广告创意学第三章23页PPT
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第三章广告创意概论
一、真实是最好的策略 广告创意的真实性具体体现在以下几个方面：
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
.
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
.
4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
.
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
《广告创意学》课件
创意思维的激发方法
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。
广告创意策划课件PPT
实施与监控
将优化后的广告方案投入实施，并 进行实时监控和调整，确保广告效 果达到预期目标。
03
广告创意策划核心要素
创新性思维培养
打破常规思维
鼓励创新思维，挑战传统观念， 提出独特见解。
激发灵感
通过头脑风暴、创意碰撞等方法 ，激发团队成员的创意灵感。
不断尝试
勇于尝试新的创意方式和手段， 追求更好的广告效果。
02
广告创意策划流程
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的，了解行 业趋势、竞品情况、消
费者需求等。
设计调研方案
选择合适的调研方法， 如问卷调查、访谈、观 察等，制定详细的调研
计划。
收集数据
通过调研收集相关数据 ，包括定量数据和定性
数据。
分析数据
对收集到的数据进行整 理、分类、分析，提取
有用信息。
发展趋势与挑战
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，广告创意策划正朝着数字化 和智能化的方向发展，利用大数据、人工智能等技术提高策 划的精准度和效率。
跨界融合
广告创意策划正不断与其他领域进行跨界融合，如艺术、文 化、科技等，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。
发展趋势与挑战
• 社交化传播：社交媒体的发展使得广告创意策划更加注重社交 化传播，通过社交媒体平台实现广告内容的快速传播和互动。
提升行业影响力
积极参与行业活动和社会公益事业，提升品牌在行业及社会的知名度 和影响力。
05
实战演练：广告创意策划方案设计
小组分组与选题分配
分组方式
根据班级人数和课程安排，可将学生分为若干小组，每组4-6人，确保各组成 员具有多样性，包括不同性别、性格和专业背景。
将优化后的广告方案投入实施，并 进行实时监控和调整，确保广告效 果达到预期目标。
03
广告创意策划核心要素
创新性思维培养
打破常规思维
鼓励创新思维，挑战传统观念， 提出独特见解。
激发灵感
通过头脑风暴、创意碰撞等方法 ，激发团队成员的创意灵感。
不断尝试
勇于尝试新的创意方式和手段， 追求更好的广告效果。
02
广告创意策划流程
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的，了解行 业趋势、竞品情况、消
费者需求等。
设计调研方案
选择合适的调研方法， 如问卷调查、访谈、观 察等，制定详细的调研
计划。
收集数据
通过调研收集相关数据 ，包括定量数据和定性
数据。
分析数据
对收集到的数据进行整 理、分类、分析，提取
有用信息。
发展趋势与挑战
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，广告创意策划正朝着数字化 和智能化的方向发展，利用大数据、人工智能等技术提高策 划的精准度和效率。
跨界融合
广告创意策划正不断与其他领域进行跨界融合，如艺术、文 化、科技等，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。
发展趋势与挑战
• 社交化传播：社交媒体的发展使得广告创意策划更加注重社交 化传播，通过社交媒体平台实现广告内容的快速传播和互动。
提升行业影响力
积极参与行业活动和社会公益事业，提升品牌在行业及社会的知名度 和影响力。
05
实战演练：广告创意策划方案设计
小组分组与选题分配
分组方式
根据班级人数和课程安排，可将学生分为若干小组，每组4-6人，确保各组成 员具有多样性，包括不同性别、性格和专业背景。
3广告创意设计第三章PPT课件
——保利可夫
• “创意能够引导消费者以新的眼光去观察产品或服务，创意能
使消费者目瞪口呆，它能使消费者说出下面的一类话，以前我
本想着它是那样的… ”
——柯任
4
第一节 好创意从何而来
一.反常视角 用不寻常的角度观察事物或生活，是创意的最佳起点。
1.用不同角度观察事物 仰视 俯视 有里向外 昆虫角度 长颈鹿角度 非正常角度
84
85
86
87
七.一个绝好的理由 当你给消费者一个合乎情理的理由时，他们的反
应或许是：“有道理，就冲这个我也得买这个品 牌。” 为功能利益点提供的理由能把消费者变成 忠实拥护者。
88
89
90
91
92
93
八.动力与启发 “JUST DO IT" "及时行乐” “成就你所能”许
多目标客户喜欢能激发人的广告，广告可以成为激 发人内心动力的一种声音，去突破自己、实现自己 的价值。
108
二.思维导图 思维导图是发散性思维的有效的图形工具，运用图文
并重的方式，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层 级图表现出来，帮助人们在想象与逻辑之间找到平衡。
109
提问与解答环节
Questions and answers
110
结束语
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极 的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们
第二节 创意思维 1.头脑风暴 2.思维导图
3
• “如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流
品而已“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航
的船，不为人所注意。”
——奥格威
• “创意就是用一种新颖的与众不同的方式来传达单个意向的技 巧和才能，即所谓客观的思索，然后才是天才的表达。”
• “创意能够引导消费者以新的眼光去观察产品或服务，创意能
使消费者目瞪口呆，它能使消费者说出下面的一类话，以前我
本想着它是那样的… ”
——柯任
4
第一节 好创意从何而来
一.反常视角 用不寻常的角度观察事物或生活，是创意的最佳起点。
1.用不同角度观察事物 仰视 俯视 有里向外 昆虫角度 长颈鹿角度 非正常角度
84
85
86
87
七.一个绝好的理由 当你给消费者一个合乎情理的理由时，他们的反
应或许是：“有道理，就冲这个我也得买这个品 牌。” 为功能利益点提供的理由能把消费者变成 忠实拥护者。
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89
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93
八.动力与启发 “JUST DO IT" "及时行乐” “成就你所能”许
多目标客户喜欢能激发人的广告，广告可以成为激 发人内心动力的一种声音，去突破自己、实现自己 的价值。
108
二.思维导图 思维导图是发散性思维的有效的图形工具，运用图文
并重的方式，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层 级图表现出来，帮助人们在想象与逻辑之间找到平衡。
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提问与解答环节
Questions and answers
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结束语
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极 的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们
第二节 创意思维 1.头脑风暴 2.思维导图
3
• “如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它们不过是二流
品而已“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航
的船，不为人所注意。”
——奥格威
• “创意就是用一种新颖的与众不同的方式来传达单个意向的技 巧和才能，即所谓客观的思索，然后才是天才的表达。”
广告创意PPT(PPT52页)
广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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06
广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
8 of 54
02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
9 of 54
02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
23 of 54
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
24 of 54
邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
25 of 54
海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”
广告创意培训课件PPT(51张)
根据产品的特征以及对消费者不同群体的调查，将所有的信息渗透到创意中去。
满足客户需求（广告主）
成功的广告品牌 案例
新奇手法和视觉效果（创意者）
适应市场（消费者）
1.各个民族都有对星空不同的认识，今天我们似乎很熟悉西方星座，却忽略了中国古代对星空更为深刻的思考。 2.把星星都划分到不同的星宿，每一种划分方法都有一定的用途，这体现出中国古代天文学经世致用的特点。 3.中国古代的占星术的占测对象都是军国大事，并且与皇权关系密切，对政治、军事活动能有很大的影响。 4.古代的占星家将星宿和国州对应，认为通过对天上的星星的观测，能预测出它所对应的地 5．现代科学技术的发展，弱化了人文精神，这种现象是社会发展不可避免的事情。 6．文艺复兴、宗教改革和启蒙运动极大地促进了欧洲近代的产业革命和技术革命的进步。 7．一座城市特有的城市精神可以转化为大众的人文精神，从而推动城市的文明进步。 8．人文精神范畴中的道理和伦理是我们这个社会新时期文化建设不可或缺的重要内容。 9.敬老崇文的目的是为了发挥老者的智慧和经验，特别是在文明传承中不可替代的作用
三、了解公司的企业文化理念
了解客户所在的企业的战略、文化、体制、管理机制、人事、财务状况等内部的 重
要信息，以便能够找到企业的优势和劣势。希望通过为企业服务的过程，为企业扬 长避短，更加长远地发展，这样我们才能达到与企业长期合作、共存共荣的目的。
ห้องสมุดไป่ตู้
四、了解公司企业董事的合作背景
了解企业的具体业务经办人（广告经理、销售经理）和企业老总的一些与合作 有关的背景资料，以便在合作成功的基础上还能够满足他们个人对职业、荣誉、奋斗目 标、个人成就等方面的需求，打通人脉，增长人气，为长期的合作铺平道路。
三、人性化
第三章--广告创意思维和方法
第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。
是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。
在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。
而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。
消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。
积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。
消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。
《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。
当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。
但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。
司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。
也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。
这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。
人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。
有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。
于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。
”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。
比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。
因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。
只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。
换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。
推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意-3
著名的美国广告大师大卫·奥格威指出：“要吸 引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要 有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不 然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如 果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二 流品而已。”“如果海报内容没有卓越的创意，注定 是要失败的。”
3.包蕴性原则
3.包蕴性原则
4.渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情 感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就 得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。
4.渗透性原则
4.渗透性原则
5.简单性原则
• 牛顿说：“自然界喜 欢简单。”一些揭示 自然界普遍规律的表 达方式都是异乎寻常 的简单。近年来国际 上流行的创意风格越 来越简单、明快。
2.以广告目标对象为基准
3.以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意， 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独 特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感 召力和影响力。
3.以新颖独特为生命
3.以新颖独特为生命
3.以新颖独特为生命
4.以情趣生动为手段
80年代末，广州曾举办过一次全国服装设计大 赛，绝大多数参赛作品都追求豪华、气派、新潮、 不惜浓雕重彩、精雕细刻。但是最后，令所有参赛 者大跌眼镜的是，获全场唯一金奖的作品竟是一个 最简单的制作，其创意是将一块漂亮的布料挖三个 洞，分别套进头和手臂，再用根彩带栏腰一扎，就 是一条裙子，小女孩穿上这条裙子简直就是“出水 仙子”，极尽简练却又美仑美奂，实乃独出心裁之 作。
VOLVO安全别针
七.创意广告的分类
1.抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广
广告创意原理及过程PPT课件
表象：
表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并
且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他
.
11
例：泰勒吉他
泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；
广告创意经过准备酝酿和顿悟三个阶段，正如王国维先生评论做学问的 三种境界：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路，此第一境也。衣 带渐宽终不悔第三境也。
.
52
5、验证阶段
验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙 和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏形，一道非常微弱的曙光， 其中包含着不尽合理的部分，因此需要下一番功夫仔细推敲和进行必要 的调查和完善。
泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为 2000-7000美元； 2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的 圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问 题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们 压根不知道泰勒吉他。 泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者 嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。
.
12
文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木 制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
.
38
（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：牛
.
39
（二）对意象的创造
1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
.
40
.
41
.
42
.
广告创意讲课件
广告创意讲课件
广告创意讲课件
广告创意讲课件
二、广告创意的原则
差异性原则
差异是相对其他广告而言的，做到独一无二的差异， 那就是原创性。如果没有原创性，至少应该有差异性。
差异可引起注意 差异可留下记忆 差异的创意可以产生新意 差异性的创意可以造就个性
广告创意讲课件
休闲哈！
有一则易拉罐啤酒电视广告，
表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。
记忆表象 想像表象
广告创意讲课件
广告创意讲课件
二、形象思维方式
形象思维的三种形式
联想：由一事物想到另一事物的心理过程。
接近联想
由时空上的接近而形成的联想，如过节联想到礼 品，学生联想到文具。
相似联想
由性质、性质或内容上相似而引发的联想，如冰冷 特性把雪糕与“北冰洋”联系，由平面把田野与镜子联
广告作品必须出众 “我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”
不要忽视幽默的作用
广告创意讲课件
好创意应该怎么说？
宝马的广告
广告创意讲课件
一、从传播模式图看创意表现
好的创意应该在传播的各个环节都被正确的识别和编码。
广告创意讲课件
二、广告创意的原则
简明性原则
简明的最高阶段就是单一，做到简单就是不简单。 广告创意都受到手中接收量的局限 广告创意都要受到渠道容量的限制 简明才能突出第一信息
第4章
广告创意
广告创意讲课件
好广告是什么样子？
引起受众共鸣 与广告主的战略相关联
广告创意讲课件
广告创意讲课件
广告？创意？
威廉·伯恩巴克：创意是将广告赋予精神和生命的环节 詹姆斯·韦伯·扬：旧的元素、新的组合 大卫·奥格威：好的点子即是创意
广告创意讲课件
广告创意讲课件
二、广告创意的原则
差异性原则
差异是相对其他广告而言的，做到独一无二的差异， 那就是原创性。如果没有原创性，至少应该有差异性。
差异可引起注意 差异可留下记忆 差异的创意可以产生新意 差异性的创意可以造就个性
广告创意讲课件
休闲哈！
有一则易拉罐啤酒电视广告，
表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。
记忆表象 想像表象
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二、形象思维方式
形象思维的三种形式
联想：由一事物想到另一事物的心理过程。
接近联想
由时空上的接近而形成的联想，如过节联想到礼 品，学生联想到文具。
相似联想
由性质、性质或内容上相似而引发的联想，如冰冷 特性把雪糕与“北冰洋”联系，由平面把田野与镜子联
广告作品必须出众 “我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”
不要忽视幽默的作用
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好创意应该怎么说？
宝马的广告
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一、从传播模式图看创意表现
好的创意应该在传播的各个环节都被正确的识别和编码。
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二、广告创意的原则
简明性原则
简明的最高阶段就是单一，做到简单就是不简单。 广告创意都受到手中接收量的局限 广告创意都要受到渠道容量的限制 简明才能突出第一信息
第4章
广告创意
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好广告是什么样子？
引起受众共鸣 与广告主的战略相关联
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广告？创意？
威廉·伯恩巴克：创意是将广告赋予精神和生命的环节 詹姆斯·韦伯·扬：旧的元素、新的组合 大卫·奥格威：好的点子即是创意
第三章 广告创意 (《广告原理与实务》PPT课件)
3.1.1 什么是广告创意
1.“创意”的来源
“创意”一词，在中国最早见于东汉王充的《论衡》，有“立义创 意”之说，是指文章能有新的意义。
在《现代汉语词典》中，“创意”一词，既可指有创造性的想法、 构思等，也可指提出这种想法、构思的行为。
在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词： create。根据韦氏大辞典的解释，“create”的意思是“赋予存在” （to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。 create并不是一个专属于广告领域的概念，它更多地和艺术联系在一起。 艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。
依云的“旱冰宝宝”能够取得这样的成绩，关键是在创意。几个月大的婴儿能做什么？在成人的观 念中，恐怕是没有滑旱冰这一项的。但通过特技制作，宝宝们完成了这一不可思议的行为，从而引起成 人世界的好奇。
依云国际品牌推广负责人迈克尔•阿伊丹（Michael Aidan）表示，依云正试图向饮用者“销售”一 个梦想。他说：“最近几年，我们向大多数国家推出的广告，内容在很大程度上并未脱离实际生活。但 消费者希望我们的品牌推广能够传递出更多情感和梦想，而这也恰恰是我们希望实现的目标。为此，我 们拍摄了这则场景在现实生活中不可能出现的广告，回归我们最初的宣传方式。”
3.1.1 什么是广告创意
1.“创意”的来源
另一个关于创意的词汇为：Idea，来源于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）所著《产生广告创意的方法》（A Technique for Producing Ideas），其英文原意为思想、意见、想象、观念等。Idea直 接催生了近年来广告界流行的提法“Big Idea”，中文译为是“大创意” 或“好的创意”。
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(1)明确的功能获取——产品利益 消费者购买产品的目的，是为了获得产品所能提供的所需要的利益，或 能为他解决问题。 要仔细研究产品，从中找到个性、独特的利益以及“与生俱来的戏剧 性”。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
1．从消费者利益角度出发
(2)独特的价值体验——品牌利益 品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益。 品牌利益依赖于消费者对品牌的整体认知。这就使得我们能把同类产品 的节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
2．从传播者利益角度出发
(1)目标导向性 广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生 购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。
认知
购买意向
购买行为
促进销售
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
品牌形象理论主要包含以下基本要点： 4、广告创意应运用形象满足消费者的心理需求。 5、系统性的品牌形象投资更为经济。
品牌形象论
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
定位理论 定位理论的基本内容包括：
1、使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。 2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。” 3、广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之
间的区别。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
震撼力 原创力 关联性
ROI理论
关联性（relevance）、原创性（originality）、 震撼（impact）是一则优秀的广告必须具备的 三项基本特征。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
共鸣理论
依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定的记忆或者感觉，通过珍贵 的难以忘怀的生活经历以及人生美好温馨的体验和感受等诉求内容唤 起并激发目标消费者内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内 涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想从而产生互动的传播效果。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
品牌形象论
品牌形象理论主要包含以下基本要点： 1、塑造并维持高知名度的品牌形象是所有广告活动最主要的目标。 2、任何一则广告都是对品牌的长程投资。 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能要重要得多。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
策略中的创意要素
2．从传播者利益角度出发
(3)因地制宜性 成功的广告是与文化紧密结合的广告。 广告就应站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期 待。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
一般性策略
一般性策略（generic strategy）传播该品类商品通识性的信息，以增加 消费者对某一类产品的一般性认识。 这一策略适用于某一领域中的领导性品牌。 在一般性策略的采用过程中，有的品牌甚至可以成为一类商品的代名词。 而另一些公司在一般策略的采取过程中，故意隐藏了它的品牌。
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
欧涂尔的策略三点法
美国4A协会的约翰•欧涂尔（John O’Toole）提出，在决定策略时通常需 要思考三个方面的问题： 1、你的竞争者是谁？ 2、你的目标消费者是谁？ 3、你想让他们知道、理解和感觉到什么？
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
麦卡恩－爱瑞克逊公司的角色扮演法
我们要以消费者的身份来回答前六个问题，最终再以广告人的身份回答 最后一个问题。 1、我们的目标消费群体是谁？ 2、在目标消费者的心智当中，我们处在一个什么样的位置？ 3、在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
策略中的创意要素
2．从传播者利益角度出发
(2)拓展延续性 广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意（big idea），这个中心 主题应该能为以后的广告创意提供足够大的涵量与宽容量，有纵深发展 与横向拓展的预留表现空间，从而构成广告运动的整体性和一体化。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
麦卡恩－爱瑞克逊公司的角色扮演法
4、我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样 的状态？
5、对消费者的承诺是什么，什么是大创意？ 6、支持点是什么？ 7、广告的调性是什么？
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
High importance
Quadrant1: Thinking/high importance
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略创意的概念
广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成 部分。 策略是能在竞争中获胜的，经过仔细设计的计划。不以杀伤力为前提的 策略不能成为策略。 本书认为广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创 意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
优先申明
优先申明（preemptive claim）通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争 对手。 这一策略的应用往往是在产品的导入期或成长期。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
USP理论
用各种广告手法挖掘并且放大隐藏在产品中有时甚至微不足道的差异， 并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。 独特的主张（unique）、明确的概念（proposition）和实效的销售 （selling）是这一理论的核心。 这一差异化的主张一旦产生，就必须一再的重复使用。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
1．从消费者利益角度出发
消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产 品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
1．从消费者利益角度出发
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
1．从消费者利益角度出发
(2)独特的价值体验——品牌利益 品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益。 品牌利益依赖于消费者对品牌的整体认知。这就使得我们能把同类产品 的节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
2．从传播者利益角度出发
(1)目标导向性 广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生 购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。
认知
购买意向
购买行为
促进销售
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
品牌形象理论主要包含以下基本要点： 4、广告创意应运用形象满足消费者的心理需求。 5、系统性的品牌形象投资更为经济。
品牌形象论
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
定位理论 定位理论的基本内容包括：
1、使品牌在目标受众心目中占据一席之地是广告活动的基本目标。 2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置。” 3、广告创意不必要刻意的表现产品功能的差异，而是必须表现出品牌之
间的区别。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
震撼力 原创力 关联性
ROI理论
关联性（relevance）、原创性（originality）、 震撼（impact）是一则优秀的广告必须具备的 三项基本特征。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
共鸣理论
依赖目标受众对这种品牌的喜爱或者肯定的记忆或者感觉，通过珍贵 的难以忘怀的生活经历以及人生美好温馨的体验和感受等诉求内容唤 起并激发目标消费者内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内 涵和象征意义，建立其目标对象的移情联想从而产生互动的传播效果。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
品牌形象论
品牌形象理论主要包含以下基本要点： 1、塑造并维持高知名度的品牌形象是所有广告活动最主要的目标。 2、任何一则广告都是对品牌的长程投资。 3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能要重要得多。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
策略中的创意要素
2．从传播者利益角度出发
(3)因地制宜性 成功的广告是与文化紧密结合的广告。 广告就应站在公众的立场上，把握广告对象的多重需求，找准其心理期 待。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
一般性策略
一般性策略（generic strategy）传播该品类商品通识性的信息，以增加 消费者对某一类产品的一般性认识。 这一策略适用于某一领域中的领导性品牌。 在一般性策略的采用过程中，有的品牌甚至可以成为一类商品的代名词。 而另一些公司在一般策略的采取过程中，故意隐藏了它的品牌。
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
欧涂尔的策略三点法
美国4A协会的约翰•欧涂尔（John O’Toole）提出，在决定策略时通常需 要思考三个方面的问题： 1、你的竞争者是谁？ 2、你的目标消费者是谁？ 3、你想让他们知道、理解和感觉到什么？
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
麦卡恩－爱瑞克逊公司的角色扮演法
我们要以消费者的身份来回答前六个问题，最终再以广告人的身份回答 最后一个问题。 1、我们的目标消费群体是谁？ 2、在目标消费者的心智当中，我们处在一个什么样的位置？ 3、在目标消费者的心智当中，我们的竞争对手处在什么样的位置？
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
策略中的创意要素
2．从传播者利益角度出发
(2)拓展延续性 广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意（big idea），这个中心 主题应该能为以后的广告创意提供足够大的涵量与宽容量，有纵深发展 与横向拓展的预留表现空间，从而构成广告运动的整体性和一体化。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
麦卡恩－爱瑞克逊公司的角色扮演法
4、我们希望在消费者的心目中处于什么样的位置？产品被定位在什么样 的状态？
5、对消费者的承诺是什么，什么是大创意？ 6、支持点是什么？ 7、广告的调性是什么？
第三章 广告策略的创意发生 第三节 创意性策略的发生过程
High importance
Quadrant1: Thinking/high importance
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略创意的概念
广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成 部分。 策略是能在竞争中获胜的，经过仔细设计的计划。不以杀伤力为前提的 策略不能成为策略。 本书认为广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创 意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
优先申明
优先申明（preemptive claim）通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争 对手。 这一策略的应用往往是在产品的导入期或成长期。
第三章 广告策略的创意发生 第二节 策略创意的理论
USP理论
用各种广告手法挖掘并且放大隐藏在产品中有时甚至微不足道的差异， 并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。 独特的主张（unique）、明确的概念（proposition）和实效的销售 （selling）是这一理论的核心。 这一差异化的主张一旦产生，就必须一再的重复使用。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
1．从消费者利益角度出发
消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产 品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。
第三章 广告策略的创意发生 第一节 成功策略中的创意要素
策略中的创意要素
1．从消费者利益角度出发