燕京啤酒

目录

一、概要----------------------------------P

二、公司简介-------------------------------P

三、营销现状------------------------------P

四、市场分析------------------------------P

五、问题诊断与目标市场选择----------------P

六、营销策略------------------------------P

七、策略实施------------------------------P

八、营销计划与执行------------------------P

一．概要

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘燕京啤酒市场。

这次“燕京”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

二、公司简介

燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科燕京啤酒集团公司技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市燕京啤酒，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳

定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。

三、营销现状

1.市场描述（产品的市场状况）

2.production review（不知道准确的翻译，大概是产品回顾）

petitive review

4.distribution review

四、市场分析

（一）企业市场环境分析（选择几个写）

1.政治环境

2.人口环境

3.经济环境

4.科技环境

5.社会文化环境

（二）SWOT分析

1、优势（S）

1）、燕京的悠久的企业文化和全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求

2）、燕京啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位

3）、燕京啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌

4）、燕京啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应

5）、燕京啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络

6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；

2、劣势（W）

1）、快速扩张后内部资源整合困难；

2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大

3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低

4）、营业费用，管理费用，财务费用居高不下

3、机会（O）

1）、世界杯市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；

2）、政府的大力支持

3）、增发新股给燕京啤酒的发展带来新机遇

4）、啤酒宴会市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

5）、宴会市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；

4、威胁（T）

1）、中高档啤酒市场持续低迷

2）、竞争者众多，价格战加剧

3）、地方品牌林立，消费者偏爱地方品牌

4）、啤酒流行期短，季节性较强，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会消亡。

五、问题诊断与目标市场选择

（一）、市场目标

1、2010年啤酒产销量达到500万千升，2015年啤酒产销量达到800万千升,进入世界啤酒前六名，形成世界级的大型啤酒企业集团。

2、积极开发国际和国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升。

3、按照“一业为主，相关发展”战略，向矿泉水、饮料、生物食品、生物制药领域进军，培育新的经济增长点。

（二）、企业营销存在的主要问题

我国啤酒市场区域性特征明显，当地消费者对本品牌行惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素如啤酒存在退空瓶回收利用问题。若运输的路程太远，就会增加物流成本，也就是200-300公里范围之内，如果超过这个范围来做中国的主流酒，它的成本就很难承担了。另外中国整个啤酒市场百分之八九十都是以中低档酒为主的消费群体，所以必须通过兼并，收购其他啤酒厂，才能实现大规模的销量和占有率的提升。也迫使三大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制，先进技术，产品配方，营销经验后以原品牌继续销售。

六、营销策略

1、细分

（1）、市场细分：燕京啤酒主要把产品线集中在清爽啤酒，精品啤酒，黑色啤酒。

主要细分依据：

a 地区细分不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b 人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如：刚刚毕业的大学生比较喜欢清爽啤酒，成功人士比较喜好精品啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c、心理细分按照消费者的个性来推出的纯生，精品，燕京王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

（2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了燕京啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，燕京啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

2、营销战略

（1）.市场定位

啤酒的消费有七个层次：依次为味觉与解渴、活跃氛围、口感、舒畅、身份、性格和品位。从消费群体去分析，啤酒消费的主体为男性，年龄集中在20～60岁，消费的动机主要是融洽气氛、放松心情。从选择啤酒来看，主要是因为口感好，爽口；不易醉，不易伤身体；价格实惠。因此，不同的啤酒应该结合现实情况进行正确的定位。燕京啤酒的目标消费群体定位于不同层次充满激情、朝气蓬勃、热爱生活

的中青年群体。“燕京”主品牌主要有精品、清爽、纯生等不同的