国内洗衣机市场分析及点评

06年上半年国内洗衣机市场分析及点评

国内市场敏感出口形势良好

2006年第一季度，铜、钢板等金属价格飞涨，原油和电力等能源也价格攀升，虽然到5月和6月份铜和钢铁的价格有所回落，但由此而引发的成本上涨触动着各家电企业的神经。据赛诺公司估算，2006年1-6月洗衣机市场产量1340万台，其中国内销量为850万台，较2005年同期下降2.7%，但零售额同比增长率为1.5%；出口为490万台，累计同比增长率达19%，继承了近两年来较好的发展态势。

观察国内市场，国家统计局数据显示，2005年城市洗衣机每百户拥有量为90.5台，市场基本饱和，城市的需求主要来自于更新换代，而此时消费者持币观望的态度增强，这从一定程度上使得需求滞后释放。赛诺监测数据显示，2006年1-4月各月零售量同比增长率均较去年同期下降，而在五一消费黄金周才大幅回升，说明消费者在上半年前期受多方因素影响的需求在卖场促销时期集中到来。农村市场由于消费水平和消费观念的限制，很难在短时间内促使农村洗衣机市场的高速增长。从厂商角度观察，与2005年同期相比，2006年上半年的市场平静了许多。供需两方面的特点显示出中国的洗衣机市场正处于一个敏感期。

在零售量同比增长率下降的情况下，零售额同比增长率上升，量和额的反向变化从一定程度上说明了消费需求的升级：容量由小变大、操作方式由机械式到智能化、功能由同质化到多样细致化，这种“质”的变化说明消费正从“买得起”向“买好的”转变，这也给生产商带来了新的发展机会，做精做细的生产理念正在兴起。

出口市场可谓形势良好。自2004年洗衣机出口打开局面后，中国洗衣机制造企业依托中国制造的优势出口量节节攀升。进入2006年，我们欣喜地发现，出口市场已经开始由数量扩张向“质”和“量”双重发展转变：各月零售量增长率均在15%以上，洗衣机出口量为490万台。从出口分类型结构看，滚筒洗衣机的比重在不断提高，海尔滚筒洗衣机出口欧洲、小天鹅滚筒出口美国对滚筒比重提高的拉动作用很强，国内企业正朝着出口高附加值产品的方向发展。

低端产品比重下降滚筒高端占比猛增

分类型观察，各类型洗衣机的比重并没有太大的变化。然而从各类型分价格结构考察发现，低端产品的比重在下降，而滚筒高端的比重显著增长。

从全自动波轮分价格结构发现，1200元以下细分市场份额已经由2005年1月的43%下降到2006年6月的27.4%，2000元以上各细分市场各有不同幅度的上升。滚筒市场2400元以下细分市场分别下降2.1至4.8个百分点，5000元以上价格段猛增5.6个百分点，市场占比已达12.7%。而此价格段主要是滚筒洗干一体机，大量高端机型的兴起是各主要厂商寻求利润突破点、向高端挺进的结果。

品牌格局改变新兴力量试水

技术、资本不断发展整合中的洗衣机市场自2005年起，中外各主要品牌全副武装，剑拔弩张的气势就充斥市场，大品牌蚕食小品牌、主要品牌之间抢夺的战争更加激烈。赛诺数据显示，至2006年上半年，市场前十品牌的零售量占有率已经从2005年的89.1%上升到2006年1-6月的90.3%，市场集中度进一步提高(见图3)。海尔、小天鹅和荣事达组成的第一军团的零售量合计占有率达59.3%，小天鹅、荣事达的零售量占有率较2005年分别上升0.6至0.8个百分点。紧随其后的杭州松下和西门子分别在全自动波轮

市场和滚筒市场确立了地位，在整体市场中的占有率分别较2005年上升0.8至0.6个百分点。前十品牌中的后五位中分别是惠而浦、南京LG、合肥三洋、苏州三星和TCL。从前十品牌中中外品牌的对峙局面看，合资品牌占六席，其零售量占比有小幅度的增长，国产品牌从气势上已经受到威胁。总体而言，各主要品牌格局稳定，虽然各品牌位次没有变动，但是其市场占比已经开始波动。

资本整合是近年来家电行业的一大特点，洗衣机市场不可避免地也被光顾。先有TCL全力进军洗衣机等白电市场、美的集团通过收购荣事达中美合资公司50.5%股权，实现了对荣事达的控股权，以斯威特为代表的民营商业资本先是收购小天鹅，随后又再度收购小鸭洗衣机业务。进入2006年，以出口为主的新科开始进军国内滚筒市场，欲以低价撬动三、四级市场；以黑电起家的创维也于2006年4月开始洗衣机业务；被整合后的威力，还有春兰和奥克玛纷纷在洗衣机市场显露身手。这些新兴力量为洗衣机市场注入了活力，同时也开始探索谋求市场突击口。

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1.海尔

2006年上半年的海尔零售量占比在经过2-3月的小幅度下滑后稳步上升，其全自动波轮业务功不可没，尤其是海尔的高端全自动波轮---双动力系列在高端市场一直位居首位，而且凭借双动力技术，海尔首次以中国家电自主品牌的身份，被纳入了国际电工委员会的IEC标准提案。这对海尔在全球化品牌战略的实施是有力的促进。

从分类型市场观察，2006年5月海尔在半自动波轮市场大幅增长3.6个百分点，拉近了与小天鹅的距离；在全自动波轮市场，海尔零售量市场占比增长1.9个百分点，市场份额达到31.9%，占有绝对优势；滚筒市场中，其5月市场份额较4月上升1.0个百分点。

2.小天鹅

2006年的小天鹅在去年良好业绩的基础上再上新台阶，其市场占比稳步增长。活跃是小天鹅在2006年的又一特点，它与GE长达6年的合作是早为人知的，但是近期传出的通用电器将参股小天鹅使得小天鹅略显神秘，如果合作真的开始，在技术上珠联璧合的两大制造商将会对整个市场、尤其是滚筒市场营造一种更加紧张的竞争气氛。2006年3月中信集团旗下的中信信托投资有限公司收购斯特威持有的小天鹅集团30%的股权，并决定在条件成熟时寻找战略合作伙伴，实现小天鹅集团整体海外上市。这一系列的变化说明小天鹅在未来市场中的竞争有更加坚实的后盾，更为重要的是开拓了海外市场。

3.荣事达

美的控股后的荣事达在2005年稳步增长，与消费者的接触也更加频繁。注册世界水日等系列域名对其水银行节水洗衣机更是一种延伸性的宣传。而美的在上游产业链中的优势以及销售渠道的优势也将为荣事达的发展提供优势资源。

4.西门子

西门子品牌在2006年一路看涨，市场份额已经达到4.9个百分点。进入2006年3月，其零售量市场占有率已达36.4%，在4月经过小幅振荡下滑后，2006年5月市场份额上升至37.0%，经过连续6个月的攻占，西门子在滚筒市场上已经初步显露出其作为传统家电老品牌的优势。

西门子在经历了中国市场的7年亏损之痛后，一直坚持滚筒洗衣机的研发和推广，经过多年的品牌沉淀，随着市场环境的不断成熟和消费者对其品牌的肯定，西门子在滚筒市场上已经占据了近36%的市场份额，成为滚筒第一品牌，6款机型位于滚筒畅销前列。