品牌竞争力研究开题报告

本科毕业设计(论文)开题报告题目：品牌竞争力研究

课题类型：科研□论文□模拟□实践□***名：**

学号： **********

专业班级：工管041

系别：管理工程系

指导教师：何治国(讲师)

开题时间： 2008年3月 9 日

2008 年 4 月 10 日

一、论文的内容及研究意义

1、研究意义

自20世纪90年代以来，我国市场竞争出现了以下几个方面的变化：一是由以供不应求为主要特征的卖方市场转变为供过于求的买方市场，在买方市场上，消费者的品牌意识不断增强，品牌成为消费者选择商品的重要依据；二是随着中国加入世界贸易组织，国内与国际两大市场接轨，导致中国品牌不仅要在国内市场上与跨国公司品牌竞争，而且要在国际市场上与其竞争；三是跨国公司纷纷以直接投资和倾销产品的方式进入我国市场，凭借其资本、技术和品牌优势，对我国企业展开了强大的竞争攻势，从而使简单的商品竞争进入到品牌竞争，人们开始关注品牌。可以说中国已进入品牌竞争时代。

中国自2001年加入世界贸易组织以后，开始逐步融入世界经济体系，正在逐步发展成为制造业大国，很多工业品的产量已经位局世界前列，然而中国品牌与外国品牌相比存在很大差距。具体表现在：一，中国还没有世界名牌。中国还没有一个品牌能与可口可乐、百事可乐、雀巢、万宝路、索尼、松下等国际名牌相抗衡，多年来，国际上权威的评估机构多次评估国际驰名商标，但没有一个是中国的；二，中国品牌的资产价值与外国品牌相比差距较大。从品牌价值来看，近年来，在世界最有价值品牌前十名中，中国依旧榜上无名。因此，研究如何提高中国产品的品牌竞争力，不断提高中国品牌的资产价值，使之成为世界品牌并在国际市场上争雄，就是一个非常有价值的研究课题。

2、论文的内容

论文分为四个部分，第一部分是品牌竞争力概述，对一些基本概念如品牌、品牌竞争、品牌竞争力等进行界定,并阐述品牌效应。在第二部分里,对品牌竞争力的来源作具体分析.将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中，而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统，因此，品牌竞争力有内部来源和外部来源，其中品牌竞争力的内部来源是关键。第三章说明我国企业品牌竞争力的现状与存在的问题, 主要是品牌价值较低,与世界品牌相比有很大差距,缺乏科学的品牌运营观,管理体制僵化,技术创新能力较弱等.最后，针对我国企业品牌竞争力的现状, 对应品牌竞争力的内、外部来源,从政府与企业两个层面分别提出相应的对策。

二、论文研究现状和发展趋势

国内外关于品牌理论的发展取得了显著成果。国外主要以科特勒和凯勒为首在品牌的概念，特征和品牌战略等理论上做出巨大贡献。国内的研究中，对品牌竞争力的研究最为显著的是张世贤和李光斗的研究。值得一提的是，在对品牌竞争力的研究中，国内的研究比国外更为具体。国外的学者只是从竞争理论方面阐述了品牌竞争力，但是就其整个理论的框架没有形成，也没有成熟完善的关于品牌竞争力评价理论。就品牌理论整个现状而言，也存在着局限性，比如没有深入讨论网络时代的品牌问题；没有对品牌运作的具体环境和适用范围进行有针对性地分析；主要讨论了个人消费品市场制造商品牌问题，而忽视了讨论中间商品牌问题。在对品牌竞争力的概念分析时，众说纷纭，没有统一。目前还没有形成一个权威的品牌竞争力的评价体系。

国外的研究动态

对企业的品牌竞争力，国外许多学者多提出了自己的见解。营销学家菲利普•柯特勒所下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号和设计的总和，其目的是要使自己的产品或服务区别于竞争者。而品牌的功能就是减少人们在选择产品时所

花费的比较与分析货品的精力。英国学者Do llar David以及科特勒则从竞争力的表层意义入手,提出“竞争力是指企业生产高质量、低成本的产品”,“是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”,阐述了竞争力要通过企业的产品优势和市场认定优势反映出来。前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为:所谓竞争力,就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。该定义将竞争力的结果归结为比对手具有更大的市场吸引力,即竞争力的效果最终体现在市场上。

新加坡的品牌管理顾问、学者Paul Temoral博士曾经提出一个鲜明的观点,未来竞争优势来自于以客户为中心的组织,而不是市场营销。品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌,对不同的顾客采用不同的服务策略,维持对企业最有价值的顾客,通过尽可能满足每个客户的特殊要求,特别是重要客户的要求,建立起长期稳定的客户关系,提高客户的满意度和利润贡献度,给企业带来忠实和稳定的客户群,从而提高竞争力。

Enter prise IG公司CEO Mike Murphy这样认为:你的客户就是你的品牌,品牌是一种感觉,是存在于人们心中的一个无形资产,而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值。

国内研究动态

国际市场的普遍规律是：20％的强势品牌占据着80％的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。

同时，随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳、IBM、Sony等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，与之抗衡。

邴红艳认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源的有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超值利润的能力。她用波特模型分析我国的品牌竞争发现,从20世纪90年代以来,外国品牌作为潜在或直接的竞争对手进入我国市场对我国品牌竞争力影响很大,必须予以足够的重视，而且我国巨大的市场潜力要求我们重视品牌的发展，增强品牌的竞争力，促进企业的发展等。

陈锦华说:“我国企业要更好的参与世界竞争,必须重视创建和发展一批国际知名品牌,品牌体现一个企业的素质、信誉和形象,也体现一个民族的素质和一个国家的形象,创建和发展品牌是企业长久不衰,保持市场生命力的最有效手段,中国企业家要认识品牌,锲而不舍地发展品牌。”入世以后,最终决定中国企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是我们自己。

李光斗指出，品牌竞争力乃企业的核心竞争力,品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力、和领导力的八个结构层次，乃至对国家品牌竞争力与城市品牌竞争力的延伸深入研究。

三、论文研究方案及工作计划

1、论文研究方案

引言

第1章品牌竞争力的概述

1.1 基本概念

1.2 品牌效应

第2章品牌竞争力的来源