日本和美国的公益广告创意特征的比较研究

关于日本和美国的公益广告创意特征的比较研究日本和美国的公益广告创意特征的比较研究

内容摘要：公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部

分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动, 以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动, 公益广告以形象性和情感性为创作要素的美学特质, 是其创作的本质特征；但由于不同的名族文化和审美思想以及社会组织形式等的差异使得中国和日本的公益广告在创意上有着自身的特点。本文从起源，表现形式和广告表现风格三方面对日本公与美国益广告的创意特征做了比较研究。

关键词：日本美国公益广告创意比较研究

（一）日本与公益广告起源

公益广告起源于美国，在第二次世界大战的背景下美国公益广告应运而生。催生美美国公益广告的起源于 20 世纪 40 年代美国的经济危机，当时恶劣的商业萧条让美国经济举步维艰，而广告因此遭受世人的批评和谴责。为了解决广告业的生存和发展问题， 1941 年 11 月美国广告协会和美国广告公司协会召开了联席会议，被誉为广告委员会（笔者注：或译为广告评议会、广告理事会）奠基者的詹姆斯韦伯扬在会上进行了一个美国广告发展史上意义重大的三十分钟的演讲，正是这个演讲，让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。詹姆斯韦伯扬认为，广告可以帮助人们重建对美国商业及其赖以生存的经济竞争体制的尊重。他还强调，广告还应该发挥更大的作用以改变社会。“广告应该成为让人们增进共识、化解分歧的公关宣传工具；广告应该消灭忽视童床热疾病的态度；广告还应该满足国家需要而多做益事；广告还应该传播音乐、文学、艺术以及正义力量；我们能否抛开眼前的商业和广告，我们何时才能充分发挥广告更高的境界？” [2] 詹姆斯韦伯扬构想，广告委员会应该是一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的组织。这个想法在联席委员会引起了震动，随即联席

委员会立即决定成立一个名“新广告委员会”的组织，立即着手募集资金，招募员工。美国公益广告的序幕正式由此揭开。

而日本真正现代意义上的公益广告来自美国。1962年，全日本广告协会成立。当时的全广协由日本新闻协会、日本民间放送连盟、全日本广告连盟、全日本广告社新闻会、全日本广告放送会、日本广告主协会、日本新闻放送广告业者协会、日本杂志广告会、东京户外广告协会这九家团体组织构成。可惜的是全日本广告协会并不能像美国那样把公益广告纳入自己的活动范围。这主要因为当时日本广告业本身面临许多急需解决的问题，如长期以来存在的在广告操作中法律关系不清的问题，在从多问题中公益广告并不受人们重视。

（二）表现形式

日本的公益广告在表现形式方面就比较灵活多样，传播方式也多种多样。在日本的广告中，经常是英文、汉字、片假名、平假名混用，在外国人看来似乎有些混乱，但对于日本人来说，则是再正常不过的了。这一点也可以说是日本广告一个非常独特的现象。日本的公益广告在语言表达上比较严谨，注重客观事实，给人真实可信的科学的指导作用。例如日本节约用水的广告文案是：“人体70%的是水, 你污染的水早晚也会污染你, 把纯净的水留给下一代吧！”倡导鲜血的广告语是：“生命从志愿者献出的仅仅10cc的鲜血开始, 骨髓库相信珍视生命的人们的爱心,将你的健康与时间献出一点点可以吗现在, 在这个瞬间还有很多寻求新的生机的白血病患者加入者达到30万就有90%的患者能找到合适的捐献者。捐献者只需要从手腕采血10cc, 这是为生命的奉献。”

而美国的公益广告形式多样，比较开放，无论是动画还是真人的公益广告，都特别体现了美国人的开放大胆的思想。比如像有关性教育、预防艾滋病的公益广告，运用动画形式，比较开放。像节约用水的广告，瓶装水，很有节奏感，也很有创意。主张与众不同。

（三）表现风格

日本的公益广告风格，新鲜，纯朴，追求强烈的艺术性和趣味性。但相对于美国来说还是比较保守的。如2006年东京地区的一个公益光告“江户风景”，以漫画手法呈现江户时代的优雅东京印象，提醒东京人这个城市原是一个礼貌之

都。故事感人，例如，2002年获得嘎纳广告金奖的鲸鱼孩子的想象，非常有创意，让人有一种心灵的感触。

而美国的风格比较开放，思维活跃，大胆，个性张扬而又与众不同，往往又参与政治政治，如战争时期的征兵广告，现在还有反对布什的公益广告，最近还要发布一个关与缓解对穆斯林偏见的公益广告。还有风格多种多样。

二、美日两国不同的思维方式造成了两国公益广告创意上的差异

日本人的思维方式有其自身的特点，简单来说就是日本人的思维方式偏于感性。日本虽然也受儒家思想的影响，但其所受的毕竟是受容、变异后的儒家思想，再加上他们自身所具有的国家宗教——神道的影响，在思维方式上有很多方面已经完全不同于美国。日本人则将其扩展至日常生活几乎所有的领域，讲究通过直觉达到“心、技、体”的统一、“身心一如”和对各种技艺之“道”的体悟与把握。另外，日本人疏于概念分析和逻辑论证，与古代日语的特色或许也有关系。正如日本学者中村元所指出的那样：“日语的表现形式更适于表达感情的、情绪的细微差别，而不那么适于表达逻辑的正确性。”而且“日语的结构是不适合表达逻辑概念的”。总而言之，日本人的传统思维方式强调感官、直觉，但缺乏对事物整体的理性的把握，因而是朦胧的。

相对于日本的的思维方式，美国公益广告创意所体现的理性诉求，个人广义和直接的表达是美国文化的特征，这些特征不互为因果，相互制约。可以说，美国文化在个人主义导向下充满理性色彩，他高度重视物质主义，充分肯定个人在社会中的价值，反映在交际中则体现在低语境环境中的坦率直白。所以美国的广告较为注重理性逻辑，而日本的广告则侧重于描写，通过描写来使得广告主体形象化。

参考文献：张岭中美公益广告的人际功能对比分析西北师范大学出版社

方汉奇世界新闻传播中国人民大学出版社

陈培爱广告学原理复旦大学出版社

车俊英《广告创意与民族文化形态》甘肃联合大学学报2006年11月第5期门小勇《广告创意与广告文化》内蒙古师范大学学报2004年5月第3期32