、有外在的、有内在的等 等。这些指标可分为两大类： – 一类是与市场竞争力直接相关的、外在的指标； – 一类是与企业品牌管理相关的、内在的指标。通过分析这些指标所组成的评 价体系，我们可以直接、全面、清晰和深刻地了解一个品牌是否具有强大的 竞争力； 利用该模型分析企业品牌实力现状，找出企业与行业内龙头企业的定性的和定量 的差距。
© 长城战略咨询·版权所有
第10页
Interbrand品牌评估方法
• • • Interbrand评估品牌价值的基本思路是： 首先是要计算出某一品牌的销售额占公司 销售总额的比例； 根据摩根大通银行、花旗集团和摩根士丹 利等公司分析师提供的报告，先估算出品 牌未来五年的毛利润和销售额，然后减去 运营成本税收以及资本使用支出，即得出 预期纯利润； 在此基础上，剔除专利维持和管理成本等， 依此衡量品牌带来的利润所占的份额；
© 长城战略咨询·版权所有
第20页
数据来源
数据来源：各二级指标的数据，主要来自于企业对外公布的数据、上市公司最新 发布的信息（年报）、市场统计年鉴、网络信息、行业协会统计、行业报告等。 通过收集企业各方面的数据信息，建立行业基础数据库、细分产品数据库和领先 品牌数据库。最后通过基准对比和目标比较来分析品牌产品的市场地位。
视觉 品牌
形象
•
渠道
传播
•
顾客
© 长城战略咨询·版权所有
第7页
一个品牌就是一种承诺（BCG） 品牌元素
故事
制订品牌承诺
从而创造价值
形象 品牌承诺 • 相关的 • 差异化的 • 一致的
顾客价值
联想
体验
企业价值
产品
服务
© 长城战略咨询·版权所有
第8页
品牌定位的基本原则
• 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 – 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 – 对这些承诺和好处的主观评估
• “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户， 从而创造价值的一个过程
• 有效的品牌定位 – 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 – 涉及战略及其实施
© 长城战略咨询·版权所有
第9页
3、品牌竞争：品牌价值评估
• 品牌竞争是涉及不同品牌之间的竞争能力 的对比，对于企业制定品牌发展目标，赶 超对手具有指导意义。 • 常见的品牌竞争力的评价方法为品牌价值 评估。 • Interbrand品牌评估方法的特点在于：定 性指标和定量指标相结合，定量指标比较 看重企业的市场盈利的能力，而定性指标 比较看重品牌的影响力；被评估的对象大 多为跨国性的大型企业集团。 • • Interbrand品牌评估方法 – 英国伦敦的Interbrand公司是品牌评估 的先驱，它所倡导的Interbrand方法在 品牌评估实践中得到了较广泛的运用。 – Interbrand每年与《商业周刊》合作公 布《全球最有价值品牌100强排行 榜》。 中国最有价值品牌评价 – 国内较有影响的品牌评估方法是北京 名牌资产评估有限公司提出的“中国 最有价值品牌评价公式”： – P＝M＋S＋D • P为品牌的综合价值； • M为品牌的市场占有能力； • S为品牌的超值创利能力； • D为品牌的发展潜力。
• • Interbrand方法的一个基本假定是： 品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付 出了成本，也不全在于有品牌产品较无品 牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌 可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。 • • 这一方法涉及三个方面的分析： 财务分析是为了估计某个产品或某项业务 的剩余收益( Residual earnings)，即产品或 业务的未来收益扣除有形资产创造的收益 后的余额。
• 强势品牌能实现更大的规 模 • 销售量
•
© 长城战略咨询·版权所有
年销售额
第6页
2、品牌感知：从消费者推广的角度检验修正品牌定位
产品
• 奥美的360度品牌定位罗盘 品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、信誉，广告方 式的无形总称。品牌同时也 使消费者对其使用者的印象。 以其自身的经验而有所界定。 品牌就是消费者对某品牌感 受的总和！
机密
“品牌竞争力评价模型” 的构建和应用
2007 - 06 - 11
© 长城战略咨询·版权所有
第1页
提要
一．关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争 二．品牌竞争力评价模型的构建 三．品牌竞争力评价模型的应用案例
© 长城战略咨询·版权所有
第2页
一、关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争
3、品牌竞争 品牌价值比较 品牌竞争力
国际市场影响力
企业竞争力
企业品牌总销售收入 公司市值 研发投入
企业下属所有品牌销售总收入
品牌创新力
〈行业数据库〉
同时考虑企业产品的外观设计获奖情况 © 长城战略咨询·版权所有
发明专利数量
第19页
指标说明
1、品牌生命力 • 品牌的形成有一个过程和它的生命周期，要经历竞争和时间的考验。强势品牌在长期的品牌 竞争中，仍能经久不衰，保持顽强的生命力，而品牌价值失真正说明了一个品牌生命力的强 弱的核心指标，该指标数据是来自权威机构评估公布的数据。 2、国际市场影响力 • 强势品牌的一个特征就是在市场上拥有很高的市场份额，而品牌竞争力的下降首先表现在市 场占有率的减少。在评价国际市场力时，主要考虑企业品牌产品在行业市场中的占有率，包 括品牌产品在全球市场和各地区市场的占有率。而海外注册及营销影响情况也是反映了品牌 的国际影响力的重要指标。 3、品牌盈利力 • 一个品牌的盈利能力在企业的财务中体现出来，它表明品牌产品的获利水平。评价品牌盈利 力要考虑品牌的销售收入、品牌产品的销售量、品牌产品的平均售价和该产品的毛利率。 4、企业竞争力 • 该指标主要考虑一个企业的整体实力，强大的企业实力是支持品牌竞争的后盾，是提升一个 品牌国际竞争力的基础，也是企业在品牌、管理、生产等方面的整体体现。衡量该项是主要 考虑企业的年销售收入和公司的市值。 5、品牌创新力 • 市场环境日新月异，消费市场也在不断变化，技术的日益更新，需要企业持续的品牌创新。 衡量品牌创新能力时，须考虑企业对研发创新的投入。技术创新的水平和品牌专利等知识产 权水平时衡量一个品牌创新能力的关键要素。
评价品牌强度的七个方面及最高的得分值
市场性质 10
•
稳定性 市场地位 品牌趋势
15 25 10
•
品牌支持
行销范围 品牌保护 合计
10
25 15 100
© 长城战略咨询·版权所有
第13页
提要
一．关于品牌的三个视角：塑造、感知和竞争 二．品牌竞争力评价模型的构建 三．品牌竞争力评价模型的应用案例
© 长城战略咨询·版权所有
•
以未来收益为基础评估品牌资产。为确定 品牌的未来收益，需要进行财务分析和市 场分析。
•
市场分析的主要目的是确定品牌对所评定 产品或产品所在行业的作用，以此决定产 品沉淀收益中，多大部分应归功于品牌， 多大部分应归功于非品牌因素.
品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行 业其它品牌的相对地位，目的是衡量品牌 在将其未来收益变为现实收益过程中的风 险，用Interbrand公司所用的术语就是据此 确定适用于将未来收益贴现时的贴现率。
步骤 （1）
（2） （3） （4） （5） （6） （7） （8）
计算品牌价值的步骤如下：
项目 利润额
一般利润 品牌利润 修正利润 纳税额 品牌纯利润 强度系数 品牌价值
•
•
最后分析品牌的强度，以便估算出品牌未 来的盈利风险，考虑因素包括市场领先程 度、稳定性和全球影响力，即跨越地理与 文化边界的能力；
事业品牌横向拓展
跨业务的品牌延伸规划 事业品牌的横向拓展协调与各自 规划。
事业（业务）品牌 规划
事业品牌横向拓展
产品品牌纵向延伸
单一业务内不同产品品牌源自文库组合规划 产品品牌的关系架构与组合规划。
产品品牌策略规划
© 长城战略咨询·版权所有
单个产品品牌定位、深度策略规划
第4页
创造品牌价值的基本框架（BCG）