市场营销案例与分析

市场营销案例与分析

场景营销案例解析

罗辑思维的“混搭”场景模式

罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在2021年12月21日这个传说中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥?在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最

开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批爱好学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“”。

如果仅仅是有一个免费的学习平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免

费的谁不会?罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，

可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办?

好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，

每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值

约为1亿多元。

上述这些并不是其最大亮点。然而在2021年聚集了大量粉丝的罗辑思维在中秋节这

天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得总结。

1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁?什么产品表现形式?如何来售卖和配送?如何能最大价值地彼此分享和传播?

罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。

其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周

期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特

别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。

其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，

为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配

送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此

间建立起充分的信任关系。

众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基

础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的

新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。

2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。

针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单

人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾

搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使

得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来

分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰?来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。

3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是

什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景

具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。

罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒

月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，

这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬

文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定

成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱

慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢?

当然“节操币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其

服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲

为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就

不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的，都是虚

荣心惹的祸。

这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于

静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，

社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大

牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。

这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的!

4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共

同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从

此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营

造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。

粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心

要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立

即一呼百应。

案例思考：

本案例中就场景营销的导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播

等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、

用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他

性的微生态体系。

三只松鼠的产品说话场景模式

产品永远是王道，是营销的子弹。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出

“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这

些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。

三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性

的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形

成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。

为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦

消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。

痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。

三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。

但大多数食客在使用这种方法时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无

法食用;另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的

原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后

自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。

当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏

威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松

鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小

起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。