宝洁公司在中国市场成功的营销策略

内部竞争法
宝洁的原则是" 如果某一个种类的市 场还有空间!最好那些%其他品牌&也是宝 洁公司的产品# 因此不仅在不同种类产品 设立品牌!在相同的产品类型中!也大打品 牌战#洗发水在中国销售的就有飘柔!海飞 丝!潘婷!伊卡露!润妍!沙宣等#飘柔!海飞 丝!潘婷使用效果和功能相近!广告的诉求 和价位也基本相同! 普通消费者除颜色外 根本无法区分!如果从细分市场考虑!根本 没有必要#但几大品牌竞争激烈!使其他公 司望而生畏!其新品牌伊卡露!以草本为招 牌!其广告并未强调是宝洁的产品!并不利 用宝洁品牌优势! 盖因所针对的市场宝洁 从未介入!风险较大!一有闪失即可丢弃不 会影响宝洁整体#
预定标准就施以奖励(如奖金"礼券"休 假 * * )#未 达 成 ( 需 明 了 原 因 )# 则 给 予 薄惩(如减薪"记缺点**)! 恩威并施 可收较好效益!
六!同业可以为师" 此方法较适用于连锁加盟行业可 透过会议"联谊活动的请益(教学相长) 及总部的资讯来源(当然必须是总部经 营数字透明化的条件下)# 如此则可清 楚知道同样经营形态的店铺是如何合 理控制成本#进而取长补短地让自己获 取更大的利益! 创业不易#守成更难#举凡能为店 铺增加(创造)利润的任一法则都不容 坐视不见! !
多品种战略# 从香皂$牙膏$漱口水$ 洗发精$护发素$柔软剂$洗涤剂!到咖 啡$橙汁$烘焙油$蛋糕粉$土豆片!到卫 生纸$化妆纸$卫生棉$感冒药$胃药!横 跨了清洁用品$食品$纸制品$药品等多 种行业# 凭借充足的运作资金!以日化联 合体的形式来统一策划和统一运作#
多品牌战略
单一品牌延伸策略便于企业形象的 统一!资金$技术的集中!减少营销成本! 易于被顾客接受! 但单一品牌不利于产 品的延伸和扩大!且单一品牌一荣具荣! 一损具损# 而多品牌虽营运成本高!风险 大但灵活!也利于市场细分# 宝洁公司名 称 #$% 宝 洁 没 有 成 为 任 何 一 种 产 品 和 商标!而根据市场细分洗发!护肤!口腔 等几大类!各以品牌为中心运作# 在中国 市场上!香皂用的是%舒服佳&$牙膏用的 是 %佳 洁 仕 &!卫 生 贴 用 的 是 %护 舒 宝 &!洗 发精就有 %飘柔&$%潘婷&$%海飞丝&& 种 品牌# 洗衣粉有 %汰渍&$%洗好&$%欧喜 朵&$%波特&$%世纪&等 ’ 种品牌# 要问世 界上那个公司的牌子最多! 恐怕是非宝 洁公司莫属# 多品牌的频频出击!使公司 在顾客心目中树立起实力雄厚的形象#
差异化营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是 把一种产品简单地贴上几种商标! 而是 追求同类产品不同品牌之间的差异!包
括功能$包装$宣传等诸方面!从而形成 每个品牌的鲜明个性# 这样!每个品牌有 自己的发展空间!市场就不会重叠# 不同 的顾客希望从产品中获得不同的利益组 合!有些人认为洗涤和漂洗能力最重要! 有些人认为使织物柔软最重要! 还有人 希望洗涤和漂洗能力最重要! 有人希望 洗衣粉具有气味芬芳$碱性温和的特征# 于是宝洁就利用洗衣粉的 ’ 个细分市 场!设计了 ’ 种不同的品牌# 利用一品多 牌从功能$价格$包装等各方面划分出多 个市场!满足不同层次$不同需要的各类 顾客的需求! 从而培养消费者对本企业 某个品牌的偏好!提高其忠诚度# 由于边 际收入递减! 要将单一品牌市场占有率 从 &"(提高到 )"(很难 ! 但 如 重 新 另 立 品牌!获得一定的市场占有率相对容易! 这是单个品牌无法达到的#
- (!.!,!,!/ 管理与营销 %&’( ()& *+’ ,+’( 宝洁公司在中国市场成功的 营销策略
!文 + 周力军
! ! ! ! 宝 洁 是 全 球 !"" 强 企 业 ! 在 中 国 日 化行业占据了半壁江山! 其营销和品牌 战略都被写入了各种教科书! 究其成功 之处!主要表现在如下方面"
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!""# 年 $ 月 中国民营科技与经济
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独特的销售主张
其核心内容是" 广告要根据产品的特 点向消费者提出独一无二的说辞! 并让消 费者相信这一特点是别人没有的! 或是别 人没有说过的! 且这些特点能为消费者带 来实实在在的利益#在这一点上!宝洁公司 更是发挥得淋漓尽致# 以宝洁在中国推出 的洗发精为例!%海飞丝& 的个性在于去头 屑!%潘婷&的个性在于对头发的营养保健! 而%飘柔&的个性则是使头发光滑柔顺# 在 中国市场上推出的产品广告更是出手不 凡"%海飞丝&洗发精!海蓝色的包装!首先 让人联想到蔚蓝色的大海! 带来清新凉爽 的视觉效果!%头屑去无踪!秀发更干净&的 广告语! 更进一步在消费者心目中树立起 %海飞丝去头屑的信念’&飘柔!从品牌名上 就让人明白了该产品使头发柔顺的特性! 草绿色的包装给人以青春美的 !接 *! 页"
中草药如皂角等# 奥妮的那则百年润发 打得比较好#已深入人心#润妍不强调中 草药却要黑发#失败理所当然#现以草本 为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在 这类市场的遗缺! 熊猫洗衣粉也已经消 失#表面看是内部营销失误#实质上宝洁 是无心推广:在对待竞争对手方面#收购 竞争对手#再冷藏消灭#是外资企业进入
ຫໍສະໝຸດ Baidu
置"数量"意外险类的投保**都是库 存管理的必备掌握要件!
四%多看!多听!多比较" 所谓货比三家不吃亏# 更何况经 营者本身不应该盲目的身陷战场 (店 务)#而不知外面早已群雄环生 "虎视 眈眈#欲噬于己的环境衍生! %出走管 理’是当下盛行的经营模式#善用此法 走量贩店"百货公司或相关商号#将特 价" 折价品等适量适物的挪用在己店 内#成本自然可 6473 847 ! 五!导入奖惩制度" 不难发现店内从业人员大都朝 %被动性’的属性偏走时#此制度就得 顺 势 推 出 (事 先 可 先 完 置 备 用 )# 达 成
广告针对性强
牙膏和香皂多选择易受细菌感染! 需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广 告语成为社会流行语# 而洗衣粉则对精 明的家庭主妇使出了价平质优的杀手 锏!海飞丝的广告策略是全明星阵容!为 的是吸引追星族! 沙宣选用很酷的不知 名的金发美女!强调有型$个性!要的就 是追求时尚另类青少年# 飘柔是顺滑!海 飞丝是去屑!潘婷是营养!沙宣是专业美 发!伊卡露是宝洁击败联合利华!德国汉 高!日本花王!花费巨资从百时美施贵宝 公司购买的品牌!主要定位于染发!此举 为了构筑一条完整的美发护法染发的产 品线# 宝洁的市场细分很大程度不是靠 功能和价格来区分! 而是通过广告诉求 给予消费者不同心理暗示#
中国民营科技与经济 !""# 年 $ 月
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中国市场的惯用招数! 宝洁的多品牌扩张 实现了利润最大化也引出了致命的弊端# 在市场竞争中如果时机成熟# 我们只要击 垮它麾下的一个品牌#将出现连锁效应! 但 目前国内没有一家企业在产品链结构上具 有这种宽度和长度也没有足够的运作资金 来击败它# 因此相当一段时间内宝洁公司 在中国市场的霸主地位尚无法动摇! !
%营业额&成本&费用&利润’是 一店铺获利的基本公式# 营业额的增 加是开源面的探究# 成本与费用是节 流面的探讨# 有了开源的极大化效应 与节流的合理性控制# 二体并存才可 谓是经营永续的达成!
以下对%成本’此一环节提供经验 分享# 各餐饮经营者在店务执行中可 做自我审视与调整!
一! 找出攸关成本的各项组合条 件"
首 先 # 充 分 利 用 %’()* 咨 询 法 ’# 把店铺中所有会影响成本的因素#逐 条细细列出 ! 如 厨 师 "干 部 "+&,"厂 商"季节(时蔬)"售价"制度"库存方式 **再集结相关人等共思良策# 并时 时抱持着%毋恃敌(成本偏高)之不来# 而恃吾有以待之’的认真态度!
二!制定标准调理手册" 三!建立良好的库存#仓库$管理" 从 -.,/ (-012* 03 -012* 45* 先 进 先出)的表格建立使用#到交叉污染的 避免"物品的定位置放"湿度"温度(冷 藏"冷冻设备)的控制"虫害防治"盘点 (日"周"月盘)确实#甚至灭火器的位
考参板老 %!&!’!(
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控制店铺成本的六大方法
#文 ; 傅国安
!!!! 经营一家店铺的目的应该是获 利!但对一位日理万机"杂务缠身的经 营者而言#你知道今天"今旬"今月的 利润有多少$假设当同样的 !" 万的月 营业额产生 时 #为 何 会 有 # 万 "$ 万 "% 万的不同利润结果$
&接 99 页 $感 受 #%含 丝 质 润 发 素#洗 发 护 发一次完成# 令头发飘逸柔顺’ 的广告 语#再配少女甩动如丝般头发的画面#更 深化了消费者对%飘柔’飘逸柔顺效果的 印 象 + % 潘 婷 ’# 用 了 杏 黄 色 的 包 装 # 首 先 给人以营养丰富的视觉效果!
宝洁公司当然也有失误#如润妍#诉 求黑发# 但中国人一般都相信黑发须用