第八章_旅游分销渠道策略
第八章 旅游渠道策略
顾客因素—— 产品因素—— 企业因素——市场目标、市场定位 中间商因素——市场开拓能力；终端覆盖 能力；资源配置能力；对本公司产品的认 可度、热情和激情 竞争因素—— 环境因素——
2013/8/18 Ch13 分销策略 16
参考案例
燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的 渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类 型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市 有10家以上，而且基本上不采取独家代理制。 宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细 分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把 力量集中于少量的网点或建立新市场，渠道的覆盖类型就只能 是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并 且有独家代理的可能性。 和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此， 它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务 有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决 定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商
1、坦白讨论问题所在；2、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”； 3、如其它因素，必须给予合理解释；4、找出对方不愿冒哪类商业风险； 5、再找一家代理商给予压力。
B、不愿冒 信贷风险
C、价格太 高
D、削价竞 争 E、代理品 牌太多
2013/8/18
1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货；2、制定最高价位并达共识； 3、建议双方共同投入
供应商
目标市场
密集分销（Intensive distribution） 供应商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
10
选择分销（Selective distribution）
第八章 旅游产品营销渠道策略
为什么旅游中间商需要激励?
中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产 品生产企业的销售代理。
中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而 不是单一旅游产品。
中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至 会故意隐瞒。
30
盐城师范学院商学院旅游管理系
加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据 环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营 销渠道管理的重要任务。具体方法有：
直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策
营销渠道宽度的决策
营销渠道联合的决策
25
盐城师范学院商学院旅游管理系
否 是否使用 中间商 是
直接营销渠道
营销渠道 的长度
不同层级 的旅游中 间商数目
间接营销渠道
旅游中间商
旅游中间商
营销渠道 的宽度
旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目
或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规
模大或经营能力较弱的旅游企业。
9
盐城师范学院商学院旅游管理系
三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性 协调性 整体性
10
盐城师范学院商学院旅游管理系
四、旅游产品营销渠道的作用
旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。
三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间商的选择
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素： 销售能力 历史背景
信誉
发展状况
工作积极性
发展潜力
2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考 虑自身对中间商的吸引力。
29
盐城师范学院商学院旅游管理系
项目八 制定旅游产品销售渠道策略
（三）旅游中间商的评价
旅游企业应采取切实可行的方法，对旅游中间商的工作绩效 进行检查与评价，才能达到对旅游中间商的激励、控制的目的。 对旅游中间商评价的主要内容有：旅游中间商销售指标完成情况、 旅游中间商为旅游企业提供的利润额和费用结算情况、旅游中间 商推销旅游产品的积极性、旅游中间商为竞争对手工作的情况、 旅游中间商对旅游企业产品的宣传推广情况、旅游中间商对旅游 者的服务水平、旅游中间商之间的关系及配合程度、旅游中间商 占旅游企业销售量的比重大小等方面的状况。通过评价，旅游企 业可以了解旅游中间商工作中的优势与不足，并采取相应的激励 措施或调整旅游产品分销渠道结构。
（一）旅游中间商的选择
旅游企业在选择旅游中间商时要建立明确的标准体系，对中间商的 销售能力、信誉、发展状况、历史背景、发展潜力等因素进行综合考虑。 在进行中间商的选择时，应尽量将销售能力强、信誉好、工作热情高的中 间商纳入旅游企业的分销渠道，作为旅游企业的批发商；对销售能力较弱、 信誉较好、工作热情较高，但不能大批量订购旅游产品的中间商，可发展 成为旅游代理商或零售商。在旅游企业选择旅游中间商的同时，旅游中间 商也在选择旅游企业。对旅游中间商吸引力弱的旅游企业，应对旅游中间 商提供更多的服务，更大的优惠，来吸引旅游中间商的加盟合作；对旅游 中间商吸引力强的旅游企业，主要是对旅游中间商进行分析评估，从中选 择最适宜的旅游中间商进行合作。
四、 影响旅游产品分销渠道选择的因素
• • • •
（一）旅游产品 （二）旅游市场 （三）旅游企业自身状况 （四）宏观环境
任务二 认识旅游中间商
• 任务提出及实施
1. 结合实例分析旅游中间商的类型及不同类型中间商
的特征。
2. 旅游企业确定产品分销渠道长与短、宽与窄是应考
第八章_旅游产品分销渠道策略
（三）旅游产品分销渠道是其他营销策略的助推器
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
（3）三级渠道（结构4）：指在旅游产品生产者与消费者 之间有三个中介机构的渠道。通常适用一些地域偏远、规 模不大，又需要广泛推销的旅游产品。旅游产品生产者把 旅游产品销售给旅游代理商，旅游代理商再将产品销售给 旅游批发商，旅游批发商再转售给旅游零售商，最后再通 过旅游零售商将产品出售给消费者。在此渠道中的代理商 通常是一些区域代理商或经纪人，他们经营规模较大，一 般不直接向零售商销售，需要通过批发商转手。 此外，还有级数更多的旅游渠道，但较少见。旅游渠道的 级数表示了旅游渠道的长度，级数越高，中介机构越多， 旅游渠道越长，企业就越难控制。
销售管理实务
中央财经大学安贺新教授
（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间 只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品 交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 （2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有 两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由 批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的 销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中， 旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅 游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务， 然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的 包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游 零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。
旅游分销渠道策略
xx年xx月xx日
目录
• 旅游分销渠道概述 • 分销渠道策略制定 • 分销渠道策略实施 • 分销渠道策略优化 • 分销渠道策略案例分析
01
旅游分销渠道概述
旅游分销渠道的定义
1
旅游分销渠道是指旅游产品从生产者向消费者 转移过程中所经过的路线和途径。
2
旅游分销渠道是连接旅游生产者与消费者的桥 梁和纽带。
线上渠道
XX旅游公司通过与携程、去哪儿等在线旅游平台合作，将产品上线销售。这种渠道适合于 公司需要借助成熟的在线旅游平台扩大销售范围，同时也能享受平台提供的各种服务。
XX景区景点的分销渠道策略
直销渠道
代理渠道
XX景区景点通过自己的网站、APP以 及线下售票处等方式，直接向游客销 售门票和相关服务。这种渠道适合于 景区景点知名度高，具有一定的客源 基础，可以自主构建销售网络。
01
根据分销渠道成员的性质，可以分为直接分销渠道和间接分销 渠道。
02
直接分销渠道是指旅游生产者直接将产品销售给消费者，如官
网直销、微信小程序等。
间接分销渠道是指旅游生产者通过中间商将产品销售给消费者
03
，如旅行社代理、OTA平台等。
02
分销渠道策略制定
确定目标市场
目标客户群体
明确目标市场是针对高端商务客、休闲度假 客，还是学生、老年人等特定群体。
市场规模
对目标市场的规模进行估算，了解潜在客户数量和 需求。
市场细分
根据地理位置、收入水平、消费习惯等维度 对目标市场进行细分，以便更有针对性地制 定营销策略。
分析市场环境
01
02
03
宏观经济环境
行业发展趋势
旅游业的营销渠道选择合适的销售渠道和分销策略
旅游业的营销渠道选择合适的销售渠道和分销策略旅游业的营销渠道：选择合适的销售渠道和分销策略随着旅游业的快速发展和消费者需求的多样化，旅游企业必须考虑如何选择合适的销售渠道和分销策略来促进业务增长。
本文将探讨旅游业的营销渠道选择以及如何制定合适的销售渠道和分销策略。
一、营销渠道选择的重要性在旅游业中，选择合适的销售渠道和分销策略对于企业的成功至关重要。
旅游产品的特点决定了旅游企业需要广泛覆盖不同的消费者群体，并提供相关的信息和服务。
通过选择正确的销售渠道，旅游企业能够将产品和服务传达给目标消费者，提高销售额，并建立持久的客户关系。
二、销售渠道的选择1. 直销渠道直销渠道是指旅游企业通过自己的销售团队或线上平台直接向客户销售产品和服务。
这种渠道可以帮助企业更好地控制销售过程，提供个性化的服务，并直接与客户进行互动。
旅游企业可以通过建立网上预订系统、电话销售和实体店面等方式来实现直销渠道。
2. 代理商渠道代理商渠道是指旅游企业委托第三方代理商销售产品和服务。
代理商可以是旅行社、在线旅游平台或其他相关的机构。
通过与代理商合作，旅游企业可以扩大销售网络，提高产品曝光度，并利用代理商的专业知识和市场资源。
3. 分销渠道分销渠道是指旅游企业将产品和服务分销给其他企业，由这些企业进一步将其销售给最终消费者。
分销渠道可以是批发商、零售商、旅行社等。
通过选择合适的分销渠道，旅游企业可以提高产品的可见性，降低市场营销成本，并接触到更广泛的消费者群体。
三、分销策略的制定1. 定位准确的目标市场在制定分销策略之前，旅游企业需要明确自己的目标市场，并了解该市场的特点和需求。
只有准确定位目标市场，企业才能有针对性地选择合适的分销渠道和制定相应的策略。
2. 建立合理的销售网络旅游企业需要建立一个合理的销售网络，将产品和服务传达给目标消费者。
这可以通过与代理商、分销商和其他合作伙伴的合作来实现。
建立稳定的销售网络可以提高产品的分销效率和销售覆盖面。
第八章 旅游产品分销渠道策略
旅游中间商的类型(2) 旅游中间商的类型(2)
旅游代理商 （Tour Retailer):是指与旅游企 业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定 区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。 专业媒介者 ：包括企业旅游部、旅游与会议促 销机构、旅游经纪人、奖励旅游公司、旅游信 息中心等，专门从事旅游宣传，向旅游者提供 信息服务、预订服务及旅游线路的推荐，通常 不收取佣金，而是通过提供服务，在每次预订 中收取一定的费用作为报酬。
第八章 旅游产品分销渠道策略
旅游产品分销渠道概述 旅游中间商 旅游产品分销渠道策略 旅游分销渠道发展趋势
第一节 旅游产品分销渠道概述
旅游产品分销渠道的概念 旅游产品分销渠道的功能 旅游产品分销渠道的类型
旅游产品分销渠道的概念
旅游产品销售渠道， 旅游产品销售渠道，又称为分销渠道(Distribution Channel)，它是指旅游产品从旅游生产企业向旅 游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助 使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品 使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而 形成的通道。
旅游产品
选择和产品匹配的渠道
案例： 80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的 案例：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的 年代末的快速增长目标的推动下 高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场 渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， 渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环 为挽救市场颓势， 这个品牌失去了光环。 Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci 大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500 大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500 个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。 个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。 结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后， Gucci的营业额急剧反弹 结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升 64%。 排他性产品必须通过排他性渠道销售 排他性产品必须通过排他性渠道销售， 了64%。—排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常 意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。 意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。
旅游行业的销售渠道策略
旅游行业的销售渠道策略引言在旅游行业中，销售渠道的选择和管理策略对于企业的市场竞争力和业务发展具有重要影响。
合理的销售渠道策略可以帮助旅游企业扩大销售规模，实现利润最大化。
本文将介绍旅游行业常见的销售渠道，并探讨如何制定有效的销售渠道策略。
常见的旅游行业销售渠道1.旅行社：旅行社是旅游行业最传统的销售渠道之一，旅游企业可以通过与旅行社合作，利用其广泛的销售网络和专业的销售团队来推广旅游产品。
与旅行社合作，旅游企业可以将自身产品推广给更广泛的消费群体，提高产品的曝光度和销售量。
2.在线旅游平台：随着互联网的发展，越来越多的消费者开始通过在线旅游平台预订旅游产品。
在线旅游平台具有便捷、快速和多样化的优势，可以提供个性化的旅游产品选择，吸引更多的消费者。
旅游企业可以选择与在线旅游平台合作，提供产品信息和价格信息，通过这一渠道达到更广泛的消费者群体。
3.社交媒体和博客：随着社交媒体的蓬勃发展，越来越多的旅游企业开始利用社交媒体和博客平台来进行产品宣传和销售。
通过发表优质的内容和吸引人的图片，旅游企业可以吸引更多的关注和粉丝，提升品牌影响力，并将其转化为实际的销售机会。
4.直销渠道：除了传统的销售渠道，旅游企业还可以通过自身的直销渠道进行销售。
直销渠道可以让企业更好地控制产品信息和销售过程，与客户建立直接联系，提供更好的客户服务和体验。
通过建立自有销售渠道，旅游企业可以提高销售效率和利润率。
制定旅游行业销售渠道策略的关键因素1.目标市场：在制定销售渠道策略时，旅游企业需要明确自己的目标市场。
不同的目标市场有不同的消费习惯和购买行为，因此需要针对性地选择合适的销售渠道。
例如，对于年轻人群体，可以选择与在线旅游平台和社交媒体平台合作；对于高端旅游市场，可以选择与高端旅行社合作。
2.渠道成本和回报：制定销售渠道策略时，旅游企业需要考虑渠道成本和回报。
不同的销售渠道具有不同的成本和回报率，旅游企业需要根据自身的资源情况和市场需求，选择成本效益最高的销售渠道。
(分销管理)第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
⏹渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大⏹渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
（二）储存和分销产品。
（三）监督检查产品。
（四）传递信息。
第八章、旅游市场营销渠道
第三节 分销渠道行为与组织
二、垂直营销渠道 （一）含义 垂直营销渠道是一个实行专业化管理和集 中计划的组织网，在此网络系统中，各个 成员为了提高经济效益，都采取不同程度 的一体化经营或联合经营。
第三节 分销渠道行为与组织
二、垂直营销渠道 （二）垂直营销渠道的类型 1. 公司系统 ：东星 2. 管理系统 :约束和控制 3. 合约系统:特许经营
二、直复营销的潜在益处
3. 能够根据反馈组合将查询转化为销 售的情况测定寄给查询者的可替代性 反馈组合的有效性； 4. 营销创新的框架，凭借该框架可以 用较低的成本系统地评估对新产品或 改进产品、新细分市场、可选择的媒 体形式或反馈组合所进行的较小规模 的试销。
第五节 旅游业中的直复营销与 零售分销
***、特许经营
特许授权人授权被特许授权人经营或销 售产品的一种持续的契约关系
特许授权人创建品牌、产品或独特的经
营方法等
＄
特许经营人需要向特许授权人支付费用， 通常是总收入的3％～7％
双方的特许协议持续10－20年
特许经营介绍
销售额 1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元 到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元
第二节 旅游营销中介
三、专门机构与业务代表 （四）饭店代表 饭店代表是在特定的地区推销饭店的 客房和服务。
第二节 旅游营销中介
四、行业协会与预定系统 （一）预订系统 预定系统为饭店提供了一个中心预订 系统，它们经常为小型连锁饭店配备 这种系统或提供海外预订服务，使国 际游客拨打当地电话就可以与饭店取 得联系 如：118114 、114、携程、 GDS
三、分销渠道的作用 3. 寻找潜在买主并与之交流； 4. 塑造提供物并使它适合消费者需要， 这样的活动包括生产、分级、组装和 包装； 5. 就提供物的价格和其他条件进行最 终协议，以实现所有权或持有权、使 用权的转移；
第8章旅游销售渠道策略
8.1.3 旅游产品分销渠道的划分标准与类型（续7）
6．根据具体名称划分 在许多国家，还根据具体的销售渠道名称来划分，包
括旅游中间商、电子旅游销售系统、地接旅行社、航空公 司、经纪人等。
总之，旅游企业可以根据不同的旅游产品或地区采取 不同分销渠道策略，在本地区采取直接销售渠道，在外地 则采取间接销售渠道策略；对于一般的、大众的旅游产品 采取宽渠道，对于专业性较强的或费用较高的旅游产品则 采取窄渠道；当旅游企业经营的旅游产品较少或经营能力 较弱时可以采用单渠道，反之则可以采取多渠道。
第8章 旅游销售渠道策略
8.1 旅游产品销售渠道概述 8.2 旅游中间商 8.3 旅游产品销售渠道的选择
8.1 旅游产品销售渠道概述
8.1.1 销售渠道的概念 8.1.2 销售渠道的地位 8.1.3 旅游产品分销渠道的划分标准与类型
8.1.1 销售渠道的概念
销售渠道是指旅游产品从旅游企业向消费者转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道或途 径。 说明:
优点：方便旅游者购买
缺点：可控性差。
8.3.3 销售渠道的选择策略（续3）
（2）独家销售渠道策略 是指旅游企业在一定市场区域、一定时间内只选择一
家经验丰富、信誉卓著的中间商来者来推销旅游企业产品 的渠道形式。适用于特殊产品和专业性强的产品。
优点：有利于双方真诚合作,共同开拓有利的市场机会、 提高销售能力和企业盈利能力；
8.2 旅游中间商
8.2.1 旅游中间商的概念和类型 8.2.2 旅游中间商的职能和作用 8.2.3 旅游中间商选择策略
8.2.1 旅游中间商的概念和类型
1、概念： 所谓旅游中间商是指从事转售目的地旅游企业的产
品、具有法人资格的经济组织或个人。
旅游业分销渠道方案
旅游业分销渠道方案引言旅游业是一个持续快速发展的行业，越来越多的人选择旅游作为休闲娱乐方式。
旅游企业需要通过合理的分销渠道来将产品推向市场以吸引更多的游客。
本文将介绍旅游业分销渠道方案，并探讨其优势和挑战。
1. 分销渠道概述分销渠道是指旅游企业将产品推向市场并销售给最终消费者的过程。
常见的旅游业分销渠道包括线下门店、在线旅游平台、旅游代理商、直销等。
•线下门店：包括旅行社、票务代售点等，通过线下实体店面向客户提供产品咨询和预订服务。
•在线旅游平台：如携程、去哪儿等，通过在线平台向用户提供产品展示、预订和支付等服务。
•旅游代理商：作为产品供应商和消费者之间的中间商，为消费者提供产品咨询、预订和售后服务。
•直销：旅游企业自行开设销售渠道，通过自有网站、社交媒体等向用户直接销售产品。
2. 分销渠道优势合理选择和管理分销渠道可以提供以下优势：2.1 扩大市场覆盖通过多样化的分销渠道，旅游企业可以覆盖更广泛的目标客户群体。
线下门店可以吸引对传统购物方式习惯的客户，而在线旅游平台则可以吸引更多熟悉网络购物的用户。
旅游代理商和直销则可以通过不同的营销手段吸引不同类型的用户。
2.2 提升品牌知名度通过与知名的线下门店合作或在热门的在线旅游平台上展示产品，旅游企业可以借助这些平台的品牌知名度提升自己的曝光度。
在通过线下门店和在线旅游平台进行合作时，旅游企业应考虑与合作方的品牌定位和形象是否相符。
2.3 节省销售成本通过与旅游代理商合作，旅游企业可以将销售渠道外包给专业的代理商，从而节省自身的人力、物力和时间成本。
代理商通常拥有丰富的销售经验和客户资源，在销售渠道建设和销售策略上可以提供有价值的建议。
3. 分销渠道挑战选择和管理分销渠道也面临一些挑战：3.1 渠道管理复杂不同的分销渠道具有不同的管理难度和上线门槛。
线下门店需要实体店面和销售人员，需要进行人员培训和管理。
在线旅游平台需要与平台方进行合作，并需要熟悉相关平台的操作和规则。
第八章 旅游分销渠道策略
二、市场因素
1· 目标市场范围的大小 市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用 直接分销渠道。 2· 消费者的集中程度 如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较 短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。 3· 消费者的购买习惯 对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长 而宽的分销渠道，以方便消费者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。 4· 竞争者所采用的渠道类型 旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控 制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。
2· 选择性分销渠道策略
该策略是指旅游产品生产者择优选择一部分旅游中间 商作为渠道成员。旅游产品生产者根据旅游市场情况，通 过对旅游中间商的调研和筛选，选择对经销本企业产品有 兴趣、拥有良好市场声誉、工作效率高的中间商作为企业 产品销售渠道的成员。通常适用于选择性较强的旅游产品。
3· 独家经销渠道策略
第八章 旅游分销渠道策略
[教学目的] 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠 道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用; 了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游 渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计和管理 [教学要点] 1．分销渠道的概念和作用 2．企业的分销渠道策略 3．中间商的类型 4．分销渠道的管理
是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有企业或个人。
特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体
旅游产品分销渠道策略
旅游产品分销渠道策略引言在旅游产业的发展中，分销渠道策略是至关重要的一环。
通过合理有效地选择和管理分销渠道，旅游企业可以实现产品销售的扩大和市场份额的增加。
本文将探讨旅游产品分销渠道策略，并提供一些建议供旅游企业参考。
1. 分销渠道的定义和分类分销渠道是指旅游企业用来销售旅游产品和服务的各种途径和方式。
按照参与主体的不同，分销渠道可分为直销渠道和间接销售渠道。
1.1 直销渠道直销渠道是指旅游企业直接面对客户进行销售的渠道，常见的直销渠道包括旅游企业自己的官方网站、门店实体店以及电话销售等。
1.2 间接销售渠道间接销售渠道是指旅游企业通过第三方渠道进行销售的渠道，例如旅行社、在线旅游平台、分销代理商等。
2. 选择合适的分销渠道选择合适的分销渠道对于旅游企业来说至关重要。
以下几点可以作为选择分销渠道的参考依据。
2.1 目标市场旅游企业应根据产品定位和目标市场的特点来选择分销渠道。
如果目标市场是高端旅游消费群体，可以选择与高端旅行社合作，或者通过豪华酒店进行销售。
如果目标市场是年轻人群体，可以选择与年轻人喜爱的旅游平台合作，如携程、马蜂窝等。
2.2 渠道覆盖率渠道覆盖率是指分销渠道对目标市场的覆盖程度。
旅游企业应确保分销渠道可以覆盖到目标客户群体，并尽可能扩大渠道的覆盖范围，以提高产品的曝光度和销售量。
2.3 渠道成本选择分销渠道时还要考虑到渠道成本。
不同分销渠道的成本不同，旅游企业需要根据自身情况合理分配资源，选择成本效益最高的分销渠道。
3. 管理分销渠道对于旅游企业来说，选择合适的分销渠道只是第一步，更重要的是合理、有效地管理分销渠道，以提高渠道的效益和产品的销售量。
3.1 渠道合作伙伴管理旅游企业应与分销渠道的合作伙伴建立良好的关系，并定期进行沟通和交流。
合作伙伴可以提供有关目标市场的信息和反馈，旅游企业可以根据这些信息来调整分销策略，并及时解决合作中出现的问题。
3.2 渠道市场推广旅游企业应与分销渠道合作伙伴共同进行市场推广。
八章旅游产品营销渠道策略
M
C
M
C
M
C
3*3=9次交易
M
C
D
M
C
M
C
3+3=6次交易
渠道的功能
❖ 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手
和其他参与者及力量的营销调研信息。
❖ 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的
沟通材料。
❖ 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实
现所有权或者持有权的转移。
❖ 第四 悠哉的自由行产品对个人出行也可以按需定制， 实现了服务的 个性化。而携程等网站强调产品的标准化，对于客服人员而言，可以让 处理订单的效率更高，差错更少，但对于客户而言，个性化的需求则难 以满足。
❖ 悠哉在整个旅游产业链中扮演的是旅游网络零售商的角色，或者说， 象一个旅游产品的品牌超市，客户(游客)可以看到自己选择的产品的原 产地，通过悠哉旅游网 + 呼叫中心400-700-5178进行统一的 咨询和预订。
旅行代理商的零售业务一般包括：为旅游者提供旅 游咨询服务，代客预订、代办旅行票据和证件，向有 关旅游企业反映顾客意见等等。旅游零售商大都坐落 于当地的繁华地段，便于顾客的购买。
二、旅游中间商的功能 ❖ 市场调研、市场开拓、促进销售、组合加工
春秋航空公司为何不选择中航信分销机票？
国内航空公司均使用由中航信提供的这个系统，在机票销售方面每 年要缴纳上亿元代理费用，并且还要缴纳不菲的离港系统使用及维护费。
❖ 1.直接渠道或间接渠道 ❖ 2.渠道长度的决策 ❖ 3.渠道宽度的决策
营销渠道宽度类型
1.广泛分销：同一渠道层次中选择尽可能多的中间商。 2.选择性分销：同一渠道层次中有选择性地选取几个中间商
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销术语
经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在 一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商 品所有权，也不谈判采购或销售。 经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再 出售。 零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途 的最终消费者出售商品或服务。
(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销 售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机 预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。 随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是 网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。 集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分 销渠道形式。
管理型
由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫
垂直营销系统的类型
垂直营销系统 (VMS)
公司型 VMS 契约型 VMS 管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
（三）营销系统的创新
(三)宽渠道与窄渠道
根据一个时期内旅游产品销售网点的多少、网点分配的合 理程度以及销售数量的多少，旅游产品分销渠道可以分为 宽渠道与窄渠道。旅游产品分销渠道越宽，分销渠道的每 个中间环节中使用同类型中间商的数目就越多，销售网点 的增设，就是指加宽旅游产品的分销渠道。一般性、大众 化的旅游产品主要是通过宽渠道去进行销售，从而可以大 胆地接触旅游者，大批量销售旅游产品。旅游产品分销渠 道较窄，旅游产品在市场上的销售面就会受到限制，因此 窄渠道一船只适用于专业性较强的或费用较高的旅游产品 的销售。
(一)直接分销渠道与间接分销渠道
根据旅游产品在流通过程中是否经过中间 商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道 划分为直接分销渠道和间接分销渠道。
1．直接分销渠道
这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中 不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品 销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次 分销渠道。 通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获 得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和 强化旅游企业的形象。 在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳 定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的 分销费用，以降低成本，提高效益。
(3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系 统购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即 旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销 售网点，面向旅游者销售自己的产品。 由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零 售机构，因而仍属于直接分销渠道。
水平营销系统
同一层次的两个或多 个公司联合起来， 抓住新的营销机会 。
混合营销渠道系统
一个企业建立两个 或两个以上的分销 渠道为某个或多个 消费者细分市场服 务。
例子: 零售商, 目录销售, 销售人员
例子:
杂货商店里的银行
喜来登与欢迎在印度 联盟
网络营销
例 “骑兵”分销系统
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势， 中间弱化是指产品和服务的制造商 将会逐渐绕过营销中介，直接向最 终购买者销售，或是全新的渠道中 介形式将取代旧有的方式
直接分销渠道可以划分为三种形式：
(1)旅游者到生产现场购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者 向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统 模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商 的角色。 这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅 游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销 渠道形式。
2．间接分销渠道
这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商 向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。 间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销 售渠道。 销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可 能性就越大。 但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制 能力和信息反馈的清晰度就越差。
间接分销渠道按中间环节的多少，可以划 分为以下几种形式：
旅游产品分销渠道的类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
M
直接营销渠道
间接营销渠道
R
C
渠道 2
M
C
渠道3
M W R C
渠道 4
M W J R C
（一）分销渠道基本类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及 力量的营销调研信息。 2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的 富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者 持有权的转移。
4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供 应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道 各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过 程中承担有关风险（库存风险等〕。
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产 品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法 独立做到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
二 旅游市场营销渠道的重要性
1、利用营销中间机构的原因
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能 通过增加其主要业务的投资而获得更大的 利益。
（销售）代理商：中间机构。为顾 客寻找对象和谈判，维护生产上的 利益，但对商品没有所有权。 销售队伍：直接受公司雇佣的一群 员工，根据公司要求出售产品和服 务。 批发商（分销商）：商业企业。为 了再出售或商业用途而出售商品或 服务。
第一节
旅游市场营销渠道
一、概念
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
M
直接营销渠道
间接营销渠道
R
C
渠道 2
M
C
渠道3
M W R C
渠道 4
M W J R C
（二）其他类型
传统营销渠道
垂直营销系统
制造商 批发商
旅游产品制造商
旅游产品批发商
零售商
旅游产品零售商 旅游产品消费者 旅游产品消费者
垂直营销系统的类型
公司型 共同拥有不同层次的渠道
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
分销渠道：是指商品从生产企业流转 到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力 量的总和。 是指旅游产品或服务从旅游企业向消 费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有 权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有 企业或个人。
特征： 1、起点：生产者；终点：消费 者或用户 2、一组线路系统，参与者是中 间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金 流的统一 5、共同利益的有机整体
(四)单渠道和多渠道
根据旅游产品生产者采用分销渠道的类型，旅游分销 渠道义可分为单渠道和多渠道。 单渠道是指旅游产品生产者采用的渠道类型比较单一， 如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经 销。 有时候，旅游产品生产者根据不同层次或地区旅游者 的不同情况采用不同的分销渠道。如在本地区采用直 接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和 短渠道，这些都称为多渠道。这种多渠道结构也称作 双重分销。 一般情况下，作为旅游产品生产者的旅游企业规模较 小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品。反 之，则可采用多渠道，以便广大旅游产品的销售覆盖 面。
利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地 推动商品广泛地进入市场
M
C
M
C
M M
C
M
DCCFra bibliotekMC
三、旅游市场分销渠道的类型
由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以 及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产 品分销渠道形成了多种状态，即使是同一 种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道 进行销售。旅游企业管理者必须了解分销 渠道的各种类型，以便进行分销渠道决策。
(二)长渠道与短渠道
根据间接分销渠道中介人中间商层次的多少，旅 游产品分销渠道可以分为长渠道与短渠道。旅游 产品分销渠道较短．旅游产品生产者承担的销售 任务就多，也就能够较有力的控制分销渠道和进 行价格、服务、宣传等方面的管理。旅游产品分 销渠道较长，旅游分销工作就主要由旅游批发商 和旅游零售商来完成，旅游产品生产者对旅游产 品分销渠道的控制就较为困难。
(2)多级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道有两种模式： ①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商— —旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。 这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规 模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广 泛，比旅游零售商具有明显优势； ②旅游产品生产者旅游代理商—旅游批发价— 旅游零售商—旅游者(旅游者在旅游零售商经营 现场)。 这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商 的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际 旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模 式都运用的较为广泛。
(1)一级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产 品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在 旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者 向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把 旅游产品销售结旅游者。 这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地 区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低 旅游产品生产者成本与开支，提高经济效 益的作用。