第七章消费者的学习心理与行为变化

习得行为或反应不被遗忘、能够维持的程度。
学习强度的影响因素
被学习事物的重要性 被学习事物的表象 强化的水平或程度 重复的水平
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7.3 学习的基本特征
重要性
高介入
重复
强化
表象
低介入
学习强度影响因素彼此之间的相互关系
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7.3 学习的基本特征
重要性
指所学信息对于消费者的价值。 区分高介入状态与低介入状态的尺度。
强化
能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物 或活动
正强化和负强化。
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7.3 学习的基本特征
重复
重复的效果与信息的重要性和强化大小有关。 重复的次数影响学习的强度。 重复的时机影响学习的强度。
学习强度 刺激泛化 刺激判别 反应环景
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7.1 消费者学习的作用
7.1.1 学习的含义
学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经 验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
消费者的学习
消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能， 不断完善其购买行为的过程。
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7.1 消费者学习的作用
7.1.2 消费者学习的作用
获取消费信息 触发消费联想 影响消费决策
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7.1 消费者学习的作用
7.1.3 消费者学习的方法
模仿法
主动模仿和被动模仿 机械模仿和创造性模仿
试误法
通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。
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7.3 学习的基本特征
7.3.2 刺激泛化
某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 刺激泛化的营销应用：品牌延伸、包装策略广告策略。 刺激泛化的“双刃剑”作用
促进新产品的销售。 不好的信息会牵连其他产品。
刺激泛化的不法应用
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7.3 学习的基本特征
7.3.4 反应环境
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7.3 学习的基本特征
重复次数对品牌知名度的影响 高频率重复比低频率重复的效果 好。 不知名的品牌在重复广告中获利 高于知名的品牌。 最初接触的影响力最大。
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7.3 学习的基本特征
重复的次数和时机对广告回 忆的影响 高广告频次带来广告回忆 的快速提高。 高广告频次的最高回忆程 度高于低广告频次。 高广告频次的遗忘速率低 于低广告频次。
认知学习理论中的学习
学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。 学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。 学习是新旧知识同化的过程。
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7.2 有关消费者学习的理论
7.2.4 观察学习理论（班图）
人的很多行为是通过观察学习而获得的。 观察学习
7.2.1 经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的 刺激产生相同反应的过程。
经典条件反射理论中的学习 学习是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。 强化对于学习的重要作用。
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7.2 有关消费者学习的理论
7.2.2 操作条件反射理论（斯金纳）
经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应， 或使现有的行为反应得到矫正。
观察学习理论中的学习
观察学习并不必然具有外显的行为反应。 观察学习并不依赖直接强化。 观察学习不同于模仿。
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7.2 有关消费者学习的理论
消费者学习理论总结
学习的定义
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7.1 消费者学习的作用
商品感知
购买决策
使用体验
学习
丰富商品知识
提高购买能力
促发重复购买
消费者学习在整个购买过程中的地位
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7.1 消费者学习的作用
消费者学习的内涵
学习是中间变量 学习是一个过程 行为改变是学习的必然结果 学习的途径:实践性和非实践性
7.3 学习的基本特征
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7.3 学习的基本特征
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7.3 学习的基本特征
7.3.3 刺激判别
指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。 刺激判别与刺激泛化的紧密联系 刺激判别的营销应用：避免品牌的泛化
实质性差别的广告 象征意义差别的广告
消费者行为学
第七章 消费者的学习心理和行为变化
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本章的主要内容
7.1 消费者学习的作用
学习的含义 消费者学习的作用 消费者学习的方法
7.2 有关消费者学习的理论
经典条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论 观察学习理论
7.3 学习的基本特征
学习的内容 学习的模式 决定因素
行为主义学习理论 通过练习、强化建立S-R 联结 强调习惯的形成 渐进过程 强调环境的决定作用
认知学习理论 通过顿悟、理解形成认知结构
强调认知结构的改变 突变过程 强调环境和遗传的交互作用
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7.3 学习的基本特征
7.3.1 学习Biblioteka Baidu度
观察法
观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行 为的过程。
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7.2 有关消费者学习的理论
行为主义
消
费
者
学
习
认知学派
经典条件反射理论 操作条件反射理论
观察学习理论
消费者学习的相关理论体系
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7.2 有关消费者学习的理论
人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
学习是建立在条件反射的基础之上。 强调学习是先有行为后有刺激。 强化会加强行为与刺激之间的联结作用。
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7.2 有关消费者学习的理论
7.2.3认知学习理论（柯勒、托尔曼）
强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。