第八章 公共关系实务操作之一：调查与策划
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化一致性不强
四、公共关系活动效果调查
检测是否达到预期的目标
注意：避免目标模糊不清 有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：“本计划 的
目标——使公司的名誉更为响亮及增进产品的推销。” 清晰的目标： （1）提醒更多的工程知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能 （2）使更多的经销商 知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。
2、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政 策及制定与实施情况；
3、了解新闻媒介的传播效果等情况；
4、调查与组织有关的各类公众信息。
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产 什么样 的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了 大 量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了 解 消费者的需求，征求母亲对婴儿食品的建议，摸清各类食品在婴儿哺 养中的 利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见， 试制了一些 样品，免费提供给一些托幼单位试用，收集征求社会各界对 产品的意见、要 求，相应地调整原料配比。他们还针对中国儿童食物缺 少微量元素，造成儿 童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加 进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具 有极大的吸引力，普遍地受到 中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米 粉等系列产品，迅速走进千千万万 中国现代家庭。
权重系数
说服度
衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度
衡量活动对转化竞 争对手潜在客户的 贡献程度
衡量活动对提升 品牌购买的贡献 程度
公关活动效果评价指标
认知度
•活动总体提示前认知比率 •具体活动的目标受众的提示前认知比率 •活动总体提示后认知比率 •具体活动的目标受众的提示后认知比率 •对活动的偏好评价
三、组织内部的基本情况
组织内部的基本情况就是组织自我期望形象，这是组织公 共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内 部基本情况调查，正确设计自我期望形象。通过社会调查 了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相 比较，找出差距，发现问题和解决问题。
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二、公众对组织的评价
其核心就是测定组织形象 组织向社会所提供的商品或服务，公众给予的评价； 组织为社会福利事业所作的努力，公众给予的评价； 组织员工及管理人员在公众心目中的印象： 组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况： 新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。
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案例：公关活动带来的效果
月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 2004年上半年已达1068%
附图 02年至04年简报及专稿月度见报率对比
3000% 2500%
2002êÄ
2003êÄ
2004êÄ
2557
2000%
1750 1713
1500%
第八章 公共关系实务操作之一：调查与策划
公关活动的基础
公关 调研
行动指南 方案策划
公关活动管理
效果评估 总结
组织 实施
中心环节 公关活动操作管理的基本流程
成熟的公关活动管理体系
制定战略目标 尚无明确的职能战略目标
工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系
目
制定年度计划
统性的公关管理
前
成 公关调研 熟
的 具备专案策划
变化 化
衡量公关活动对提 升品牌知名度和偏 好度的贡献程度
整合传播效果评估
平衡度
权重系数
危机处理
品费品
牌用 牌
期
实
望
际
变
表
化
现
变
化
衡量公关活动对弥补 目标消费群体品牌实 际表现和期望差距的 改善程度
公 众 信
费 用
心
变
化
衡量企业通过公关活 动进行危机处理的表 现
活动效果评价指标
活动效果评估
认知度
转换度
存
公关管理工作缺乏过程控制
在
的
系统的评估与考核制度
系统的评估与考核制度
问
不健全
题
第一节 公共关系调查概述
公共关系调查的内容
公共关系调查的方法
第一节 公共关系调查的内容
公共关系调查的内容
组织所处的 外部环境
公众对组织 的评价
组织内部的基 本情况
活动效果 调查
一、组织所处的外部环境
1、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会 文化等方面的发展变化；(关注热点问题)
公
关
组织机构完整
管
理ຫໍສະໝຸດ Baidu
职责分工明确
体
制定年度预算
系
协调与过程控制
公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期
很
调研工作
多
各部门都承担一定的公关管理业
公
务工作，未形成组织化管理，公关管
司
理工作零散，缺乏协调性与统一性
公
公关人员专业基础薄弱，专业素
关
质不能适应公司发展
管
预算管理系统不健全，预算控制 理
不能使公关工作达到全效
内部公关活动管理体系
内部公共关系现状的分析与评估
员工满意度
没有定期调查评估
管
企业信息内部传播
传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差
很 多
理
员工意见反馈
公
尚未形成对公司决策的支持
司
要
素
归属感、团队意识
文化一致性、价值观、认同度
现
团队学习与协作意识不强
状
员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够，文
信息渠道
对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。
认知效果
广告到达率； 广告宣传渠道比较；
广告元素测试 情感反应 行动效果
广告元素记忆率；广告语记忆率； 对公司性质的认知；
广告评价；对广告的心理感受； 公司形象感知与评价；
未来购买可能性及原因分析； 品牌认知度。
整合传播效果评估体系
知名度/偏好度
销 企市 售 业场 额 知份 增 名额 长 度变
案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系
100
认 90 知 80 度 70
60 50 40 30 20 10 0
0
中国人寿 保险公司
中国太平洋 保险公司
中国平安 保险公司
新华人寿 保险公司
光大永明人寿 保险公司
泰康人寿 保险公司
10
20
30
40
50
60
70
80
90
公关活动的传播效果
广告效果评估体系
转换度
•过去最经常购买的品牌 •公关活动当时产生购买比例 •最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 •未来继续购买目前品牌的意愿
1000%
850 738
533 583 500% 371
230 220
480
388 400
371 350 370
963 825
488 400
560 420 390
1033 680
410 400 350
977 400
0%
1ÔÂ
2ÔÂ
3ÔÂ
4ÔÂ
5ÔÂ
6ÔÂ
7ÔÂ
8ÔÂ
9ÔÂ 10ÔÂ 11ÔÂ 12ÔÂ
四、公共关系活动效果调查
检测是否达到预期的目标
注意：避免目标模糊不清 有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：“本计划 的
目标——使公司的名誉更为响亮及增进产品的推销。” 清晰的目标： （1）提醒更多的工程知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能 （2）使更多的经销商 知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。
2、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政 策及制定与实施情况；
3、了解新闻媒介的传播效果等情况；
4、调查与组织有关的各类公众信息。
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产 什么样 的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了 大 量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了 解 消费者的需求，征求母亲对婴儿食品的建议，摸清各类食品在婴儿哺 养中的 利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见， 试制了一些 样品，免费提供给一些托幼单位试用，收集征求社会各界对 产品的意见、要 求，相应地调整原料配比。他们还针对中国儿童食物缺 少微量元素，造成儿 童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加 进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具 有极大的吸引力，普遍地受到 中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米 粉等系列产品，迅速走进千千万万 中国现代家庭。
权重系数
说服度
衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度
衡量活动对转化竞 争对手潜在客户的 贡献程度
衡量活动对提升 品牌购买的贡献 程度
公关活动效果评价指标
认知度
•活动总体提示前认知比率 •具体活动的目标受众的提示前认知比率 •活动总体提示后认知比率 •具体活动的目标受众的提示后认知比率 •对活动的偏好评价
三、组织内部的基本情况
组织内部的基本情况就是组织自我期望形象，这是组织公 共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内 部基本情况调查，正确设计自我期望形象。通过社会调查 了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相 比较，找出差距，发现问题和解决问题。
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二、公众对组织的评价
其核心就是测定组织形象 组织向社会所提供的商品或服务，公众给予的评价； 组织为社会福利事业所作的努力，公众给予的评价； 组织员工及管理人员在公众心目中的印象： 组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况： 新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。
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案例：公关活动带来的效果
月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 2004年上半年已达1068%
附图 02年至04年简报及专稿月度见报率对比
3000% 2500%
2002êÄ
2003êÄ
2004êÄ
2557
2000%
1750 1713
1500%
第八章 公共关系实务操作之一：调查与策划
公关活动的基础
公关 调研
行动指南 方案策划
公关活动管理
效果评估 总结
组织 实施
中心环节 公关活动操作管理的基本流程
成熟的公关活动管理体系
制定战略目标 尚无明确的职能战略目标
工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系
目
制定年度计划
统性的公关管理
前
成 公关调研 熟
的 具备专案策划
变化 化
衡量公关活动对提 升品牌知名度和偏 好度的贡献程度
整合传播效果评估
平衡度
权重系数
危机处理
品费品
牌用 牌
期
实
望
际
变
表
化
现
变
化
衡量公关活动对弥补 目标消费群体品牌实 际表现和期望差距的 改善程度
公 众 信
费 用
心
变
化
衡量企业通过公关活 动进行危机处理的表 现
活动效果评价指标
活动效果评估
认知度
转换度
存
公关管理工作缺乏过程控制
在
的
系统的评估与考核制度
系统的评估与考核制度
问
不健全
题
第一节 公共关系调查概述
公共关系调查的内容
公共关系调查的方法
第一节 公共关系调查的内容
公共关系调查的内容
组织所处的 外部环境
公众对组织 的评价
组织内部的基 本情况
活动效果 调查
一、组织所处的外部环境
1、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会 文化等方面的发展变化；(关注热点问题)
公
关
组织机构完整
管
理ຫໍສະໝຸດ Baidu
职责分工明确
体
制定年度预算
系
协调与过程控制
公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期
很
调研工作
多
各部门都承担一定的公关管理业
公
务工作，未形成组织化管理，公关管
司
理工作零散，缺乏协调性与统一性
公
公关人员专业基础薄弱，专业素
关
质不能适应公司发展
管
预算管理系统不健全，预算控制 理
不能使公关工作达到全效
内部公关活动管理体系
内部公共关系现状的分析与评估
员工满意度
没有定期调查评估
管
企业信息内部传播
传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差
很 多
理
员工意见反馈
公
尚未形成对公司决策的支持
司
要
素
归属感、团队意识
文化一致性、价值观、认同度
现
团队学习与协作意识不强
状
员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够，文
信息渠道
对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。
认知效果
广告到达率； 广告宣传渠道比较；
广告元素测试 情感反应 行动效果
广告元素记忆率；广告语记忆率； 对公司性质的认知；
广告评价；对广告的心理感受； 公司形象感知与评价；
未来购买可能性及原因分析； 品牌认知度。
整合传播效果评估体系
知名度/偏好度
销 企市 售 业场 额 知份 增 名额 长 度变
案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系
100
认 90 知 80 度 70
60 50 40 30 20 10 0
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中国人寿 保险公司
中国太平洋 保险公司
中国平安 保险公司
新华人寿 保险公司
光大永明人寿 保险公司
泰康人寿 保险公司
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公关活动的传播效果
广告效果评估体系
转换度
•过去最经常购买的品牌 •公关活动当时产生购买比例 •最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 •未来继续购买目前品牌的意愿
1000%
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230 220
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