我国乳制品行业SCP分析
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分析思路
1 行业背景介绍
•1.1 乳制品的含义 •1.2 消费情况 •1.3 供给情况
1.1 乳制品的含义：
乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为 主要原料，经加工而成的各种产品，可 以归为七大类：
• 液体乳类； • 乳粉类； • 炼乳类； • 乳脂肪类； • 干酪类； • 乳冰淇淋类； • 其他乳制品类。
• 2013年9月乳品销售旺季开始，奶源短缺的矛盾突然凸显。对于全
国整个乳品行业的原奶缺口，目前公认为400万吨左右。
• 目前我国人均乳制品消费量不足国际平均水平的1/3，估计未来三
年市场需求增长率将达到10%。保守估计，三年后我国原奶供给缺 口仍将维持在20%左右。
• 蒙牛乳业新闻发言人翟梅称：“蒙牛原奶缺口在10%～20%。”
——中国报告大厅（2013年12月）
国家政策推动乳制品行业的兼并重组
• 《乳制品工业产业政策》 • 《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》 • 《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》
4 市场绩效分析
• 4.1 利润水平 • 4.2 质量安全 • 4.3 技术进步
伊利、蒙牛、光明的销售毛利
2.2 进入壁垒
“史上最严”的企业准入细则：《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》
• 质量安全管理 • 分段和生产工艺 • 原辅料把关 • 生产过程 • 生产条件
• 人员管理 • 配方管理 • 研发和检测能力 • 质量安全追溯、消费投诉处理
2.3 退出壁垒
• 专用性资产：生产线、消毒设备及专用配方等； • 劳工协议； • 供货方协议； • 已建立的营销体系。
——————中国乳业信息网
2 市场结构分析
• 2.1 市场集中度 • 2.2 进入壁垒 • 2.3 退出壁垒
2.1 我国乳制品行业的市场集中度
CR4（%）
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
4.2 质量安全
行业内：
行业外：
• 国家政策的管制与扶持
4.3 技术进步
• 生产技术、工艺 • 新产品的研发
5 小结与思考
• 做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例； • 遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，保障原料奶质量安全； • 做好广告宣传，提升消费者信心。
THE END
3 市场行为分析
• 3.1 定价行为 • 3.2 产品策略 • 3.3 并购重组
3.1 定价行为
生鲜乳主产区平均价格
充分考虑不同消费群体的价格需求弹性：
3.2 产品策略
通过不断推新 来提高产品差异化程度
大量的广告投入： 伊利、蒙牛、光明历年销售费用率
3.3 兼并重组
频繁的“奶荒”促使企业通过兼并重组来整合奶源资源
CR4
资料来源：《中国奶业统计年鉴》及相关网站的数据计算得出
市场集中度
衡量标准：贝恩对产业垄断和竞争类型的划分
类型
CR4
企业总数
寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 寡占Ⅲ型 寡占Ⅳ型 寡占Ⅴ型 竞争型
wk.baidu.com
75%以上 65%-75% 50%-65% 35%-50% 30%-35% 30%以下
20家以内 20-100家 企业数目较多 企业数目较多 企业数目较多 企业数目极多，不存在集中现象
1.2 消费情况
消费趋势
• 大众化 • 多样化 • 质量安全要求
乳制品人均年消费量（升）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 中国
日韩
乳制品的居民人均年消费量（升）
1.3 供给情况
• 自然规律的约束； • 地域限制； • 奶源建设问题；
一般来说，大型牧场的单产比散户高出大约35%，有时甚至可以 高出60－70%。但目前，小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约 60%的份额。
1 行业背景介绍
•1.1 乳制品的含义 •1.2 消费情况 •1.3 供给情况
1.1 乳制品的含义：
乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为 主要原料，经加工而成的各种产品，可 以归为七大类：
• 液体乳类； • 乳粉类； • 炼乳类； • 乳脂肪类； • 干酪类； • 乳冰淇淋类； • 其他乳制品类。
• 2013年9月乳品销售旺季开始，奶源短缺的矛盾突然凸显。对于全
国整个乳品行业的原奶缺口，目前公认为400万吨左右。
• 目前我国人均乳制品消费量不足国际平均水平的1/3，估计未来三
年市场需求增长率将达到10%。保守估计，三年后我国原奶供给缺 口仍将维持在20%左右。
• 蒙牛乳业新闻发言人翟梅称：“蒙牛原奶缺口在10%～20%。”
——中国报告大厅（2013年12月）
国家政策推动乳制品行业的兼并重组
• 《乳制品工业产业政策》 • 《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》 • 《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》
4 市场绩效分析
• 4.1 利润水平 • 4.2 质量安全 • 4.3 技术进步
伊利、蒙牛、光明的销售毛利
2.2 进入壁垒
“史上最严”的企业准入细则：《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》
• 质量安全管理 • 分段和生产工艺 • 原辅料把关 • 生产过程 • 生产条件
• 人员管理 • 配方管理 • 研发和检测能力 • 质量安全追溯、消费投诉处理
2.3 退出壁垒
• 专用性资产：生产线、消毒设备及专用配方等； • 劳工协议； • 供货方协议； • 已建立的营销体系。
——————中国乳业信息网
2 市场结构分析
• 2.1 市场集中度 • 2.2 进入壁垒 • 2.3 退出壁垒
2.1 我国乳制品行业的市场集中度
CR4（%）
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
4.2 质量安全
行业内：
行业外：
• 国家政策的管制与扶持
4.3 技术进步
• 生产技术、工艺 • 新产品的研发
5 小结与思考
• 做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例； • 遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，保障原料奶质量安全； • 做好广告宣传，提升消费者信心。
THE END
3 市场行为分析
• 3.1 定价行为 • 3.2 产品策略 • 3.3 并购重组
3.1 定价行为
生鲜乳主产区平均价格
充分考虑不同消费群体的价格需求弹性：
3.2 产品策略
通过不断推新 来提高产品差异化程度
大量的广告投入： 伊利、蒙牛、光明历年销售费用率
3.3 兼并重组
频繁的“奶荒”促使企业通过兼并重组来整合奶源资源
CR4
资料来源：《中国奶业统计年鉴》及相关网站的数据计算得出
市场集中度
衡量标准：贝恩对产业垄断和竞争类型的划分
类型
CR4
企业总数
寡占Ⅰ型 寡占Ⅱ型 寡占Ⅲ型 寡占Ⅳ型 寡占Ⅴ型 竞争型
wk.baidu.com
75%以上 65%-75% 50%-65% 35%-50% 30%-35% 30%以下
20家以内 20-100家 企业数目较多 企业数目较多 企业数目较多 企业数目极多，不存在集中现象
1.2 消费情况
消费趋势
• 大众化 • 多样化 • 质量安全要求
乳制品人均年消费量（升）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 中国
日韩
乳制品的居民人均年消费量（升）
1.3 供给情况
• 自然规律的约束； • 地域限制； • 奶源建设问题；
一般来说，大型牧场的单产比散户高出大约35%，有时甚至可以 高出60－70%。但目前，小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约 60%的份额。