演讲：重构人货场落地新零售

重构人货场，落地新零售

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引子：2020年4月15日，受中国商业联合会邀请，针对中国零售业疫后大趋势做分享交流。应部分读者的要求，对分享的内容进行整理，内容如下。

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姜会长好，张会长好，中国商业联合会的朋友们和零售的各位同仁好。

零售，本质是供需匹配。孙子兵法讲，知已知彼，百战不殆，作为零售人，我们了解自己的店铺，了解店铺的货品，了解店铺的员工，但我们了解进店的顾客么？他们长成什么样子，兴趣点是什么，平时喜欢和什么样的人在一起逛街，如果我们连自己的顾客都不够了解，在新零售时代，我们又凭什么能赢呢？

今天，我分享内容是《重构人货场，落地新零售》。我会围绕三个问题来讲。

第一个问题是为什么老一代零售的优势消失了；

第二个问题是都说渠道为王，本质是什么？

第三个问题是怎么落地新零售。

01

新消费时代，消费者至上

我们来说第一个问题。几年前，我和一个经营零售近二十年的资深零售人交流，他抛出一个观点，我们这一代的零售与年轻的零售相比，已经没有优势了。我们对消费者的洞察能力在持续下降，不知道年轻的消费者要什么，喜欢什么。

诚然，近十余年来，有两个关键的变化。

第一个变化是传统零售渠道遇上新型零售渠道的兴起，电商、O2O、微商、社交电商、直播，这些新型的渠道已经让老零售人有点招架不了，至少消化不良了。

第二个变化是新型消费群体的崛起，带来新消费时代的来临。这些群体，他们表现出新的消费能力的新的消费决策方式。他们从追求物质到追求体验，从追求使用到追求舒适。新消费群，他们更富有，更追求时尚和美，更随意，购物也许并不是追求物

用，而是某个点引发了共情。我们看到，二次元的手办，有宅男一堵墙，北京一套房之说。我们看到，周杰伦的新歌说好不哭在线上的销售冲破1500万元，一支单曲。我们看到，付费的小说、音乐、视频、游戏正迎来蓬勃的发展期。

所以说，老零售人优势的消失，不是我们错了，而是时代变了。每一个零售人，要适应新消费时代的来临，与之匹配的升级思维、升级门店、升级零售工具、升级组织，落地自己的新零售，以接住新消费。

02

重构人货场

我们来说第二个问题。渠道为王的本质是什么？是流量。

既然这是王道，所以被各路豪强盯的死死的，都要做渠道，都要称王称霸。抖音、快手，用小视频来造流量；拼多多用社交造流量，买一单需要另一个人一起拼，提升了流量；小红书、什么值得买则用内容来造流量。他们造流量后怎么变现？不外乎两个方式，第一个广告，流量的精准分发；第二个，造场，自己卖

货。所以，逻辑就是通过流量就能造场。京东的无界零售有一个场景，你看到相似的商品，拍照就可购，所以场的重构是最激烈的。

现代零售的起源是工业革命，工业革命产生了大量的物质，大量的富人，而富太太们有钱有闲，如何把物质与富太太的需求进行匹配，这就形成了现代零售。现在，场的作用仍然扮演的类似的作用，但是更复杂了，要满足消费者的跨场景，随时随地的购买。

零售是一个演进的过程。我们来看人货场的演进。

人的演进，人主要指消费者，当然导购也在演进。人的演进有两个维度，一个是泛导购化，一个是导购专业化。泛导购化是指每一个消费者，都可能是导购。消费者消费的评论，分享，会带来新的流量或者新的转化，这也是电商非常看重好评的原因。这在传统零售不容易做好。导购的专业化，是指导购的能力要能线下卖货，能线上带货。我们看到很多线上的专业内容，要么是PGC，要么是OGC，这显然是专业人士产生的内容。有了顾客产

生的UGC，加上导购产生的PGC，就会形成社群，这是零售人的重构。

货的演进，货要做两个改进，一个是货流，一个是货通。

货品的流通流动零售最大的价值，前面姜明会长也谈到产业、市场的循环体系，实质上也是流通。货流是指货品能畅通无阻的送到顾客手里，这需要建设最后一公里能力，这次疫情期间，很多社区店发挥了重要的作用，前面演讲的顾教授也谈到类似的观点。

另一个是货通，货通是指ERP要和线上线下店铺的库存共享。去年，很多传统零售商要落地新零售，与美团闪送合作，结果发现老式ERP和POS与线上对接太难，并且ERP偏内部管理，一旦外部有大量订单涌进来系统会卡死，无法响应，这些都是货通需要解决的问题。

场的演进，从场景化和社群两个维度来讲。前面在人的PGC 和UGC里我们已经谈到社群，社群可能是线下的沙龙，也可能是线上的一个微信群，或者是直播的观众群。场景更多的是连接，比如一边看书，一边喝茶，这个场景以前在店里没有提炼出来，现在被书店提炼出来。以眼镜店为例，大多数眼镜门店是卖近视

镜，后来诞生出装饰性的眼镜店，眼镜为定义成饰品，而去年我家门口开的眼镜店，不光卖眼镜，还在做近视治疗和近视预防，从零售跨界到服务业了。又比如盒马鲜生，一边吃，一边看，然后买，这是典型的体验式零售，也是一个新场景。

03

落地新零售

我们来说第三个问题。如何落地新零售。前面我们讲，这是新消费时代，需要新零售来接住，那么落地新零售，同样要从消费者开始，从消费行为的数字化开始。整体的路径是，消费者行为的数字化，履约能力的数字化，精准营销和组织变革。

过去，消费者行业的数据收集，都是被动收集，即通过人肉采集录入，现在需要升级到主动收集，通过APP、传感器、智能硬件来收集。收集什么？用户的浏览商品、用户的位置、兴趣点、时段、促销敏感度、消费频次。有了这个，才能精准的进行转化。

再说履约能力的数字化，这个数字化，是商品的数字化，销售渠道的数字化。解决用户随时下单，能快速准确送到用户手上，这中间就是库存共享，全渠道协同。

再说组织的变革，我们看到新兴的职业群体正在形成，而这个岗位要融到传统零售组织中。比如陈列，要线上线下，直播，可能也是跨渠道的，诸如此类，要形成管理能力的线上线下打通和融合。一句话，组织能力是保障，一件创新的事需要在组织的创新中匹配的支撑。

再说精准营销，对用户进行分层，分时，分场景进行营销。我们要按消费能力，消费兴趣拆分用户层，按用户的习惯特点，进行分时段，分场景的营销。举一个失败的案例，你可能在淘宝浏览了一个配眼镜的店，但淘宝经常给你推这个，这个频次太低了，是否适合高频推送。虽然电商在做千人千面，但还不够精准，这需要进步。传统零售同样也需要做千人千面，用户分层营销。以外卖的精准营销为例，可以根据不同的天气，商家不同的供应能力（出餐速度），商家的品牌，顾客的喜好，骑手的接单能力（配送能力），用户的消费特性等维度进行精准分层。这些，在零售业也能够进行实践和应用。