印刷媒体广告概述
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我们依托外语背景
3
推荐书目
冯友兰：《中国哲学简史》北京大学出版社， 1996年9月第2版
（美）E·M·罗杰斯：《传播学史——一种传 记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社，
2001年12月第1版
（美）塞缪尔•亨廷顿：《文明的冲突与世界 秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版
（美）詹姆斯•汉斯林(James Henslin)：《社 会学入门》（第7版），林聚仁 等译，北京大
缺点： 只能诉诸于受众的视觉器官 。 对受众的要求高。 缺少动感的变化和冲击力
33
20.10.1918:08:4618: 0818:0820.10.1920.1 0.1918:08
谢谢
18:08 20.10 .1918
2020年10月19日星期一6时8分46秒
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.1920.10.19 Monda y, October 19, 2020
美国现代广告之父本杰明·富兰克林：宾西法尼亚壁 炉 “带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔隙 钻进室内，所以，坐在这通风孔前是非常不舒 服并且危险的。……而尤其是妇女，因为在家 里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使 头部受风寒，鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及 下颌、牙床。这便是北国好多人满口好牙过早 损坏的一个原因。”
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 1920.10.1918: 08:4618:08:46 Octobe r 19, 2020
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月19日下午6时8分20.10.19 20.10.19
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月19日星期 一下午6时8分46秒18: 08:4620.10.19
《人际传播：社会交换论》，（美）迈克尔·E·罗洛夫，王江 龙译，上海译文出版社，1997年8月第1版。
《传播学引论》（增补版），李彬著，新华出版社，2003年 8月第二版。
《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年 11月第1版。
《传播学史——一种传记式的方法》，（美）E·M·罗杰斯著， 殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版。
无线电的发明意义重大。电视出现的先兆 1909年共和国号汽船由于碰撞遭到毁坏而沉
入海底，这时无线电信息起了作用，除六个人 外所有的人员全部得救。同年马可尼因其发明 而获得诺贝尔奖。翌年他发射的无线电信息成 功地穿越六千英里的距离，从爱尔兰传到阿根 廷。
1957年苏联人造地球卫星开启卫星通讯时代
16
•
一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10. 1920.10.1918: 0818:08:4618:08:46Oc t-20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月19日 星期一6时8分46秒Mo nday, October 19, 2020
•
相信相信得力量。20.10.192020年10月 19日星 期一6时8分46秒20.10.19
30
阿特姆斯·瓦尔德：萨波里奥肥皂
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停； 另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
（Use Sapolio ） 31
麦克卢汉： “人们迫不及待地抓住印刷术，将它作为传递信 息的手段，作为刺激虔诚和默祷的手段。”
27
本杰明.富兰克林 （Benjamin Franklin）
十八世纪美国最伟大的科学 家，著名的政治家和文学家。 他一生最真实的写照是他自己所说过的一句话
“诚实和勤勉，应该成为你永久的伴侣。” 1790年4月17日，夜里11点，富兰克林溘然逝
去，走完了他人生路上的84度春秋 ，他的墓 碑上只刻着：“印刷工富兰克林”。
郭庆光：
“人类传播活动的发展史，就是人类从自然赋 予的传播能力出发，在生产劳动和社会实践 的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、 不断使社会信息系统走向发达和完善的历 史。” ——《传播学教程》
17
麦克卢汉：媒介即讯息
核心思想：从人类社会的漫长历史来看， 真正有价值的讯息不是各个时代的具体 传播内容，而是这个时代所使用的传播 工具的性质及其开创的可能性。因此， 媒介是社会发展的根本动力，每一种新 的媒介的产生都开创了人类交往和社会 生活的新方式。
施拉姆：《传播学概论》。
6
第一章 印刷媒体广告概述
一、什么是广告媒体 媒：《现代汉语词典》解释：
①媒人； ②媒介。
7
一、什么是广告媒体
广告载体 广告媒体是传播广告信息的中介物，
是连接广告主和消费者的一座桥ห้องสมุดไป่ตู้。
8
二、广告媒体的分类（Ⅰ）
按媒体的受众面分类： 大众媒体、中众媒体、小众媒体。
按媒体的涵盖面分类： 国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒 体）。
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:08:46 18:08:4618:0810/19/2020 6:08:46 PM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.1918:08:4618:08Oc t-2019-Oct-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。18: 08:4618:08:4618:08M onday, October 19, 2020
14
电子传播时代——
有线：1837年莫尔斯电报机；1844年第一封 电报：“上帝，你究竟创造了什么！”
贝尔电话：
1892年纽约芝加哥的电话线路开通。 电话发明人贝尔第一个试音：“喂，芝加哥”， 这一历史性声音被记录下来。
1962年出现可视电话
15
无线：意大利人马可尼1895年无线电通信实验 成功。
收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为 贩，别有加饶，请记白。
24
宋代书铺广告及书籍广告：“刊语”或“牌 子”
《抱朴子内篇》卷二十一后“刊语”云：“旧日东京 大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东开 印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊 行，的无一字差讹，请四方收书好事君子幸赐藻鉴。 绍兴壬申岁六月旦日。”
《传播理论：起源、方法与应用》第4版，（美）沃纳·赛拂 林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社，2000 年1月第1版。
《组织传播》第2版，（美）凯瑟琳·米勒著，袁军等译，华 夏出版社，2000年1月第1版。
5
推荐传播学理论书目
《大众传播的责任》，Wilbur Schramm著，程之 行译，远流出版公司，1992（民81）年1月1日 初 版一刷。
按媒体传播途径来分类： 广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮 寄媒体、户外媒体等。
9
按媒体的传播性能来分类： 视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。
按媒体与广告主的关系来分类： 借用媒体、专用媒体。
按媒体的时效分类： 长效媒体：户外、杂志 短效媒体：瞬间即逝，电视广播等
10
三、印刷媒体广告
通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手 段或方式
《梅德斯通杂志》招揽一则广告而被后人视为 最早的英国广告代理商。
29
1888年，乔治·P·罗威尔创办美国第一家 广告专业杂志《印刷者油墨》（Printers` Ink）。
1868年，美国出现了首家具有现代意义 的广告公司——艾耶父子广告公司艾耶 父子广告公司 。
19世纪末产生了专业性的广告作家：阿特姆 斯·瓦尔德。他写的广告轻松、风趣、上口， 例如他为萨波里奥肥皂撰写的广告：
书报 杂志 广告宣传册 海报等 印刷品
11
12
13
四、人类传播的发展进程
口语传播时代—— 文字传播时代——前3000年左右，汉字
5000年历史。秦“书同文，车同轨”
印刷传播时代——纸张（105年蔡伦）、
印刷术（1045年毕升，15世纪40年代古登堡） 发明。 古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜，印 刷的速度也提高了许多，印刷量增加。它使得 欧洲的文盲大量减少。
25
1445年，德国人古登堡发明金属活字印刷。
1480年，英国出现了最早的英语印刷广告， 比中国晚500年。
1609年，德国出现了世界上最早的报纸。 第 一则报纸广告是1650年英国《新闻周报》上 刊登了一则寻马悬赏启事 。
26
19世纪末，随着世界经济中心由英国转移到美 国，广告中心也转移到美国。
一战后，美国广告高速发展，受人尊敬。罗斯福： 不做总统，就做广告人。
20世纪30年代大萧条，广告费用下降。行业受到 影响，一些广告工作者转向研究工作，如A·C·尼 尔森、乔治·盖洛普、丹尼尔·斯达奇等创立后来 全球著名的调查公司。
32
六、印刷广告的特点
优点： 形式灵活。 接受方便。 有利保存。 价格低廉。
广告业的各种情况
1
课前的话
如何看待广告 ——兼谈广告学科
2
我们的位置
新闻传播型：广告专业多设立在综合型大学， 比如北大、武大、华科大、厦大等学校，注 重培养综合型广告人才。
商业经贸型：广告专业主要设立在财经类大 学、工商类大学，比如北京工商大学、南京 财大等，注重培养市场型广告人才。
美术设计型：广告专业主要设立在美术学院， 比如清华美院、广州美院等，主要培养艺术 设计人才。
麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》上海译文出 版社，祝建华 武伟 译本
麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽 译，商务印书馆2005年版。
（英）戴维·莫利：《认同的空间：全球媒介、电子 世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社 2001年版。
（英）尼克·史蒂文森《认识媒介文化》
张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学 出版社2002年版。
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 下午6时 8分20. 10.1918:08Oct ober 19, 2020
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月19日星期 一6时8分46秒18:08:46 19 October 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时8分46秒 下午6时 8分18: 08:4620.10.19
谢谢大家！
28
杂志广告： 1731年，世界最早杂志英国《绅士杂志》。 第一则杂志广告出现在《南方信使》杂志。 1853年，纽约《每日论坛报》第一次发表照片广
告，图片成为广告表现手段。 1896年，美国联邦政府实行乡村免费邮递，直邮
广告和邮购广告激增。 肯尼迪称为广告“纸上推销术”。 广告代理：1786年，英国人威廉·泰勒因给
20
五、印刷广告的起源和发展
文字和图形最早是刻在石头、器皿之上。 龟甲兽骨：甲骨文 竹片（“简”、“策”)、木片（方、犊） 学富五车 才高八斗
21
“学富五车”：出自《庄子·天下》篇：“惠施 有方，其书五车 ”。
“才高八斗”：南朝诗人谢灵运 ：“天下才 有一石，曹子建（曹植）独占八斗，我得一 斗，天下共分一斗。”
媒介：人的延伸 地球村
18
传播的类型
人内传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播
19
大众传播的诞生
以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 大众报刊的特点：
１、内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为 主，贴近普通大众的生活。
２、发行量大，一般为几万乃至几十万份。 ３、读者不限于特定的阶层或群体，而是面向 “分散的、异质的、不定量多数的一般大众。 ４、广告收入成了报纸经营的主要财源。
学出版社2007年版
（美）安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，
上海人民出版社2005年版
4
推荐传播学理论书目
《传播与社会影响》，（法）加布里埃尔·塔尔德著，（美） 特里·N·克拉克编，何道宽译，中国人民大学出版社。
《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，李金 铨，香港：牛津大学出版社，2004。
李商隐《可叹》：“宓妃愁坐芝田馆，用 尽陈王（即曹植）八斗才。” “汗牛充栋”：出处：唐·柳宗元《文通先生陆 给事墓表》：“其为书，处则充栋宇，出则 汗牛马。”形容藏书非常多 。
22
五、印刷广告的起源和发展
西汉:麻丝 北宋：毕升泥活字印刷 世界最早印刷广告：宋朝“济南刘家功夫针
铺”雕刻铜板
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缺点： 只能诉诸于受众的视觉器官 。 对受众的要求高。 缺少动感的变化和冲击力
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1957年苏联人造地球卫星开启卫星通讯时代
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10. 1920.10.1918: 0818:08:4618:08:46Oc t-20
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阿特姆斯·瓦尔德：萨波里奥肥皂
两个女仆住邻居， 每天工作没法比； 一个出汗又出力， 疲于奔命忙不停； 另个日子却好过， 每天晚上会情哥； 要问这是为什么， 洗涤请用“萨波里奥”。
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施拉姆：《传播学概论》。
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第一章 印刷媒体广告概述
一、什么是广告媒体 媒：《现代汉语词典》解释：
①媒人； ②媒介。
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一、什么是广告媒体
广告载体 广告媒体是传播广告信息的中介物，
是连接广告主和消费者的一座桥ห้องสมุดไป่ตู้。
8
二、广告媒体的分类（Ⅰ）
按媒体的受众面分类： 大众媒体、中众媒体、小众媒体。
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。18: 08:4618:08:4618:08M onday, October 19, 2020
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电子传播时代——
有线：1837年莫尔斯电报机；1844年第一封 电报：“上帝，你究竟创造了什么！”
贝尔电话：
1892年纽约芝加哥的电话线路开通。 电话发明人贝尔第一个试音：“喂，芝加哥”， 这一历史性声音被记录下来。
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15
无线：意大利人马可尼1895年无线电通信实验 成功。
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24
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三、印刷媒体广告
通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手 段或方式
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1888年，乔治·P·罗威尔创办美国第一家 广告专业杂志《印刷者油墨》（Printers` Ink）。
1868年，美国出现了首家具有现代意义 的广告公司——艾耶父子广告公司艾耶 父子广告公司 。
19世纪末产生了专业性的广告作家：阿特姆 斯·瓦尔德。他写的广告轻松、风趣、上口， 例如他为萨波里奥肥皂撰写的广告：
书报 杂志 广告宣传册 海报等 印刷品
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四、人类传播的发展进程
口语传播时代—— 文字传播时代——前3000年左右，汉字
5000年历史。秦“书同文，车同轨”
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印刷术（1045年毕升，15世纪40年代古登堡） 发明。 古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜，印 刷的速度也提高了许多，印刷量增加。它使得 欧洲的文盲大量减少。
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1445年，德国人古登堡发明金属活字印刷。
1480年，英国出现了最早的英语印刷广告， 比中国晚500年。
1609年，德国出现了世界上最早的报纸。 第 一则报纸广告是1650年英国《新闻周报》上 刊登了一则寻马悬赏启事 。
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19世纪末，随着世界经济中心由英国转移到美 国，广告中心也转移到美国。
一战后，美国广告高速发展，受人尊敬。罗斯福： 不做总统，就做广告人。
20世纪30年代大萧条，广告费用下降。行业受到 影响，一些广告工作者转向研究工作，如A·C·尼 尔森、乔治·盖洛普、丹尼尔·斯达奇等创立后来 全球著名的调查公司。
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六、印刷广告的特点
优点： 形式灵活。 接受方便。 有利保存。 价格低廉。
广告业的各种情况
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课前的话
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杂志广告： 1731年，世界最早杂志英国《绅士杂志》。 第一则杂志广告出现在《南方信使》杂志。 1853年，纽约《每日论坛报》第一次发表照片广
告，图片成为广告表现手段。 1896年，美国联邦政府实行乡村免费邮递，直邮
广告和邮购广告激增。 肯尼迪称为广告“纸上推销术”。 广告代理：1786年，英国人威廉·泰勒因给
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五、印刷广告的起源和发展
文字和图形最早是刻在石头、器皿之上。 龟甲兽骨：甲骨文 竹片（“简”、“策”)、木片（方、犊） 学富五车 才高八斗
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“学富五车”：出自《庄子·天下》篇：“惠施 有方，其书五车 ”。
“才高八斗”：南朝诗人谢灵运 ：“天下才 有一石，曹子建（曹植）独占八斗，我得一 斗，天下共分一斗。”
媒介：人的延伸 地球村
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传播的类型
人内传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播
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大众传播的诞生
以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 大众报刊的特点：
１、内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为 主，贴近普通大众的生活。
２、发行量大，一般为几万乃至几十万份。 ３、读者不限于特定的阶层或群体，而是面向 “分散的、异质的、不定量多数的一般大众。 ４、广告收入成了报纸经营的主要财源。
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推荐传播学理论书目
《传播与社会影响》，（法）加布里埃尔·塔尔德著，（美） 特里·N·克拉克编，何道宽译，中国人民大学出版社。
《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，李金 铨，香港：牛津大学出版社，2004。
李商隐《可叹》：“宓妃愁坐芝田馆，用 尽陈王（即曹植）八斗才。” “汗牛充栋”：出处：唐·柳宗元《文通先生陆 给事墓表》：“其为书，处则充栋宇，出则 汗牛马。”形容藏书非常多 。
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五、印刷广告的起源和发展
西汉:麻丝 北宋：毕升泥活字印刷 世界最早印刷广告：宋朝“济南刘家功夫针
铺”雕刻铜板
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