某楼盘经典营销策略提案报告

• 开始，市场的均价有所下降，但是成交量环比增长幅度大，近17%。
市场研究
总结
房地产政策分析总结
• 广州受“4.15新政”影响明显，市场整体成交量快速下滑其中新政月满周成交 • 量已下降50%；但是，市场销售价格依然坚挺； • • 新政后，新开楼盘开盘销售率下降，市场观望情绪出现，但7月份后销售有所 • 恢复；价格没有出现明显下跌；
我们怎么卖？---营销策略思考
大纲
市场分析——整体大势分析、区域楼市分析 本案分析——概况、价值挖掘、SWOT分析 策略定位——市场定位、形象定位、目标客户定位 推售计划——释放信息、媒体计划、费用预算 服务事宜——服务取费
整体大势分析
市场研究
政策分析
政策解读：本次调控背景与08年调控有本质不同
5500 元
花园洋房, 打折优惠
楼盘
ห้องสมุดไป่ตู้小高层洋 房
毛坯
10401 200户
5.3
30%
2008- 20109-1 08-31
4
金碧御水山 庄
别墅 洋房
4500 元
特色别墅, 地铁沿线, 花园洋房
小高层 多层洋房 (带电梯), 独栋别
精装修
11100 00
\
0.67
80%
2008- 200911-29 5-1
竞争对手分析
百合雅居
位置：花都区狮岭镇金狮大道西7号 占地面积：2.1万平米 建筑面积： 7.5万平米 总户数：688户 容积率：2.9 绿化率：30% 建筑类别：小高层洋房
该项目开发商来自湛江市，并已在湛江开发7-9个项目，有较丰富的开发经验。项目属中等 规模，但品质感的展示上做得比较到位。
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政策周期——根据“量在价先”的市场规律，未来3~6个月市场走向预判
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政策结论—— 从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来 不可能大幅下降。
楼市 政府 开发商
房价高企 调控出台
房价反弹
成交量、价回落 开发商投资热情遇冷
市场供需失衡
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2010年第35周广州一手房成交走势
成交套数(套) 第26周 第27周 第28周 第29周 第30周 第31周 第32周 第33周 第34周 第35周
• 另外，市场上部分具有优质质素的楼盘依然表现较好，在销售价格维持不变 • 的情况下，保持了其较快的销售率。
• 但随着近期量价齐升的情况越发严重，此“报复性”的市场反弹背后亦将可能 • 隐藏着“危险信号”。
区域市场分析
序号
项目名称
物业 类别
均价
项目特色
建筑类别
装修 状况
占地 面积
总户数 容积率 绿化率
5 友田碧云轩 住宅 待定
\
普通住宅
\
15454 523户 3.6
\
\
\
6
康信园 住宅 待定
\
普通住宅
\
28910 480户 2.1
\
\
\
7
狮城国际
住宅
待定
复合地产, 花园洋房
高层洋房
毛坯
22678 0
1669 户
3.1
34%
2009- 2010-
5-1
9-1
市场小结
1、由上表可见，目前狮岭普通住宅的市场均价介于4000~5000元/㎡, 且在市场回暖的大势下，各盘的销售表现亦较为均衡； 2、市场上普通住宅交楼标准基本为毛坯，仅有金碧御水山庄带精装 出售； 3、大部分项目规模为中小型社区，能超过1000户的社区仅2个。
谨呈：广州市花都区XXX房地产综合开发公司
经前期沟通，开发商寄望于本案的目标为：
快速出货，回笼资金
既然目标明确，接下来该想想如何实现目标。。。
带出以下思考：
我们面对什么？---市场分析 我们有什么？---本案的优势与价值点深入挖掘
我们的机会在哪里？---市场的大势与机会点 我们卖什么？---本项目的市场占位与形象树立
政策走向 2：调整经营性用地出让方式
（调整经营性用地出让方式，从源头上杜绝“土地财政”，“ 勾地”制度有望在全国实行）
政策走向 3：严格征收土地增值税
（严格征收土地增值税，是对开发商囤积土地的严厉打击，有 利于增大市场供给）
政策走向 4：行政立法限购多套房
（限购多套房，政府有望以行政立法的形式强制出台相关法律 ，从根本上打击房产投机）
地产商纷纷开工，调控政策的出台增加了开 发商的开发成本，对资金的运作提出了更高 的要求，导致资金链紧张。
资金压力
由于上半年市场已将存货消化，地产商目前 资金相对充足。
2007-2008年经济过热，房地产市场“水 涨船高”
2009年经济稳步复苏，房地产市场“报 复性反弹”，稳定房价成为政 府保障民生的重要工作。
调控关键词----“经济过热”
调控关键词----“民生”
政策分析：本轮调控的主因 是房价快速增长，与07年的 经济影响的市场调整截然不 同，促使本轮房价快速增长 的四大成因如右图所见
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政策趋势——如果此次信贷政策效果不明显，预计未来还有政策手段推出
政策走向 1：试点征收房产税
（以试点征收房产税的方式来对楼市进行调控，此前上海计划 开征“迷你版”物业税的传闻就是明证）
调控政策
政府仅针对房地产市场进行调控，目标十分 明显，旨在“部分城市”的“过快增长”， 重点是解决“民生问题”，是为了缓解一党 专制社会主义制度下的生计问题。
供应量巨大，成交量低迷；市场严重供过于 求。
供求关系
由于前一个周期政策导向和施工周期的原因， 目前和未来半年的市场供应走低，需求持续 旺盛，供不应求。
成交均价(元/平方米）
2500 2000 1500 1000
500 0
2010年第35周广州一手房成交走势
20000 15000 10000 5000 0
套数
均价
• 2010年新政执行以来，广州房地产的销售走势整体上一度呈现下跌态势，这种局 势已
• 经扭转，近五周的广州整体市场销售一直平稳上升，价格方面也持续小幅上扬。 33周
开盘 时间
入住 时间
多层(带
1
万虹花园
住宅 公寓
4200 元
花园洋房
电梯)、 小高层洋
毛坯
5478 1448
0
户
2.56
30%
20105-2
201105
房
2
嘉粤百合雅 居
住宅
4000 元
花园洋房
小高层洋 房
毛坯
21232 688户
2.9
30%
2010- 2011-
4-20
1-1
3
友田翡翠华 庭
住 宅
2007-2008
2009-2010
经济快速增长，通胀较为猛烈，政府着力于 经济转型的筹备，各项政策剑指经济增长着 陆。
经济实体
国际金融危机大背景，虽中国经济基本面数 据向好，但政府仍心存顾忌。
政府采取密集严厉的金融调控政策，打击整 个经济实体的过热，不仅重创房地产市场， 更导致的股市的大跌，彻底拉紧了热钱刺激 下的经济增长势头。