第五讲：系列广告案例
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广告学广告实战案例某汽车
2023-10-30CATALOGUE 目录•案例背景介绍•广告策略制定•创意设计与表现•媒介选择与投放策略•广告效果评估与总结01案例背景介绍某汽车品牌在市场上定位为高端豪华汽车品牌，其产品线包括轿车、SUV和MPV等多种车型。
品牌定位品牌价值观品牌形象该汽车品牌注重品质、创新和卓越，致力于提供更加优质的汽车产品和服务。
某汽车品牌的形象是稳健、可靠和尊贵，其品牌广告语也体现了这一特点。
03某汽车品牌背景0201广告传播环境媒体环境当前媒体环境日益复杂，各种类型的媒体都在争夺受众的注意力。
某汽车品牌的广告传播需要覆盖电视、互联网、社交媒体和户外广告等多种渠道。
消费者洞察某汽车品牌的消费者群体主要是中高收入阶层，他们注重品质、时尚和科技感，并追求更加舒适的驾乘体验。
通过广告传播提高某汽车品牌在目标消费者中的知名度，让更多人了解该品牌及其产品。
提高品牌知名度进一步强化某汽车品牌在消费者心目中的高端、豪华和可靠的形象。
提升品牌形象通过广告宣传，提高某汽车品牌产品的市场销量。
促进销售案例的广告目标02广告策略制定品牌定位与核心价值品牌定位某汽车品牌在市场中的定位为中高端汽车品牌，强调其品质、豪华和舒适性。
其核心价值包括高质量的汽车产品、优秀的客户服务以及尊贵的品牌体验。
品牌形象某汽车品牌形象注重豪华、舒适、安全和环保，同时强调其技术创新和卓越性能。
品牌传播中注重突出其品牌的历史和文化价值，提升品牌认同感和忠诚度。
某汽车的目标受众主要是中高收入阶层，包括商务人士、专业人士和富裕的消费者。
他们注重生活品质、形象展示和社会地位，对汽车的性能、品质和服务有较高的要求。
目标受众目标受众对汽车的需求不仅限于交通工具，更注重汽车带来的身份象征、舒适体验和安全保障。
他们关注汽车的驾驶体验、科技配置、环保性能以及客户服务等方面。
需求分析目标受众分析竞品广告分析主要竞品某汽车的主要竞争对手包括其他中高端汽车品牌，如BBA等。
《广告案例分享》课件
精准定位
苹果公司广告的定位非常 精准，能够准确地传达产 品特点和品牌价值，吸引 目标客户群体。
06 案例五：宝洁公司广告
广告创意与主题
广告创意
宝洁公司广告以“让生活更美好”为主题，通过展示宝洁产品在日常生活中的广泛应用，强调宝洁产 品能够提升人们的生活品质。
广告主题
宝洁公司广告以“爱与关怀”为核心，强调宝洁作为一个家庭护理品牌，致力于为消费者提供贴心、 细致的护理产品和服务。
广告创意与主题
广告创意
可口可乐广告以“分享快乐”为 主题，通过展示人们在不同场合 分享可口可乐的场景，传递出快 乐、友谊和团结的信息。
广告主题
可口可乐广告强调的是一种情感 和社交体验，通过广告向观众传 递出积极、乐观和正能量的情感 价值。
广告执行与效果
广告执行
可口可乐广告采用了多种媒介和形式进行传播，包括电视、网络、户外广告等 ，通过精美的画面、动感的音乐和感人的故事情节，吸引观众的注意力。
深刻印象。
实效性
案例需在推广品牌、产 品或服务方面取得显著 效果，能够证明广告投
放的价值。
时代性
案例需反映当时的社会 和文化背景，具有一定 的历史价值和文化内涵
。
广告行业背景
行业发展历程
行业趋势
从20世纪初的报纸、杂志等传统媒体，到 现代的互联网、移动设备等新兴媒体，广 告行业经历了巨大的变革和发展。
广告执行与效果
广告执行
宝洁公司广告采用了多种媒体渠道进行投放，包括电视、网络、户外广告等。在广告制 作上，采用了温馨、感人的画面和音乐，以及贴近生活的场景，让观众更容易产生共鸣
。
广告效果
宝洁公司广告投放后，获得了极高的曝光率和关注度。观众对广告的评价也非常高，认 为广告传达了积极、正面的信息，让人感到温馨和感动。同时，宝洁产品的销售额也有
第五讲 广告翻译2
语义双关
“语义双关是利用词语或句子的多义 性在特定环境下形成的双关” 。 例子：The label of achievements. Black Label commands more respects. 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志 使您更显尊贵。
A deal with us means a good deal to you. 译文：和我们做买卖意味着您做了一 笔好买卖。
▶▶第三：套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上 的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译 之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积 下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 例如： “烟蒂好，烟就好.‖ All is well that ends well. Better late than the late .―迟到总比丧命好”(美国高速 公路上的安全宣传标语，巧妙地修改了英语谚语 Better late than never.) We take no pride in prejudice. ―对于您的偏见，我们没有傲慢”
Cashmere has long been referred to as ―soft gold‖ and the ―king of all fabric materials‖. China is the world’s Number One cashmere producer with Inner Mongolia, Xinjiang and Gansu as the main suppliers. 羊绒一直被称为“软黄金”和所有纤维材料之王。中 国是世界上的头号羊绒生产国，主要供应商来自内蒙 古、新疆和甘肃。 In the plateaus of Northwest China, goats grow fine wool underneath coarse wool to ward off freezing winds of winter. The fine wool starts shedding in spring. The finest cashmere produced in Northwest China is three to seven centimeters long and of white, grey and purple shades. White cashmere is the most precious. Compared with sheep wool, cashmere is more moisture absorbent and elastic. It is as soft and lustrous as silk. 在中国西北高原，山羊的细羊毛长在粗羊毛的下面， 这样可以抵御冬季的冻风。细羊毛在春季开始脱落。 中国西北地区生产的最好的羊绒是3至7厘米长的白、 灰和紫色羊绒。白色羊绒是最宝贵的。相对于绵羊毛， 山羊绒更具吸湿性和弹性，如丝般柔软光泽。
第五讲 广告策略之诉求方式
9
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
10
黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
29
情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
14
案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
15
案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
4
理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
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黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
29
情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
14
案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
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案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
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理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
05第五讲《广告正文写作》
B、针对第二个问题，除了通过各种顺序加以引导，还要注意 以下两点： 1、将企业、服务或观念的特色转化为购买理由 商品特色是关键却并不是决定因素。决定因素是商品特色所 能够为受众和消费者带来的利益和方便性。因此，将广告信 息的特色转化成消费者的购买理由才能让受众感受到广告信 息和自身之间的某种关系，某种对他的生活产生的方便性， 才能因此促进购买。 2、尽量运用实证方式说服受众 广告文案正文部分的一个主要的任务是为说服受众提出大量 的根据。而这个根据的提出需要有一些实在的、真实的数据 来作说服的支撑。有了真实的、实证的数据，受众就能自觉 地排除怀疑的心态，以数据作为根据来说服自己。 3、注意相关细节的有效运用 相关细节的有效运用，使广告正文具有相当的说服力。具体 运用时有三种情况：用消费者使用产品时的细节，用用户经 验进行表现；将商品在生产时的细节进行有效表现；将商品 本身中存在的细节特征作表现。
（3）解惑顺序。人们解决问题时的一般顺序。能按照解惑顺序 写作，能较好地对应人们在遇到问题时的自然的解决问题的本 能性发展顺序，而不产生突冗的心理接受障碍。解惑顺序的具 体表现为： 你有什么烦恼---我能解决你的烦恼??为什么能解决呢???解决 的过程和相关证据??购买产生的号召。 解惑顺序能够让受众认为，广告中的信息利益点是他解决问题 的一个有效办法，并产生感激之情。
7．故事体 通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告 信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式 将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受 众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众 的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入 所获得的结果来说服受众。
8.抒情体 以诗歌形式进行表现的正文形式，具有音韵美、形 式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化 韵味和附加价值。如：《小糊涂仙浪漫曲》。 以散文形式进行表现的正文形式。与诗歌体相比， 散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式 的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白 雪之感，较为平易、生活化。 以歌曲形式进行表现的正文形式。因为歌曲体形式 除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此 只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。“养生 堂龟鳖丸——老船长篇”。
第五讲市场营销包装策略
（7）包装上作假 在一些地方的水果、鸡蛋等农产品包装中，竟然放入水泥
等不必要的重物，以虚增重量。
案例：罗林洛克啤酒的独特包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来 越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人 正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒 商排挤出了市场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤 酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔 通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了 飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了 关键作用。
4．包装应考虑社会效益 包装的设计和使用，应防止增加不必要的昂贵的包装成本， 努力减轻消贸者的负担，节约社会资源，对易造成环境污染 和浪费的包装应加以限制或取缔。
5．包装要讲求信誉 包装设计体现了一个企业的职业风范和道德水准。企业 应注重维护消费者利益，为消费者着想，给消费者方便 ，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽消费者的不道德行 为，树立企业良好的信誉。另外，包装要准确、鲜明， 能直观地传递产品的信息，文字与图案说明要规范、统 一、准确，实事求是。
（3）促进销售
商品包装的装潢设计是良好的促 销手段之一。精美的包装能够吸 引消费者的目光，能唤起人们的 消费欲望，从而促进销售。同时， 包装可以用来对商品做介绍、宣 传，便于人们了解这种商品，成 为商品无声的促销员。
（4）增加商品的价值
3、农产品包装的设计要素
(1)商品名称 商品名称是指为了区别于其他 商品而使用的商品的称呼。可 分为通用名称和特定名称。 通用名称指为公众所熟知的 商品的一般名称。如苹果、水 饺等。 特定名称是指对特定商品的 称呼。如茅台酒、大娘水饺等 。
2、包装的功能
（1）保护商品
第五讲 客户的信息(1)
投诉电话、请求帮助或者抱怨时所反馈的客户信息就比 呼叫中心的呼出电话得到的客户信息价值高。
同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就
越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比 在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。
29
3.2 间接渠道
间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中 或者通过购买获得客户信息。
3
1.1 客户信息是企业决策的基础
任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的， 有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战 略和策略。 如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会 失误，决策就会偏差，而如果企业无法制订出正确 的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来 的客户关系。所以，企业必须全面、准确、及时地 掌握客户的信息。
27
(7)从客户投诉中收集客户信息
客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道， 企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同 时建立客户投诉的档案资料，从而为改进服 务、开发新产品提供基础数据资料。
28
3.1 直接渠道
在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客
户信息的真实性和价值就越高，如客户呼入电话，包括
3541客户数据库深入分析客户消费行为42运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销43运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自44运用客户数据库可以实现对客户的动态管理3641客户数据库深入分析客户行为客户数据库是基于长期对客户信息的积累和跟踪建立起来的剔除了一些偶然因素对客户判断是客观全面客户数据库可以帮助企业了解客户过去的消费行为指示客户未来购买模式推测客户未来的消费行为
务、年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单 位的态度，对事业的态度、长期事业目标是什么、中 期事业目标是什么、最得意的个人成就是什么等。 13
同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就
越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比 在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。
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3.2 间接渠道
间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中 或者通过购买获得客户信息。
3
1.1 客户信息是企业决策的基础
任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的， 有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战 略和策略。 如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会 失误，决策就会偏差，而如果企业无法制订出正确 的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来 的客户关系。所以，企业必须全面、准确、及时地 掌握客户的信息。
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(7)从客户投诉中收集客户信息
客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道， 企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同 时建立客户投诉的档案资料，从而为改进服 务、开发新产品提供基础数据资料。
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3.1 直接渠道
在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客
户信息的真实性和价值就越高，如客户呼入电话，包括
3541客户数据库深入分析客户消费行为42运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销43运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自44运用客户数据库可以实现对客户的动态管理3641客户数据库深入分析客户行为客户数据库是基于长期对客户信息的积累和跟踪建立起来的剔除了一些偶然因素对客户判断是客观全面客户数据库可以帮助企业了解客户过去的消费行为指示客户未来购买模式推测客户未来的消费行为
务、年收入，在目前单位的职务、年收入、对目前单 位的态度，对事业的态度、长期事业目标是什么、中 期事业目标是什么、最得意的个人成就是什么等。 13
广告经典案例分析
广告经典案例分析第一篇：广告经典案例分析案例1 统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
市场营销学第5讲产品-张莉
•品牌的概念:
也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某 群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。 ——菲利普.科特勒
名称 理念 联想 服务 象征 个性
商标
产品
品牌层次结构图
案例
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客 松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客 松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、 极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满 足不同层次顾客的需要。
案例分析
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业
型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰 富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。
第五讲 产品策略与新产品开发
(Product)
本章内容
• 产品组合策略
• 品牌与包装策略
• 产品市场生命周期与营销策略 • 新产品开发策略
产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活动的直 接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场
上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形
物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、
丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛 等4个品牌； 花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬 春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗 衣机、松下—画王彩电 别克—来自上海通用、强生泰诺，信心 承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品
品牌策略的类型
（4）品牌战略决策
产品 现有 品 牌 新 多品牌策略 的 新的
现 有 产品线扩展策略
加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市 场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。
也就是产品的牌子，是制造商或经销商 给自己的产品规定的商业名称。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某 群消费者获得的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务相区别。 ——菲利普.科特勒
名称 理念 联想 服务 象征 个性
商标
产品
品牌层次结构图
案例
迎客松系列香烟
芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客 松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客 松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、 极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满 足不同层次顾客的需要。
案例分析
芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业
型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰 富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。
第五讲 产品策略与新产品开发
(Product)
本章内容
• 产品组合策略
• 品牌与包装策略
• 产品市场生命周期与营销策略 • 新产品开发策略
产品的概念
传统的产品是指人们从事生产经营活动的直 接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场
上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形
物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、
丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛 等4个品牌； 花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬 春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗 衣机、松下—画王彩电 别克—来自上海通用、强生泰诺，信心 承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品
品牌策略的类型
（4）品牌战略决策
产品 现有 品 牌 新 多品牌策略 的 新的
现 有 产品线扩展策略
加强产品组合的关联度，可以使企业在某一特定的市 场领域内加强竞争力，赢得良好的声誉。
第五讲-新中国成立以来的我国广告
广告开始出现新旳景象。
（5）因为开创了借“奖状”或“证书”来推举产品旳模式，这时旳广告
慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省
优（部优、国优等广告标语充斥于各类广告之中。
45
46
旳广告宣传多采用论述旳方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用
多种媒体旳特征来分类制作广告并取得广告最佳效果。。
（4）影视广告开始出目前电视节目和电影院中。1980年代初旳影视广告
是从幻灯片过渡来旳，电视广告更多旳是大量阐明性文字。但是到了这段
时间旳末期，即1985年左右，一批影视界旳行家逐渐进入广告界，影视
1959年5月，商业部 发出了加强广告宣传和 商品陈列工作旳告知， 要求多种形式旳商业广 告都应该为政治、为生 产、为消费者、为美化 城市服务。
同年8月，商业部在 上海召开“商业广告会 议”，肯定了广告在社 会主义经济中旳主动作 用。
17
四、文化大革命期间旳广告（1966-1976）
18
19
背景：社会生活情况使商品失去了存在旳条件。因为社
4
一、国民经济恢复时期旳广告（1949-1952）
1、颁布了新旳广告管理 法规。
5
2、加强对广告行业 旳领导。
6
3、广播广告经验交流会召开，注重 广播广告旳作用。
7
4、发展了某些实用、低价、针对 性强旳广告形式。
8
二、社会主义改造时期旳广告（1953-1956）
背景：
• 1953年，我国开始执行第一 种五年计划，从事大规模旳经济 建设。 • 与此同步，开展了对资本主义 工商业旳社会主义改造。 • 因为当初国家对私营工商业实 施加工订货、统购包销旳经济政 策，广告企业旳业务量骤减。
经典案例：植入式广告PPT课件
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2019/11/2
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音效植入
• 通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受 众联想到特定的品牌。
• 例： 《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦
的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中 国移动”2004年的主题曲。
2019/11/2
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题材植入
• 为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、 文化理念等，用来提升品牌知名度。
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国外电影广告植入成功法则
植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产 业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题从过往成功的植入广 告看，它们大多都遵循了三个成功法则：
一、巧妙地介绍新产品、新功能 二、走情感路线 三、上升到卖文化、卖概念的层次
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一、巧妙地介绍新产品、新功能
• 例： 电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《 大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。
2019/11/2
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文化植入
• 植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透 ，宣扬在其文化背景下的产品。
• 例：《大长今》
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如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？
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在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的 《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表 现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告 。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知 ，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。
2019/11/2
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教育广告典型案例分享(2篇)
第1篇一、引言随着社会的不断发展，教育行业竞争日益激烈。
在这个信息爆炸的时代，如何让教育广告脱颖而出，吸引目标受众的注意力，成为教育机构面临的一大挑战。
本文将分享几个教育广告典型案例，分析其创意与实效，为教育机构提供借鉴。
二、案例一：新东方在线——《用行动，让梦想照进现实》1. 创意亮点（1）故事化：广告以一位学生在新东方在线学习的过程为主线，讲述了他如何从迷茫到找到方向，最终实现梦想的故事。
（2）情感共鸣：通过讲述学生的真实经历，引发观众共鸣，让家长和学生对新东方在线产生信任。
（3）品牌植入：广告中多次出现新东方在线的LOGO，加深观众对品牌的印象。
2. 实效分析（1）提高品牌知名度：广告在各大平台投放后，迅速提升了新东方在线的知名度。
（2）增加用户转化率：广告中的故事引发观众共鸣，使更多家长和学生对新东方在线产生兴趣，从而提高了用户转化率。
（3）树立品牌形象：广告传递了新东方在线“用行动，让梦想照进现实”的品牌理念，树立了良好的企业形象。
三、案例二：猿辅导——《我不是神童，我只是比其他人更努力》1. 创意亮点（1）对比手法：广告通过对比神童与普通学生的成长经历，突出猿辅导的个性化辅导优势。
（2）励志元素：广告传递了“努力就能成功”的正能量，激发学生和家长的学习热情。
（3）品牌展示：广告中多次出现猿辅导的LOGO，加深观众对品牌的印象。
2. 实效分析（1）提高品牌知名度：广告在各大平台投放后，迅速提升了猿辅导的知名度。
（2）增加用户转化率：广告中的励志元素和个性化辅导优势吸引了大量学生和家长，提高了用户转化率。
（3）树立品牌形象：广告传递了猿辅导“用努力，成就梦想”的品牌理念，树立了良好的企业形象。
四、案例三：作业帮——《学霸养成记》1. 创意亮点（1）短视频形式：广告以短视频形式呈现，便于在各大平台传播。
（2）悬念设置：广告中设置悬念，引发观众好奇心，促使他们关注并了解作业帮。
（3）品牌展示：广告中多次出现作业帮的LOGO，加深观众对品牌的印象。
经典广告案例分析
经典广告案例分析广告案例分析：阿迪达斯 "Impossible is Nothing"背景：阿迪达斯是世界著名的运动品牌，以其创新的产品、优质的设计和强大的运动精神而闻名。
2004年，阿迪达斯推出了一条名为 "Impossible is Nothing" 的广告系列，通过展示一些成功的运动员和名人的故事，以激励人们追求自己的梦想和战胜困难。
策略：阿迪达斯的 "Impossible is Nothing" 广告系列的策略是传达一种积极的心态和坚持不懈的精神，鼓励个人克服挑战和突破自己的极限。
通过找到那些在运动以外领域也面对困难，但最终成功的人物，阿迪达斯展示了每个人都能实现不可能的事情的能力。
执行：阿迪达斯的广告系列通过精心制作的视频和照片呈现，结合激动人心的音乐和文字，营造了一种令人兴奋和振奋的氛围。
广告中的人物包括运动员、演员、艺术家和慈善家等各个领域的成功者，他们通过克服自己的困难和挑战来实现自己的目标和梦想。
他们的故事激励了观众积极主动地面对生活中的困难，并相信自己可以战胜任何困难。
效果：阿迪达斯的 "Impossible is Nothing" 广告系列取得了巨大的成功。
广告赢得了广泛的关注和认可，并且对品牌的形象和认知度产生了积极的影响。
这个广告系列不仅激励了人们在运动中取得更好的成绩，同时也鼓励了人们在生活中追求自己的热情和梦想。
它传递的积极信息和向上的精神使人们对阿迪达斯产生了积极的联想，增加了他们对这个品牌的忠诚度。
结论：阿迪达斯的 "Impossible is Nothing" 广告系列通过展示各个领域的成功人物的真实故事，成功地激发了人们的激情和动力。
通过向人们展示无论面临什么挑战，只要他们有正确的态度和坚持不懈的精神，就能超越自己的极限，阿迪达斯成功地建立了与积极、勇敢和追求卓越的形象相关联的品牌形象。
公共关系广告(PPT 52页)
系 学
7
第五讲 公共关系广告
公关广告与商业广告
公 共 关 系 学
8
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
9
第五讲 公共关系广告
公 共 关 公关广告的类型 系 学
10
第五讲 公共关系广告
一 组织形象广告
公
共 以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的
26
公共关系广告
★ 解析 ★
公
共 企业只要通过广告来树立最有利的
关 形象，树立起自己品牌的清晰的人格， 系 那么，从长远来看，他们就一定会以最
高的利润获得这些商品的最大市场。
学
27
第五讲 公共关系广告
目录
公关广告的概念 公关广告的类型 公关广告的广告策划 公关广告的效果检测
公 共 关 系 学
28
把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想
象够丰富。
关
系
学
36
第五讲 公共关系广告
实例
公 万宝路成功的品牌形象塑造 共 背景：
1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为
关 无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时 ，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温
广告形式。 主要有三个方面内容： 1、宣传组织的基本情况；
关 系
学 2、宣传组织的价值观念；-锦湖轮胎广告
3、宣传组织的外在形象。-百岁山广告
11
第五讲 公共关系广告
实例
公
共 ★ 为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的
【推荐】百年润发广告案例解析(优质PPT 25页)
青丝秀发 缘系百年
▪ 下面我们组就对这个电视广告的创作 内容发表一下我们的看法：
青丝秀发 缘系百年
《百年润发》的电视广告共分六个镜头：
1.从大院门前的一棵树开始，从一群孩子的 嘻笑声开始，画面中一个风尘仆仆的男人 正抬头仰望门前的大树。镜头跟随男人身 后走进大院，大院内一群人翻滚打踢，看 得出是在练京剧。男人的眼神恍惚，似乎 看到前尘往事。
•
•
87、向你的美好的希冀和追求撒开网 吧，九 百九十 九次落 空了， 还有一 千次呢 。
•
•
88、说穿了，其实提高成绩并不难， 就看你 是不是 肯下功 夫积累 ——多 做题， 多总结 。
•
•
89、这世间最可依赖的不是别人，而 是你自 己。不 要指望 他人， 一定要 坚强自 立。
•
•
90、树立必信的信念，不要轻易说“ 我不行 ”。志 在成功 ，你才 能成功 。
青丝秀发
缘系百年
▪ 六、包装也与其品牌市场定位紧密联系 ▪ 在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、
严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去 了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与 百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓 细微处见精神！
青丝秀发 缘系百年
▪ 百年润发广告创意分析广告情节有助于消 费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时 间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有 趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百 年润发”的出色创意，优美的视听觉语言， 精良的制作，使得品牌形象在重复中加深， 在加深中难忘。“百年润发”电视广告品 牌形象的独特定位、商业性和文化气质的 完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是 具有中国特色的经典之作。
青丝秀发 缘系百年
▪ 五、广告诉求强烈
▪ “百年润发”杰出地驾驭了诉求理论，在 别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附 和，它有对手所没有的特有成份，它别具 匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化 下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十 年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉 的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古 抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新， 也是民族文化的继承和发扬。只是中国美 德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结 同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同。
▪ 下面我们组就对这个电视广告的创作 内容发表一下我们的看法：
青丝秀发 缘系百年
《百年润发》的电视广告共分六个镜头：
1.从大院门前的一棵树开始，从一群孩子的 嘻笑声开始，画面中一个风尘仆仆的男人 正抬头仰望门前的大树。镜头跟随男人身 后走进大院，大院内一群人翻滚打踢，看 得出是在练京剧。男人的眼神恍惚，似乎 看到前尘往事。
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87、向你的美好的希冀和追求撒开网 吧，九 百九十 九次落 空了， 还有一 千次呢 。
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88、说穿了，其实提高成绩并不难， 就看你 是不是 肯下功 夫积累 ——多 做题， 多总结 。
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89、这世间最可依赖的不是别人，而 是你自 己。不 要指望 他人， 一定要 坚强自 立。
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90、树立必信的信念，不要轻易说“ 我不行 ”。志 在成功 ，你才 能成功 。
青丝秀发
缘系百年
▪ 六、包装也与其品牌市场定位紧密联系 ▪ 在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、
严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去 了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与 百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓 细微处见精神！
青丝秀发 缘系百年
▪ 百年润发广告创意分析广告情节有助于消 费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时 间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有 趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百 年润发”的出色创意，优美的视听觉语言， 精良的制作，使得品牌形象在重复中加深， 在加深中难忘。“百年润发”电视广告品 牌形象的独特定位、商业性和文化气质的 完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是 具有中国特色的经典之作。
青丝秀发 缘系百年
▪ 五、广告诉求强烈
▪ “百年润发”杰出地驾驭了诉求理论，在 别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附 和，它有对手所没有的特有成份，它别具 匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化 下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十 年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉 的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古 抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新， 也是民族文化的继承和发扬。只是中国美 德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结 同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同。
第五讲：系列广告案例
4
一个住在北京温榆河别墅区的小 男孩，被人问道是喜欢爹地还是 妈咪，他是思索一会儿说：“我 喜欢培根肉。” 下面请允许我们来介绍一下我们 推崇的美食，它们分别来自中国、 法国、德国、日本、意大利、越 南、俄罗斯。。。 如果阁下有更大的经营胃口，欢 迎致电我们的租赁专员。（顺便 说一句：减脂塑体中心设于天幕 右侧） 对！天幕！无与伦比的天幕！
在英国几乎无人不知,摇滚风格.品牌标榜的个性极度另类。 系列广告文案： 其一：没有什么比这种感觉更好/我单身/我收集沙子/我看 弗洛伊德/我穿Dr.Martem；
其二：不要告诉我做什么才是对的/我逛二手店/我吃棒棒糖 /我看NBA/我穿Dr.Martem；
其三：只有你清楚自己想要干什么/我走路/我听 underground/我喝开水/我穿Dr.Martem。 文案风格： 自信· 固执· 永不妥协
十二岁那时我就知道自己的性 取向和别人不一样 直到去年，我决定公开 我的家人和朋友知道后都很支 持和体谅我 现在我和我的另一半生活得很 开心 --AMY十八岁
我不是小孩子了， 我懂得分辨对和错； 什么可以做，什么不可以做 我懂得自己照顾自己， 我懂得自己挑选朋友 不要当我是小孩子， 我已经长大了！ --阿DEE十四岁
2、句式不变内涵变
案例：万科企业形象篇广告
珍视生活本质”系列
一、路灯篇 最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值 我们深信
家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围 赢得有口皆碑的赞誉 正如你之所见
我讨厌戒条，所以我只定了十条而已！ ——神 如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那 么你应该看看我最重要的作品——在镜子里！ ——神 要是你所祈求的我全数应许给你，你哪来那么 多地方放呢？ ——神 我要怎样才能让你注意到我？？？在报纸上做 广告吗？ ——神 （备注：这条广告就是出现在报纸上 ） 尼采已死。 ——神 （备注：选自尼采名言“God is dead”，而这里， 上帝只是在承述事实。）
《设计概论》第五讲视觉传达设计
设计概论第五讲视觉传达设计
目录
• 视觉传达设计概述 • 视觉元素在传达中作用 • 创意策略与表现手法 • 品牌形象塑造中视觉传达设计 • 数字媒体时代下视觉传达设计趋势 • 实践环节：自己动手做一份视觉传达作品
01
视觉传达设计概述
定义与发展历程
定义
视觉传达设计是通过视觉元素（如文字、图形、色彩等）的 组合和排列，传递信息、表达情感和塑造形象的一种设计形 式。
发展历程
视觉传达设计起源于平面设计，随着科技的进步和人们审美 需求的变化，逐渐发展成为一个综合性的设计领域，涵盖了 平面设计、广告设计、包装设计、品牌形象设计等多个方面 。
视觉传达设计重要性
信息传递
视觉传达设计能够将复杂的信息 以直观、易懂的方式传递给受众，
提高信息的传递效率和准确性。
情感表达
通过视觉元素的组合和排列，视觉 传达设计能够表达特定的情感和氛 围，引发受众的共鸣和情感共振。
熟悉并掌握常用的设计工具，如Adobe Photoshop、 Illustrator等，以便高效地完成设计作品。
完成作品并展示交流
完成作品
按照课程要求和时间安排，完成视觉传达设 计作品。
展示交流
将作品进行展示，并与同学和老师进行交流 ，听取意见和建议，以便进一步完善作品。
THANK YOU
交互性设计
视觉传达设计越来越注重与受众的互动，通过设计互动界面、增加操作反馈等方式，提升受众的参与 感和体验。
跨媒介整合传播策略探讨
媒介融合
视觉传达设计需要适应不同媒介的特点和要求，将设计元素有机整合到各种媒介中，实 现信息的有效传播。
跨平台传播
随着移动互联网的普及，视觉传达设计需要考虑到不同设备和平台的适配问题，确保设 计在不同环境下的一致性和可用性。
目录
• 视觉传达设计概述 • 视觉元素在传达中作用 • 创意策略与表现手法 • 品牌形象塑造中视觉传达设计 • 数字媒体时代下视觉传达设计趋势 • 实践环节：自己动手做一份视觉传达作品
01
视觉传达设计概述
定义与发展历程
定义
视觉传达设计是通过视觉元素（如文字、图形、色彩等）的 组合和排列，传递信息、表达情感和塑造形象的一种设计形 式。
发展历程
视觉传达设计起源于平面设计，随着科技的进步和人们审美 需求的变化，逐渐发展成为一个综合性的设计领域，涵盖了 平面设计、广告设计、包装设计、品牌形象设计等多个方面 。
视觉传达设计重要性
信息传递
视觉传达设计能够将复杂的信息 以直观、易懂的方式传递给受众，
提高信息的传递效率和准确性。
情感表达
通过视觉元素的组合和排列，视觉 传达设计能够表达特定的情感和氛 围，引发受众的共鸣和情感共振。
熟悉并掌握常用的设计工具，如Adobe Photoshop、 Illustrator等，以便高效地完成设计作品。
完成作品并展示交流
完成作品
按照课程要求和时间安排，完成视觉传达设 计作品。
展示交流
将作品进行展示，并与同学和老师进行交流 ，听取意见和建议，以便进一步完善作品。
THANK YOU
交互性设计
视觉传达设计越来越注重与受众的互动，通过设计互动界面、增加操作反馈等方式，提升受众的参与 感和体验。
跨媒介整合传播策略探讨
媒介融合
视觉传达设计需要适应不同媒介的特点和要求，将设计元素有机整合到各种媒介中，实 现信息的有效传播。
跨平台传播
随着移动互联网的普及，视觉传达设计需要考虑到不同设备和平台的适配问题，确保设 计在不同环境下的一致性和可用性。
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暗香浮动竹叶青
品“竹叶青”，细 闻其香，虽无茉莉之馥 都，但有山水之清芳， 至纯至真，此刻，品茗 渐入佳境……
余味悠远竹叶青
品“竹叶青”，初尝 似乎味淡，继而一缕太 和之气弥沦于唇齿之间， 久久不散……
3、连续式
广告信息就像讲故事一样，层层推进，不断
延续。
案例1：日本清酒《东京新澙物语》系列海报
2、句式不变内涵变
”系列
一、路灯篇 最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值 我们深信
家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围 赢得有口皆碑的赞誉 正如你之所见
3
就像在没有尽头的迷宫走路的一 队人，走在最前的必须指出方向。 于时尚而言，前进就是正确，即 便连续4次左转，兜回原地。 而追随时尚的人面对的问题是， 天知道那个带头的将在下一个路 口左转还是右转。因此，对于时 尚我们提供最有效的解决方案---走到前面去，选择罕见的。 天幕下，区别于流行的另一种时 尚
本周案例评析： 11、覃怡 杨家欢 陈瑜珠 周佳莹 沈丽雯（第9周） 12、唐燕文 孙叶卉 任晓庆 李璐璐（第9周）
下次案例评析 13、何予吟 兰婕 韦柱英（第11周） 14、汤浩铖 黄佳伟 楼宇峰 井宿 楠、蝴蝶、龚亦秋（第11周）
他跟我说“结婚吧”， 首先浮现在我脑海的， 就是家乡的爸爸和妈妈。
2014 年冬
和喜欢的人一起 在家乡的车站下车时， 我忽然意识到， 自己要结婚了啊。
2015 年春
（婚后，丈夫视角）
昨天和妻子喝酒了。 真美妙。 先醉倒的竟然是我。
2015 年夏
我喜欢那个不怎么融入东京街道的你。
2015 年秋
中到核心概念上
案例：新加坡教会广告“上帝系列”
背景：新加坡150间教会联合推出广告
“上帝系列”，引起了很大反响。新加 坡政府一向对宗教性广告有很严格的限 制，但这套广告成功地在报刊、地铁灯 箱、以及电视上播出了。虽然因为其他 宗教人士不满而停止，但已属一个难得 的“创举”。广告由新加坡奥美广告公 司创作，平面广告有24个不同版本，全 部是黑底白字的纯文案。
（二）系列感，从标题开始
案例：系列广告标题
国窖——中国白酒极致艺术 是上苍用风火谱写的天籁 亦是酿酒师以水土相和的绝响
是自然用岁月开凿的天工 亦是品评师用舌尖雕刻的浑然 是造物在窖池中挥洒的神韵 亦是技艺渊源中喷薄的瑰丽
斯米诺伏特加——世界洋酒销量之冠
还在仰望吗，我们也欢迎同行 下一步要超越的，就是自己了
案表现。
1.主题不变题材变
案例：《世贸天阶》系列广告
世 贸 天 阶
《
系 列 广 告
1
2
在我们的圈子里，“王和后”各自 有各自的领地。但并不因此就没有 美妙的邂逅发生。 除了特殊俱乐部，我们还将设有大 型KTV，东西美食，高端娱乐，老 店奇货。当然，不管是参与者还是 组织者，都是世贸天阶的获利者。 何况，还有无与伦比的天幕
5
北京世贸天阶系列广告由5则平面广告构成， 标题保持不变，均是“全北京 向上看-----拥 有天幕的 另一种高端商业”。 而正文从第3则开始便呈现出差异，分别从 “娱乐、时尚、美食”等方面说明该CBD重点商业 区的优势所在。既向消费者递出自己娱乐设施丰 富、引领时尚潮流、世界美食琳琅的名片，同时 也向租赁客户发出了热忱自信额邀请。 标题大气、自信，体现出该商业区的强大实 力和吸引力，标榜了自己高端的商业资源。
案例：台湾黑人牙膏杂志广告“云、山、水”系列
广告风格调性：清凉、天然，自然、清新 这一系列广告皆是用自然之景蓝天、青草、绿水、白云 等。巧妙地构成牙膏牙刷之形，且牙膏皆是用绿树表现，隐 喻黑人牙膏的纯天然。画面风格清新统一。 诉求方式：感性诉求
仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
二、不是一家人，不进一家门
（一)什么是系列广告 是指在广告整体战略的统一筹划下，在一定
时期内相继发布，在主题和风格上有着某种 一致性，而在画面和文案上又有所变化的一 系列广告作品。
数量一般在3个或3个以上。
（二）表现
1、版式一致
2、相似的创意逻辑 3、相似的视觉风格 4、相似的文字风格
第二次创作（占总成绩10%）：
请以个人或组队合作的形式自行拍摄、撰写文案试着为 雪碧或日本清酒平面广告（两个主题任选1个即可）续 写平面系列广告（创作篇数与组员数量相同）。 作业要求： 1、广告模特为本组成员 2、文案需原创 3、自行拍照与制作 作业提交形式： 1、电子版请于10周三（4月19日20：00）上传至课程网 盘相应文件夹。 2、打印版请于第10周三（4月19日11：00前）交至办公 室630.
名树篇 再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵 越是现代生命的原本美好越值得珍惜 我们深信 虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华 更容易成为时尚的标签 但令我们恒久眷恋和无限回味的 一定是心中最初的那一遍风景 多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富 以纯粹的审美趣味引领时代潮流 正如你之所见
吵架过后，妻子不见了， 原来是在沙发上睡着了。
2016 年春
对于东京的我来说，乡土风味就是 你做的新潟料理。
2016年夏
长冈花火大会比东京大， 却很安静。
2016年冬
喝醉了的她，像雪一样， 就要化了。
案例2：日本彩票系列电视广告
四、系列文案的写作
（一）本质——变与不变的技巧
在同一创意概念下，不同执行点子的具体文
我愿用我的背影，为对手指明方向
竹叶青——非常茶，平常心
进，退，皆海阔天空 胜，败，乃兵家常事 聚，散，尽随缘 得，失，不患
（三）一句话，写出Core
1、 怎么说
Idea 概念——核心创意
点子——具体创意执行手段
2、用一句话描述你的创意
不是追求广告的形似，而是把思考的焦点集
2012 年夏
第一次和爸爸一起喝酒。 是从我小时候开始 爸爸一直有喝的那种酒。
2012 年秋
这个夏天， 我第一次错过了 从小看到大的长冈花火大会。
2012 年冬
去了东京， 才懂得故乡新潟的不可替代。
2013年春
在东京失恋了。 幸好，酒很强劲。
2013 年夏
回到家乡才发现， 我的发小 已经身为人母。
平胸又怎么样了，谁在乎？ 很多超级模特都是平胸啦！ 她们不照样很漂亮，很性感！ 有个性，有个人风采就是“型” 不用管别人是如何的看法！
-YVOUNE十七岁
师生恋是禁忌？ 都二十一世纪了， 为什么不能自己挑选自己喜欢 的人呢？ 公布成绩那天， 我鼓起最大的勇气和陈老师说 我喜欢她！ 虽然她没有接受我，但是我没 有后悔！ --ERIC十七岁
上街记得带雨伞，今天我也许要灌溉树木。 ——神 假如你错过了今天我为你准备的日出，不要 紧，明天我再为你准备。 ——神 你怎会是自我创造的人呢？ 我记得特别清楚 是怎么创造你的呀！ ——神 我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴 兽了吗？ ——神 世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。 ——神
2013 年秋
他跟我告白了。 这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。
2013 年冬
酒，两个人分着喝就会觉得更暖。 来自雪国的夫妇 可真叫人艳羡啊。
2014年春
“工作太忙了， 没时间回去相亲啦。” 就这样，跟家人撒了个谎。
2014 年夏
第一次带东京的人去看花火大会， 因此觉得，夏天也变得格外美好。
2014 年秋
2011 年春
开始工作了。 在东京的男生面前 还从来没有喝过酒。
2011 年夏
东京有我喜欢的人。 新潟有我喜欢过的人
2011 年秋
家里的葬礼上 亲戚朋友全都来了， 要跟东京的朋友说这件事 真的很棘手。
2011 年冬
东京放晴的日子里， 新潟在下雪。
2012 年春
为了他而开始织毛衣， 不知不觉地， 毛衣织给了远在新潟的爸爸。
第五讲 举一反三：
系列广告案例及创作
一、单则vs系列广告
单则广告的缺陷：
1、不能使广告作品形成宏大的气势。 2、不能全方位、多角度的表现广告信息。 3、约束了受众对广告信息的深度了解。 4、使广告效果受到了影响。
系列广告的优势
1、具有较强的导读力、展示力、吸引力，连
续刊播，形成一定的气势和影响力 2、较为全面、多角度、深层次的表现广告信 息 3、在媒体购买上可获优惠价 4、在广告文案写作中 , 可以让创作人员发 挥空间较大，表现淋漓尽致。
4
一个住在北京温榆河别墅区的小 男孩，被人问道是喜欢爹地还是 妈咪，他是思索一会儿说：“我 喜欢培根肉。” 下面请允许我们来介绍一下我们 推崇的美食，它们分别来自中国、 法国、德国、日本、意大利、越 南、俄罗斯。。。 如果阁下有更大的经营胃口，欢 迎致电我们的租赁专员。（顺便 说一句：减脂塑体中心设于天幕 右侧） 对！天幕！无与伦比的天幕！
我讨厌戒条，所以我只定了十条而已！ ——神 如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那 么你应该看看我最重要的作品——在镜子里！ ——神 要是你所祈求的我全数应许给你，你哪来那么 多地方放呢？ ——神 我要怎样才能让你注意到我？？？在报纸上做 广告吗？ ——神 （备注：这条广告就是出现在报纸上 ） 尼采已死。 ——神 （备注：选自尼采名言“God is dead”，而这里， 上帝只是在承述事实。）
效果 使同一信息的诉求深入拓展，避免 广告文案表现的空泛乏味，使受众对广 告信息产生深刻印象。