广告调研与抽样设计
最新的调研方案(精选10篇)
最新的调研方案(精选10篇)最新的调研方案篇1(一)调研背景近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。
但是随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。
花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。
至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。
通过市场细分，西安杨森于推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。
为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
(二)调研目的本次市场调研工作的主要目标是：1、分析采乐洗发水的前期营销计划(包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况)以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
2、了解消费者对去屑洗发药的认知，探察对去屑洗发药的接受程度。
3、了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
(三)调研内容根据上述调研目的，我们确定本次调研的内容主要包括：1、针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。
本部分所需要的主要信息点是：(1)消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及认为产品的哪方面更加吸引消费者。
(2)对采乐在前期营销计划情况的了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否遇到买不到采乐的情况，使用采乐过后的感觉，以及认为可以在产品上改进的地方。
(3)消费者对于去头屑这方面的认知。
2、了解消费者的观念，以及对采乐前期推广的深入程度做一个调查。
3、对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有：(1)对于采乐的了解程度——是否知道以及是否使用过。
(2)对于采乐印象的评价(五分法)此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以及包括消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
广告效果评估抽样方法
上书房信息咨询：广告效果评估抽样方法
在广告效果评估中，抽样方法是获取数据的重要手段之一，可以帮助你从受众中获取足够多的样本数据，以便进行全面的评估。
以下是一些常见的广告效果评估抽样方法：
1、随机抽样：随机从广告受众中抽取样本，确保每个个体都有相等的机会被选中，避免了抽样偏差。
2、分层抽样：根据受众的特征，将人群分成不同层次，然后从每个层次中进行随机抽样，以保证样本的多样性。
3、比例抽样：根据受众的特征比例来确定抽样数量，例如按照不同性别、年龄组等进行抽样。
4、系统抽样：从受众中随机选取一个起始点，然后按照一定间隔选择样本，适用于没有明确名单的情况。
5、方便抽样：根据方便性选择样本，如抽取接触到的第一批受众，但这种方法可能导致样本不具代表性。
6、滚动抽样：随着时间的推移，逐步将不同时间点的受众纳入样本，适用于长期广告活动的评估。
7、配额抽样：根据受众的特征设定配额，确保在不同特征组之间的样本分布均衡。
8、划分抽样：将受众分成不同群体，然后在每个群体中进行抽样，以便更详细地了解不同群体的反应。
9、连续抽样：在广告活动期间持续抽取样本，可以更好地反映广告效果的变化趋势。
10、雪球抽样：从最早的样本开始，通过引荐或联系方式逐步扩大样本规模。
选择合适的抽样方法需要考虑多方面因素，如受众的特征、抽样目标、资源预算等。
通常，抽样方法应该能够确保样本的代表性和多样性，从而保证评估结果的可靠性和准确性。
详情可咨询专业的第三方评估公司，目前比较专业的广告效果评估机构有上书房信息咨询、湖南群狼市场调研等。
广告调查方案策划书模板3篇
广告调查方案策划书模板3篇篇一广告调查方案策划书模板一、前言本策划书旨在为广告调查提供指导，确保调查项目的顺利进行，并为广告决策提供有力支持。
二、调查目标1. 明确调查目的：确定本次广告调查的主要目标。
2. 列出具体问题：详细列出需要通过调查解决的问题。
三、调查方法1. 确定样本：说明样本的选取方法和范围。
2. 选择调查工具：如问卷调查、访谈、焦点小组等。
3. 确定样本量：根据研究目的和资源，确定合适的样本规模。
四、调查内容1. 产品/服务分析：对目标产品/服务进行详细描述。
2. 竞争对手分析：研究主要竞争对手的广告策略。
3. 消费者行为分析：了解目标消费者的购买习惯、态度和需求。
4. 广告效果评估：设计评估广告效果的指标和方法。
五、数据分析1. 数据收集：说明数据收集的方式和时间安排。
2. 数据分析方法：选择合适的数据分析技术和工具。
3. 结果呈现：确定如何呈现和解释调查结果。
六、调查时间表列出调查各个阶段的时间安排和主要任务。
七、预算1. 列出费用项目：包括人力、物力、设备等各项费用。
2. 估算费用：明确各项费用的大致金额。
3. 控制预算：制定预算控制措施，确保调查在预算范围内进行。
八、团队成员及职责明确参与调查的团队成员及其职责。
九、结论篇二广告调查方案策划书模板一、前言本广告调查方案旨在为[广告项目名称]提供全面、深入的市场分析和消费者洞察，以支持广告策略的制定和优化。
通过本次调查，我们将深入了解目标受众的需求、行为、态度，以及对广告的反应，为广告创意、投放和效果评估提供有力依据。
二、调查目标1. 了解目标受众的基本特征和行为习惯。
2. 分析目标受众对广告的认知和态度。
3. 评估广告的效果和影响力。
4. 提供广告创意和策略的建议。
三、调查方法1. 定性研究：通过小组讨论、深度访谈等方式，深入了解消费者的内心想法和感受。
2. 定量研究：运用问卷调查、在线监测等方法，获取大规模样本数据，进行数据分析和统计。
户外广告效果评估抽样方法
户外广告效果评估抽样方法本文由群狼调研（长沙品牌广告效果评估）出品，欢迎转载，请注明出处。
户外广告效果评估抽样方法的选择与实际情况、目标受众以及评估目的有关。
以下是一些常用的户外广告效果评估抽样方法：1.随机抽样：从广告投放区域的受众中随机选择一部分人群进行评估，确保样本具有代表性。
2.系统抽样：将受众按照某种特定的规律进行抽样，如每隔一定的时间或距离选择一个受众。
3.分层抽样：将受众按照某些特征分成不同的层次，然后在每个层次中进行抽样，以保证样本在不同特征上的分布与总体相似。
4.比例抽样：根据受众在总体中的比例，从每个子样本中抽取相应数量的受众。
5.判断抽样：根据研究人员的判断，选择在观察时最有代表性的受众。
6.便利抽样：选择最容易获取的受众，如经过广告附近的人群。
7.叠加抽样：综合多种抽样方法，如先随机抽取一部分人群，然后在此基础上进行系统抽样等。
8.分级抽样：将受众按照某些特征分成不同的级别，然后从不同级别中抽取样本。
9.连续抽样：在一段时间内持续进行抽样，以获得更多的数据点。
10.地理抽样：根据广告投放的地理位置，选择特定区域的受众进行抽样。
在选择抽样方法时，需要考虑样本的代表性、实施的可行性以及评估的目标。
同时，合适的抽样方法应该能够准确地反映受众群体的特征和反应，从而提供有效的评估结果。
通常为了保证数据的科学性和准确性，大多企业会委托专业的第三方调研公司进行户外广告效果评估，目前比较专业的户外广告效果评估公司有上书房信息咨询、湖南群狼市场调研。
广告效果第三方评估是群狼调（长沙品牌形象测试）核心业务，十多年以来，与多家文化传媒、电视节目等媒体企业合作时间超过五年，部分公司合作长达十年，专业的调研研究数据及报告，赢得客户的高度信任，受到业界的一致好评。
群狼调研是将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评估，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果第三方评估的指标体系。
5广告策划中的市场调研
5广告策划中的市场调研点难点提示第一节广告市场调查一、市场调查的重要性：市场调研非常重要，它是营销的基础。
由于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调研人员不断地了解市场信息、了解消费者，找出产品滞销的原因所在，并提出改进的有力措施。
1．广告调查为广告策划提供科学的依据2．广告调查为广告设计提供具体的资料3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据二、市场调查的基本步骤1．与客户洽谈，制作市调策划书。
策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
2．设计调研问卷，并开始抽样。
（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。
3．实施（培训访员，督导监控）。
4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。
5．数据处理（包含编码录入）。
6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。
7．给客户作提报presentation。
8．收款。
三、市场调查的内容广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：1．产品(或劳务)调查对于产品的调查主要包括两个方面：首先是有关产品的详细情况。
包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。
其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。
2．消费者调查消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。
对于消费者情况的调查具体分为：（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。
这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。
而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
3．市场调查这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。
广告调研的基本内容
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第三者 广告调研
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课堂思考
市场调查是广告调研的一个重要组成部分？
广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分
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第三者 广告调研
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（六）广告效果调研 在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果
的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效 果调研、广告经济效果调研。 （七）国际广告调研 1、政治法规状况的调研 2、经济情况的调研 3、文化背景的调研
第三者 广告调研
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（三）广告调研的类型 1、按照调研的地域范围划分 国际广告调研、全国性广告调研、地区性 广告调研
2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分 前期调研、后期调研
3、按照调研的信息来源不同划分 直接调研、间接调研
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第三者 广告调研
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4、按照调研的工作方式不同划分 访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调 研、回函反应调研、日记调研等。
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第三者 广告调研
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3.2 广告调研方法与技术
一、抽样设计
要解决两个问题：
1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结 果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也 较长。
2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研 目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样 方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中 多用随机抽样的方式。
第三者 广告调研
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3、系统性：从系统的观点出发，重视研究 各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制 约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运 动规律。
4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预 期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用 现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题。
抽样设计_
总体与总体单位
• 目标总体(target population)或总体
– 按照内容、范围(extent)和时间三重标准定义的全部个 体的集合。
• 总体单位(element)
– 构成目标总体的每一个单元。
• 抽样单位
– 进行抽样调查的单位，与总体单位可能相同或不同。
• 例1：百货商场顾客惠顾调查的总体、总体单位与 调查单位（P237）
• 样本单位(a sampling unit)为抽样总体 中的基本成员单位。
• 统计指标(statistics)是总体参数的样本 估计值。
• 例：当代商城顾客满意度研究
Fig. 11.2 Classification of Sampling Techniques
Sampling Techniques
• 例2：古龙香水的目标总体是什么？
抽样框架
• 抽样框架(sampling frame)是目标总体的可 操作的定义。总体单位的名单或名录。
• 抽样框误差:由抽样框与目标总体的差异造成
– 遗漏－遗漏部分样本单位； – 聚堆－缺乏个体样本单位信息； – 重复－同一样本单位重复出现； – 混杂－抽样框架中包括部分非样本总体成员。
Reducing Refusals
Reducing Not-at-Homes
Prior
Motivating Incentives Questionnaire Follow-Up Other
Notification Respondents
Design
Facilitators
and
Administration
nc = nN/(N+n-1)
估计比例时样本量的确定
• 对于简单随机抽样：
广告调查考试内容整理
广告调查考试内容整理一、名词解释1、抽样框：用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。
即指包含所有抽样单元的详细名单、地图或其他形式的资料。
2、分层抽样：将抽样单位按某种特征或某种规则划分为不同的层，然后从不同的层中独立、随机地抽取样本。
3、整群抽样：将总体中若干个单位合并为组(群),抽样时直接抽取群，然后对中选群中的所有单位全部实施调查。
4、开放式问卷：开放式问题又称自由问答题，只提问不给具体答案，要求调查对象根据自身情况自由作答。
5、小组访谈：又叫集体访问法或小组座谈会法，常常用来测量调查对象的态度、意向等方面的信息。
一般6—12人为一小组，在特定场合下，由主持人引导他们针对某个主题进行自由讨论。
是一种受控的集体讨论。
6、观察法：又称实地观察法，是指调查者带有明确目的，凭借自己的感觉器官及其辅助工具，直接从社会生活的现场收集资料的调查研究方法。
7、有结构问卷：即结构式问卷，是问卷设计者按常规问题结构设计问题，并列出结构严谨分类全面的选项的选择题型为主的问卷。
二、简答题1、广告主调查的方法A内部访谈：访问员对某个特定企业的内部员工进行口头提问，并当场记录被访问者的回答，由此来收集所需资料的一种调查方法。
B座谈会：是指访问员经过精心的选择，邀请若干被调查者，通过集体座谈会的方式了解有关问题、获得某些信息的调查方法。
C问卷调查：是一种最普遍的调查方法，可以应用于多个领域。
在广告主调查中问卷调查的目的主要是对广告主企业内部情况进行调查，企业内部信息的收集是调查的侧重点，调查的对象主要是企业内部的员工。
D档案调阅：是对广告主企业内部的资料档案进行调阅，从中发现有用信息，帮助制定广告战略的一种调查方法。
2、广告环境调查的含义和内容广告环境调查是广告公司在实施广告策划时所进行的前期调查活动，其主要目的是了解地区行业动态、掌握竞争对手动向、把握地区相关政策法规以及熟悉地区媒介环境。
行业环境是由行业经营者以外的各种社会力量和行动者构成，对行业环境态势的调查也主要是从这些社会力量和行动者开始。
广告调查的方法
广告调查的方法调查广告的方法有很多种，下面将介绍几种常见的调查方法。
1.问卷调查：这是最常见的广告调查方法之一。
通过设计一套针对受调查者的问题，以收集他们对广告的意见和看法。
问卷可以以纸质形式或在线调查的形式进行。
在设计问卷时，可以包括对广告的认知度、喜好度、效果评价等问题，并提供选项供受调查者选择或自由回答。
问卷调查可以迅速收集大量数据，但需要谨慎设计问题，以确保获得客观有效的结果。
2.重点小组讨论：这种方法通过组织一小组受调查者来进行深入的讨论，以了解他们对广告的看法和意见。
在讨论中，可以引导受调查者讨论广告的概念、创意、效果等方面，以了解他们的感受和观点。
重点小组讨论可以提供更详细、深入的信息，但受调查者的选择可能会对结果产生影响。
3.观察法：这种方法通过观察广告观众的反应和行为，来评估广告的效果。
可以通过实地观察、录像回放或使用眼动仪等技术来记录受调查者在观看广告时的眼神移动、情绪变化等数据。
观察法可以提供客观的行为数据，但受调查者可能不自觉地改变行为，从而影响结果。
4.深度访谈：这种方法通过一对一的面谈方式，与受调查者进行深入的交流和探讨，以了解他们对广告的意见和看法。
在访谈过程中，可以针对受调查者的个人经验、观点、感受等方面进行探讨，以获取更细致和详尽的信息。
深度访谈可以提供个体化的观点和反馈，但结果可能不具有普适性。
综上所述，不同的广告调查方法各有优缺点，根据需要和目标选择合适的方法或结合多种方法使用，可以获得全面和准确的调查结果，为广告改进和优化提供有力的依据。
调查广告是市场营销研究的重要组成部分，可以帮助企业了解广告效果，改进广告策略，提高营销效果。
除了上述提到的调查方法外，还有其他一些广告调查方法值得介绍。
5.眼动追踪：这种方法使用专业设备追踪受调查者在观看广告时的眼神移动，从而了解观众的关注焦点和注意力分配。
通过分析眼动数据，可以评估广告中不同元素的吸引力和效果，并帮助优化广告的布局和设计。
广告调查效果评估第4章广告调研的基本方法
（二）定性研究方法与定量研究方法的比较
比较维度 问题的类型
样本量 每个被访者提供的信息
实施要求 分析类型 硬件要求
可重复操作性 调研者应具备的知识背景
研究的类型
定性调研
定量调研
探索性
有限探索性
较小
较大
详细、丰富
类别多
需访谈主持者具备特殊技巧
对特殊技巧要求很少
样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐 厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
（2）征选参与者
• 要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征
选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。
参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。
•
例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈法的实施程序
准备焦点访谈，选择焦点小组访 谈设备并征选参与者
选择主持人，制定讨论指南
实施T焦itl点e i小n 组he访re谈
编写焦点小组访谈报告
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
3、焦点小组访谈法的准备
• （1）环境
•
焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈的类型
国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型 （exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 • 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探 索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定 量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 • 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示 表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 • 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者 是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。
广告调研策划书
广告调研策划书篇一：广告调研计划书广告调研计划书南京地区联想电脑的前期调查撰写班级：营销101执笔人：蔷薇时间：20XX年3月20日目录一、前言二、调查目的三、调查内容及分配四、调查方法五、调查程序及时间六、经费预算七、调查成员配备联想广告调研计划书一、前言1、为配合当前联想电脑在南京区域的形式，制定有效可行的广告策略，预先进行南京地区联想电脑市场调查大有必要。
二、调查目的1、为该联想电脑在南京的广告运动策划提供依据2、为该以后的广告决策的可行性提供客观依据3、了解南京地区消费者对联想品牌的认知4、了解竞争对手的广告策略等三、调查成员的配备1、组长：张秀琪2、组员：仲伟环、陈青、薛春香四、调查内容及调查内容的分配张秀琪、陈青工作如下：5、拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员2、根据市场调查结果，对消费者进行分析，包括：·现有消费者群体的特征○·现有消费者的消费行为○·现有消费者的态度○·潜在消费者的群体特征○·潜在消费者成为实际消费者的可能性○3、形成消费者分析结果，包括：·企业在现有消费者方面面临的问题○·企业在现有消费者方面存在的机会○·潜在的消费者和企业争取潜在消费者的机会○仲伟环工作如下：1、分析本产品，包括：·产品特征的分析○·产品形象的分析○·产品生命周期的分析○·产品与同类产品的比较○2、产品分析总结，包括：·产品在市场上面临的机会与问题○·产品与同类产品比较的优势与劣势○薛春香的工作如下：1、分析市场的营销环境，包括：·宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的营销○·产业的发展态势对企业营销的影响○·企业营销中的微观因素○2、分析企业自身和企业的竞争对手，包括：·确定企业的竞争对手○·企业与竞争对手相比的优势与劣势○3、分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括：·广告的时间○·广告范围○·诉求对象○·媒介策略○·广告效果○·企业与竞争对手相比在广告方面的优势与劣势○4、市场调查结果的分析、整理5、撰写市场调查与分析报告五、调查方法（一）以问卷为主、访谈为辅网络信息搜集、图书馆信息搜集及联想网上用户的评论搜集及分析等访问要求：1.仪表端正、大方；2.举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力；3.访问前准备充分；4.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
第6章市场研究抽样设计
➢样本容量：样本中包含的单位数目。
➢抽样和抽样框：抽样是指从总体中按一定的方式选取样本的 过程。抽样框（sampling frame)是用来抽取样本的工具。是总 体的数据名录或单位的名单。
➢参数值（总体值）与统计值（样本值）
➢抽样误差与非抽样误差
3.决定抽样方案 随机抽样与非随机抽样
4.确定样本容量
5.实际抽取样本 6.评估样本质量
对样本的质量、代表性、偏差等进行初 步的检验和衡量，以防止由于样本的偏 差过大而导致失误。
编制抽样框
• 在编制抽样框架时常见的问题如下:
– 遗漏－遗漏部分样本单位； – 聚堆－缺乏个体样本单位信息； – 重复－同一样本单位重复出现； – 混杂－抽样框架中包括部分非样本总体成员。
定义： ✓ 将总体单位按某种特征 分成两个或两个以上相
A
B
互独立的组，从每一组
中再简单随机抽样，样
本相互独立，
✓ 使得：组间特征差异大， 组内特征差异小，增加
样本对总体的代表性。
适用情况:
C
✓总体分布不均匀，各总体单
D
位之间标志变异程度比较大。来自1）比例分层抽样即按各层中的单位数占总体的比例分配各层样本量。
主要内容
• 一、抽样设计的基本概念 • 二、抽样设计的步骤 • 三、抽样方法 • 四、样本大小的确定 • 五、有关抽样设计的几个问题
二、抽样设计的步骤
1.界定总体 地理特征、人口统计特征、产品使用情 况、认知程度等。
2.制定抽样框
依据已经明确界定的总体范围，收集总体中 全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统 一编号来建立供抽样使用的抽样框。
广告市场调研报告3篇
广告市场调研报告3篇【导语】广告市场调研报告怎么写好？本为精选了3篇优秀的广告市场调研报告范文，都是标准的书写参考模板。
以下是我为大家收集的广告市场调研报告，仅供参考，希望您能喜欢。
目录第1篇2022广告市场调研报告范文第2篇广告市场调研报告第3篇广告市场的调研报告【第1篇】2022广告市场调研报告范文在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。
市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。
阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
(一)标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。
有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。
如:《消费者眼中的; 枣;读者群研究报告》。
(二)目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。
例如;目录1、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录(三)概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。
主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。
即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。
介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。
广告调查方案
洁柔纸巾广告调查方案一、调查的背景和目的中顺洁柔纸业股份有限公司是在1999成立。
是全国最大的专业生产生活用之系列产品之一，它拥有众多生产基地，产品远销国内外，在中国生后用纸行业，洁柔位列第一。
洁柔纸巾在广告投放上主要以电视广告，主要在各大电台投放，但是频率较少，在消费者心中不能形成一个特定的印象，电视广告主要以请代言人的方式喜迎广大女性，洁柔纸巾也印刷一定的纸质广告，以色彩来吸引广告消费者，少量的路牌广告也在一定程度上给消费者产品印象。
为了有针对性的开展新年度的广告宣传，促进产品品牌形象扩大消费市场。
在众多的纸巾品牌能够立足，占据一定市场份额。
公司进行一次广告效果调查，以更好的进行宣传。
本次调查目的：分析现在洁柔纸巾的广告媒介的宣传效果，理解消费者对洁柔纸巾的满意度以及认知率，了解华北和西北等地区的消费市场和消费习惯，为了洁柔纸巾在新一年度能够更好的被广大消费者所熟知，提供相关的数据和意见。
二、调查内容1.洁柔纸巾的认知率，以及在众品牌中的排名，在消费者心理的主要地位。
2.消费者是通过何种媒介了解并认识洁柔纸巾，并且是否对洁柔纸巾具有品牌忠诚度。
3.了解华北和西北等地区的消费习惯，以更好地促进洁柔纸巾的进步，扩大消费着市场，吸引更多的消费者，抢占纸巾市场。
4.对消费者的爱好习惯进行调查，努力迎合消费者。
是消费者用的舒心，树立良好的品牌形象。
5.了解消费者对洁柔纸巾的包装，味道质感等因素是否满意，以后如何提升品牌的优点，不断的改进品牌的缺点。
6.了解消费者的消费心理和消费特点，认识到消费者所能承受的消费额度。
三、调查的范围和对象本次调查项目主要在华北和西北两大地区进行重点展开，调查地区主要是上述地区的中心城市和代表市县。
调查对象锁定在不同阶层的主要年龄在40岁以下的消费群体，年龄段分为18岁以下，18到25岁，26到35岁，40岁以下。
四、调查的研究方法此次调查的形式是采用的问卷调查的方法，主要是在华北和西北地区发放调查问卷，进行调查，在华北地区和西北地区各发放200份问卷，共有400份试卷。
第五章广告调查
2.请问您是通过什么渠道看到这则广告的？ （ ） A.广播 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.户外广告 F.户联网G.朋友介绍 H.装 饰公司 I.其他（请注明）
3.您看这则广告的频率是多少？ （ ） A.基本上天天看 B.每周3-4天 C.每周1-2天 D.偶尔看 E.看过一次
4.请问您知道这则广告卖的是什么产品吗？ （ ）
表4.2 随机抽样方法
具体做法 抽样形式
简单随机 抽样
分群随机 抽样
基本做法
适用情形
样本数量
通过抽签或查随机数值表，从 被调研总体不十分庞大，
总体中抽取事先规定好的若干 总体中各个体单位的同
样本
一性很高
事先规定好的 若干样本
把被调研总体的各相似部分， 分成若干群体，然后在若干群
体中进行随机抽样
适用于调研对象高度混 乱的总体
A、高露洁； B、佳洁士； C、田七； D.中华； E、两面针； F、冷酸灵
第二节 广告调查的程序
• 确定调查选题 • 制定调查方案 • 收集资料和实施调查方案 • 广告调查资料的整理 • 广告调查资料分析 • 撰写调查报告
一、确定调查选题
确定调查选题即确定广告调查活动 的课题，也就是确定要研究解决什么 问题，
1.随机抽样调查方法 （1）简单随机抽样调查法。 （2）系统抽样的调查方法。 （3）分层抽样的调查方法。 （4）聚类抽样的调查方法
2.非随机抽样调查方法 常用的属于非概率抽样的方法主要有判断抽样、定额抽样、典型调
查及个案研究等。 （1）判断抽样。 （2）定额抽样。 （3）典型调查。 （4）个案调查。
问题7：看过这则广告后， 您觉得这个广告能否引起您继续了解该产品的兴趣 A.能 59.3％ 374票 B. 不能 23.1％ 146票 C.无所谓 17.4％ 110票
广告效果评估的基本方法
广告效果评估的基本方法广告效果评估是一个重要的市场营销工具，通过评估广告的效果，可以帮助企业了解广告的效果和效益，进而优化广告投放策略，提高广告效果。
基本方法如下：1.调查问卷：设计合适的问卷，针对广告目标受众群体进行调查，通过询问受众对广告的认知、了解程度、喜好程度、记忆度以及购买意愿等方面的问题，来评估广告对目标受众的影响程度。
2.观察记录：通过观察和记录广告投放后目标受众的行为变化，包括网站流量、线下销售额、电话咨询量等方面的数据，来评估广告对目标受众的行为影响程度。
3.独立调查机构评估：委托第三方独立调查机构进行广告效果评估，通过抽样调查、实地观察等方法，收集数据并进行分析，提供客观、专业的广告效果评估报告。
4.社交媒体监测：通过对社交媒体平台进行监测，分析广告在社交媒体上的曝光量、点击量、转发量、评论量等指标，来评估广告在社交媒体上的影响力和传播效果。
5.市场反馈调查：通过市场调研或定期客户满意度调查等方式，收集客户对广告的反馈和评价，了解广告的影响力、亲和力和购买意愿等方面的信息，来评估广告的效果。
通过以上方法，可以综合评估广告的效果和效益，帮助企业了解广告对目标受众的影响程度，为广告优化和改进提供依据，提高广告投放的精准性和效果。
广告效果评估是市场营销中非常重要的一环。
广告旨在传达对特定受众的信息，引起他们的兴趣，并促使他们采取行动，如购买产品或使用服务。
因此，评估广告效果的基本方法对于企业来说至关重要，可以帮助企业了解广告是否达到预期的效果，并根据评估结果进行相应的调整和优化。
调查问卷是一种常见的评估广告效果的方法。
设计合适的问卷，通过确定广告目标受众群体并针对其进行调查，可以获得有关广告的认知程度、了解程度、喜好程度、记忆程度以及购买意愿等方面的数据。
例如，可以询问受访者对广告的印象如何，是否能记住广告的内容，广告是否能引起他们的兴趣和购买欲望等。
通过分析问卷结果，可以了解广告对目标受众所产生的影响程度，并对广告进行进一步的改进和优化。
广告要素
广告要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告信息。
广告功能：社会功能、经济功能、心理功能。
心理特征：是人们在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特征。
包括能力、气质和性格。
信息传播：信源——编码——信道——解码——受者——反应（反馈）【噪音：语义噪音、信道噪音】影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
广告公司的管理模式：资源集中式、小组作业中心式。
一、广告调查的内容：产品调查㈠产品的综合方面情况：包括产品的包装、产品的用途、产品的材料来源、产品的质量、产品的价格、产品的生产加工和工艺水平等。
㈡产品的生命周期阶段㈢同类产品在目标市场的销售情况：包括同类产品的种类、价格、生产厂家、品牌规格等。
二、广告调查的方法⑴根据调查材料的来源划分㈠文献调查法：㈡个人观察法；㈢询问调查法；㈣问卷调查法：⒈面访调查法；⒉邮寄调查法；⒊电话调查法；⒋留置调查法；5.实验法⑵根据获取样本的方式划分㈠随机抽样：⒈简单随机抽样；⒉分层随机抽样；⒊分群随机抽样㈡非随机抽样㈡问题设计的具体方法：⒈开放式问题；⒉封闭式问题：Ⅰ、单项选择题Ⅱ、双向选择题Ⅲ、程度评定法Ⅳ、序列评定法Ⅴ、语意差别法⑵调查问卷设计应当注意的问题：㈠主题要明确；㈡结构要合理；㈢语言要平易；㈣卷幅要适宜；㈤问题要中立；㈥结果要便于统计广告目标的功能：⑴沟通功能；⑵决策功能；⑶评价功能广告的沟通目标: ⒈告知；⒉说服；⒊提醒感性诉求方式的心理策略：Ⅰ、以情动人：即用充满感情的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。
Ⅱ、增益价值：即增加产品的心理附加价值。
Ⅲ、晕轮效应。
广告费用：⑵在我国广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等。
⑷广告预算的时间分配；⑸广告用费的分类预算；⑹制定控制与评价标准广告媒体的特点：⑴针对性强；⑵传播面广；⑶差异性大。
媒体选择的原则；⑴时空原则；⑵一致性原则；⑶目标市场原则；⑷成本效用原则；⑸产品—服务原则视听众暴露度＝视听总数×毛评点毛评点＝∑广告在某种媒体上的发布次数×该媒体的视听率确定广告排期：1.持续式排期；2.波浪式排期；3.脉冲式排期；4.高到达率排期。
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c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\《市场调研与统计》大纲一课程性质与设置目的《市场调研与统计》课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划和创作都离不开广告调研。
作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养和提高他们开展广告调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多相关工作。
二课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告调研概论一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握广告调研的基本概念，了解市场调研与广告调研之间的关系，掌握广告调研的内容及其发展过程、以及目前国内的市场调研机构。
二、课程内容第一节．广告调研的概念及特点1．广告调研的涵义广告调研一词来源于英文单词advertising research，也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义和狭义两个方面来理解。
2．市场调研的涵义市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。
3．广告调研与市场调研的关系市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。
4．广告调研的原则、意义及相关要求第二节．广告调研的类型1．广告调研的分类按照不同的分类主要有以下四种方法：按研究性质分类、按调研频率分类、按资料来源分类、按研究结果的用途分类。
第三节．广告调研的历史和现状1．广告调研发展的三个阶段2．我国广告调研的现状描述三、考核要求第一节1．熟记广告调研的涵义2．理解并记忆广告调研的原则及意义3．理解广告调研的相关要求第二节1．熟记广告调研的分类方法2．理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型第三节1．了解广告调研的发展历史2．熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构第二章广告调研的流程一、学习目的及要求通过本章的学习，应掌握广告调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。
二、课程内容第一节．调研计划阶段1．调研计划阶段的三个任务：明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。
2．确定调研主题的程序：背景分析——确定主题（通过与决策者讨论、与专家座谈、间接资料分析、探测性调查等方法）——明确广告决策问题——确定调研主题。
第二节．调研设计阶段1．方案设计的五大步骤（1）确定广告调研目标和内容；（2）确定研究方法；（3）确定调研的范围和对象；（4）拟定研究活动进度表；（5）调研费用预算。
2．研究计划书的七个组成部分（1）研究概述：简要地说明该调研的背景、缘起，以及主要问题的来源。
（2）研究的目的和内容：简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。
（3）研究方法：a说明研究范围以及选择这个范围的原因；b说明界定的调查对象；c说明抽样人数、抽样方法以及抽样的样本结构表；d具体说明研究设计和资料采集方法；e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法和数据统计的方法。
（4）提交结果的方式：以书面报告形式，说明报告的大致内容。
（5）研究进度表：用表格的方式，把研究进度表现出来。
（6）研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。
（7）附录：一般是问卷初稿或抽样说明。
第三节．资料的采集和处理阶段1．资料采集阶段共包括三个部分的内容:资料采集的准备；预调研；资料采集的实施。
2．资料的统计处理：问卷资料的统计处理；数据分析；报告撰写。
三、考核知识点与要求第一节1．熟记广告调研的各流程2．理解并记忆调研计划阶段的三个任务第二节1．熟记调研设计阶段的两部分内容2．熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容第三节1．熟记资料采集和处理阶段所包含的内容第三章广告调研的内容一、学习目的及要求通过本章的学习，了解并掌握广告调研所涉及的全部内容，另外应清楚各部分内容之间的相互关系。
二、课程内容第一节．广告营销研究1．营销研究的概念及背景营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。
2．营销研究的四大具体内容：市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。
第二节．广告环境调查1．广告环境的概念广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。
2．广告环境调查所包含的内容广告环境调研分两个部分：市场营销宏观制约因素：包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景；市场营销微观制约因素主要指企业的物质环境。
通常所指的广告环境主要是指宏观制约因素。
第三节．广告媒介调查1．广告媒介的概念所谓广告媒介，也称广告媒体，泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。
2．广告媒介调查所包含的内容现有媒介的状况；媒介传播的数量与质量；消费者与媒介的接触与反应；媒介的广告费用。
第四节．广告效果调研1．广告效果的涵义广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。
2．广告效果调研的概念广告效果调研是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、研究和调研，为进一步开展广告活动制定有效广告策划的措施。
3．广告效果调研的意义4．广告效果调研的程序5．广告效果调研常用的模式6．广告效果调研的原则三、考核知识点与要求第一节1．熟记广告调研的四部分内容2．理解记忆营销研究的概念3．了解营销研究的相关背景4．熟记营销研究的四部分内容第二节1．了解广告环境的概念2．熟记广告环境调查所包含的内容第三节1．理解记忆广告媒介的概念2．熟记广告媒介调查的内容第四节1．熟记广告效果及广告效果调研的概念2．理解广告效果调研的意义3．熟记广告效果调研的相关程序4．熟记广告效果调研的几个常用模式5．理解记忆广告效果调研的原则第四章抽样设计一、学习目的及要求通过本章的学习，掌握抽样的基本概念，了解抽样调研的基本流程及内容，能够熟练运用抽样的方法进行专业的广告调研。
二、课程内容第一节．抽样的基本概念1．抽样的概念抽样是一种选择样本的程序和方法，即从样本总体中抽取调研对象。
2．与抽样调研相关的几个专业词汇的概念第二节．抽样的流程及内容1．抽样调研的七大步骤确定调研总体、确定信息收集的方法、选择抽样框、制定抽样方法、确定样本数量、制定样本选择计划、执行抽样计划。
2．抽样调研各步骤的具体操作第三节．抽样的基本方法1．随机抽样：随机抽样又称概率抽样，是指在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。
随机抽样是以数学上的概率论和数理分析为基础的，其特点是实施难度大，费时又费力，但容易判断误差的大小。
2．非随机抽样非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。
三、考核知识点与要求第一节1．熟记抽样的基本概念及与其相关的若干专业词汇的概念第二节1．理解记忆抽样的七大步骤2．熟记各步骤的具体操作第三节1．熟记随机抽样与非随机抽样的概念2．熟记随机抽样和非随机抽样所包含的几种具体抽样方法第五章广告调研方法一、学习目的及要求通过本章的学习，认识并掌握广告调研的若干方法及具体操作手法，领会各种调研方法的优缺点以及注意事项。
二、课程内容第一节．广告调研方法概述1．广告调研的方法一般包括二手资料收集法、原始资料收集法。
对于原始资料，根据资料的量化特征可以分为定性调研方法和定量调研方法，而根据资料的收集手段又可以分为观察法、实验法和调查法。
第二节．二手资料的收集方法1．二手资料的定义二手资料是指既存的，或者为其他目的已经收集好的信息资料和数据。
2．二手资料获取的方法以资料来源的标准可以分为两种：一是企业自身的内部数据库和资料库，比如企业历年来的的营运数据、消费者资料等；二是企业外部的数据和资料，比如专业的调研公司和咨询公司在大量的数据研究的基础上建立的各种数据库，像大众媒体的收视率分析数据、某行业的基本消费者分析数据等等。
而以获得方式为标准也可以将二手资料分成两类：一是通过购买获得；二是通过查阅获得。
3．二手资料的优缺点第三节．定性调研方法1．定性调研法的定义定性调研(qualitative research)方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之一。
它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被调研者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。
其调研结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。
2．定性调研与定量调研的对比3．定性调研的三种方法定性调研方法主要有焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法三种，尤其是前面两种，在广告调研中的运用十分广泛。
其中投射法还可以分为语句联想法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、叙述故事法等等。
4．定性调研三种方法的基本概念第四节．观察法1．观察法的定义观察法是指通过“看”的方式，对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。
2．观察法实施的基本步骤（1）明确观察的目的和意义(在观察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息)，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要进行的观察工作的有一个初步的认识。
（3）编制观察提纲，对所要观察的内容进行明确分类，并确定观察的重点。
（4）实施观察。
要做到有计划、有步骤、全面地、系统地进行观察。
（5）记录并收集资料。
（6）分析资料，得出结论。
3．观察法的优缺点第五节．实验法1．实验法的定义实验法是指在人为控制的条件下，研究人员改变一些因素，然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。
2．实验法的特点实验法的主要特点是，它可以证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。
因此，实验法通常又称为因果性调研。
3．实验法的种类实验法分实验室实验和现场实验两种4．实验法的优缺点第六节．调查法1．调查法的定义调查法是调研人员与调研对象之间直接通过语言或者文字的交流形式，来收集所需要的原始数据的一种调研方法。
2．调查法的种类及特点主要有入户访谈法、街头拦截法、电话访谈法、邮寄问卷法和问卷留置法等等，而随着互联网的普及，也出现了英特网调研法等新型的调查法。
3．调查法的优缺点三、考核知识点与要求第一节1．熟记广告调研方法的类型第二节1．熟记二手资料的定义及内容2．了解二手资料获取的方法与手段3．理解记忆应用二手资料的优缺点第三节1．熟记定性调研与定量调研的定义2．理解定性调研与定量调研的不同之处3．熟记定性调研的三种具体调研方法第四节1．熟记观察法的定义和实施的基本步骤2．了解观察法的种类3．理解观察法的优缺点第五节1．熟记实验法的定义和种类2．了解实验法的操作步骤3．理解记忆实验法的优缺点第六节1．熟记调查法的定义、种类及特点2．理解记忆调查法的优缺点第六章问卷设计一、学习目的及要求通过本章的学习，了解掌握问卷设计的方法、内容、形式等，并能够在实践工作中加以运用。