消费者的个性心理特征分析.pptx
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消费者个性心理特征.ppt
自我：面对现实的我，奉行“现实原则”
通过外界所接受的方式满足本我
自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和 超我的禁止之间的矛盾
2.个性结构理论
加拿大心理学家埃里克· 伯恩提出,人的个性由 三个部分组成 儿童自我状态 家长自我状态 成人自我状态 人的行为是由人的这三个“自我状态”的组 成体或其中之一部分支配
（二）VALS 和VALS2生活方式分类系统
斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生 活方式项目，即VALS生活方式分类系统。
SRI于1989年引进被称为VALS2的新系统，按照
消费者在价值观和生活方式调查中的答案 把消费者分为八个类别。 调查策量的内容 不仅有消费者的资源，还包括许多消费者 共有的潜在动机，这些心理动机能够预测 每个类别消费者典型的选择。
二.个性心理特征－－消费者的气质 (一) 所谓气质
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所 谓的“脾气”、“秉性”相近 气质在人参与的不同活动中有近似的表现， 而不依赖于活动的内容、动机和目的 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为 特征
（二）气质体液说
古代把性格与生理特征联系起来的最有名的 理论
(一)什么是品牌个性？
最早源于广告界，是指产品或品牌特性的传播以 及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费 者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力， 是激进还是保守等方面的评价和感受。 品牌的个性具有一定的主观性。然而，一旦形成 就会使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的 印象
（二）品牌个性的塑造
2.自我概念之商品特性——象征
消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使 用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其 是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。
第三节消费者的个性特征ppt课件
• 无主见的（other-directed） – 指望他人指导 – 不太可能是革新者 – 偏爱以社会接受为特点的广告
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
消费者行为分析第三章消费者个性心理特征分析ppt课件
3.1.2 个性心理结构
个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两方 面构成。
3.1.3 个性的特点
1．整体性
2．稳定性
3．独特性
4．社会性
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.2 消费者的气质
3.4.2 兴趣的分类
1．按照兴趣所包含的基本内容来划分：物质 兴趣和精神兴趣。 2．按照兴趣产生的起因来划分：直接兴趣和 间接兴趣。
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3．按照兴趣持续时间的长短来划分：暂时兴趣 和长时兴趣。
3.2.1 气质的概念和特点
1．气质的概念
现代心理学认为，气质是指与生俱来的典型、稳 定的心理特征。
2．气质的特点
3.2.2 气质的类型
1．体液学说
（1）多血质
（2）胆汁质
（3）粘液质
（4）抑郁质
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.1 个性心理特征概述
3.1.1 个性的概念
现代心理学对个性的定义是：个人在先天素质的 基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征 的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
消费者的个性心理PPT课件
2019/12/4
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消费者气质类型与基本特征
胆汁质
行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果 断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、 容易冲动。
（烈性子）
多血质
（急性子）
粘液质
（慢性子）
抑郁质
（小性子）
2019/12/4
行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏 锐、善于交际、适应性强、性格开朗、 动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、 兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是 灵活性强、外倾明显。
14
同步案例 看电影迟到的人
• 背景与情境：
• 前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种 典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过 去，不同气质类型的人会有不同的表现：
• 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢， 急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他 也会笑哈哈地离开。
行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心 强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、 情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠 惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点 是安静、内倾。
行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、 反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验 深刻；但感受性高，善于观察到别人不 易察觉的细节，富于同情心。其显著特 点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。
张飞不听。果然张飞就是死在其部下之手
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水浒传》中的林冲粘液质
安静、稳重、 反应缓慢、沉 默寡言、情绪 不易外露、注 意稳定难转移、 善于忍耐。
薛宝钗突出的特点，就是很世故，即很会做人和处世。在贾府这个派系复杂、矛 盾重重的大家族中，她一方面抱取“事不关己不开口，一问摇头三不知”的明哲 保身的处世哲学；另一方面，她又善于处理人际关系，和各方面的人保持着一种 亲切自然、合宜得体的关系；在薛宝钗的性格中，确实也有虚伪和矫情的一面。 她喜欢讨好人和奉承人。贾母要给她做生日，问她爱听什么戏，爱吃什么东西。 她2深019/知12/4老年人喜欢热闹戏文，爱吃甜烂食物，就按贾母平时的爱好回答。 13
消费者个性心理特征ppt课件
同步训练3—1
自我测试气质类型
消 ❖ [训练目标] ❖ 让学生了解各自的气质类型。 ❖ [训练内容]
费 ❖ 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。
❖ [训练操作]
心 ❖ 1、首先让同学样复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 ❖ 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测
有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地
对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己
的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质
的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
费 的表现： ❖ 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
心 ❖ 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。
消
3.1.2 个性的构成
费 心 个性心理倾向 理 学
个性心理特征
个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理 想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特 征，是个性发展的潜在动力。
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
自我测试气质类型
消 ❖ [训练目标] ❖ 让学生了解各自的气质类型。 ❖ [训练内容]
费 ❖ 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。
❖ [训练操作]
心 ❖ 1、首先让同学样复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 ❖ 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测
有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地
对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己
的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质
的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
费 的表现： ❖ 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。
心 ❖ 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。
消
3.1.2 个性的构成
费 心 个性心理倾向 理 学
个性心理特征
个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、理 想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积极特 征，是个性发展的潜在动力。
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。
❖经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三篇消费者个性心理特征(性格)PPT课件
1
砺才弘商 格物致用
2019/11/28
第二节、消费者性格上的差异
2
砺目标：
1.掌握消费者的性格概念、结构和分类。 2.掌握不同性格消费者的行为表现。 3.能熟练运用性格理论解决营销问题。
3
砺才弘商 格物致用
2019/11/28
第二节、消费者性格上的差异
和蔼、宽容、大度、遇事不急躁的刘备就是典型 的Ｂ型性格
15
砺才弘商 格物致用
2019/11/28
个性中庸，不尚执拗——性格倾向多不偏不倚，对 事物有自己的看法，但态度并不明达。对不同的意见， 很少进行激烈的交锋，不固执自己的观点，很少发生 争辩。 性情温顺，言语低声——性情温和，说话时音调较低 而轻柔，态度平和。 遇事从容，节奏缓慢——工作中处理事情从容不迫， 工作和生活的节奏缓慢，一件一件事情做，不强调同 时要做几件事，时间表安排得很宽松。即人们说的火 烧眉毛不着急的慢性子。 安宁稳重，与人无争——心理和情绪平静，没有浮躁， 不存在与人争夺的目标，更不会去主动攻击他人。
处理各种社会关系方面的性格特征： 处理个人、社会、集体的关系 对待劳动工作的态度 对待他人和自己的态度
9
砺才弘商 格物致用
二、性格的特征p58
2019/11/28
（2）性格的理智特征。 指人认识过程中表现出来的性格特征 即人在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异
认识活动 想象力 思维活动
多交朋友、学会 交流
肿瘤、内分泌 失调
心脏病、精神 疾病
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砺才弘商 格物致用
2019/11/28
A型性格的人，时间观念强，办事认真，工作干
劲足，日程通常安排很满，凡事亲历亲为。这类 人争强好胜，不认输，敢拼敢博，效率高。通常 给人精力充沛的印象，常在开创性工作中表现出 潜力。许多企业家都有A型性格行为模式。
《消费者的个性心理》课件
感觉型消费者
总结词
易受价格影响。
详细描述
感觉型消费者对价格较为敏感，对价格的变化反应较为迅速，因此在购买决策中价格因素占有较大比 重。
感觉型消费者
总结词
追求新鲜刺激的体验。
详细描述
感觉型消费者喜欢追求新鲜刺激的体验，对新颖、独特的产品更感兴趣，愿意尝试新的品牌和产品。
直觉型消费者
总结词
注重直觉和灵感，决策迅速。
消费者对收集到的信息进行比较分析 ，形成购买意向。
06
购后行为
消费者购买后对产品或服务的评价和使用情况 。
个性心理与购买动机
个性心理的定义
01
个性心理是指个体在心理活动和行为方式上表现出的相对稳定
的心理特征的总和。
个性心理与购买动机的关系
02
消费者的个性心理会影响其购买动机，不同个性特征的消费者
会有不同的购买动机。
理智型消费者
总结词
对风险有高度敏感性。
详细描述
理智型消费者对风险有高度敏感性， 会仔细评估各种可能的风险和收益， 以做出最安全的决策。
理智型消费者
总结词
追求性价比高的产品。
详细描述
理智型消费者注重产品的性价比，更愿意选择性能优越、价格合理的产品，而不是追求 品牌或外观。
理智型消费者
总结词
对细节要求严格。
详细描述
情感型消费者非常关注品牌形象和品牌价值，他们更愿 意选择那些与自己价值观相符的品牌，而不是仅仅考虑 产品的性能和价格。
总结词
追求个性化的体验。
详细描述
情感型消费者追求个性化的体验，他们希望产品或服务 能够满足自己的独特需求或品味，不喜欢随大流的选择 。
04
消费者的个性心理特征PPT课件
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍， 向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的， 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电 脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到 了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了 宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只 好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自 己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜 欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
人的智力水平等级如表3．4所示：
智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 智 商 等 级 比例
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
五、 消费者的能力
（四）能力形成条件 1、素质 2、教育与环境 3、社会实践 4、心理
五、消费者的能力
（一）能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必 须具备的并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
五、 消费者的能力
（二）能力的分类 能力的分类
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
五、消者的能力
（三）能力的个体差异 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙
1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。
消费者的个性心理特征和个性倾向(PPT 47页)
的行为方式及心理特征。 区别与他人最明显、最主要的差别 人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和
行为方式 与个性需要、动机、信念、世界观联系最密切 制约能力和气质的发展
性格与气质的区别 ①形成基础不同
②稳定程度不同
③作用倾向不同
2、性格的特征 ①性格的态度特征 在处理各种社会关系方面的表现特点和
2、需要产生的条件 ①生理因素 饮食需要 ②社会因素 精神需求 ③自然环境 生产、安全需要 ④认知水平
3.需要的层次理论
美 马斯洛 1960年《动机与人格》
自我实现需要：如友谊、情感 尊重需要：如地位、权威等 爱与归属需要：如社交等 安全需要：如人身安全、职业安全等 生理需要：如衣、食、住、行等
对是否购买作出决断的能力。
性格、气质、信心 ④鉴赏力 消费者对商品的评价和审美能力。 后天学习、自我美学修养 影响生活质量
⑤使用能力 消费者正确使用和简单维修商品的能
力
⑥对自身权益的保护能力 懂法、知法、护法 运用有效手段保护自己合法权益
Байду номын сангаас
3.4 消费者的动机
4.能力对消费行为的影响
①认知能力（观察力）
消费者对商品的外部特征和外部联系加以直 接反应的能力。
知识、经验
②分析评价能力
消费者对接收到的各种商品信息进行整理
加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣
作出判断的能力。
思维能力、思维方式
③选择决策能力 消费者在经过一定的观察、识别以后，
产品: 教育、运动、嗜好。
课堂作业: 识别消费者的需要
宠物 矿泉水 人寿保险 “新闻联播” “阿迪达斯” 股票 玫瑰 诺基亚
行为方式 与个性需要、动机、信念、世界观联系最密切 制约能力和气质的发展
性格与气质的区别 ①形成基础不同
②稳定程度不同
③作用倾向不同
2、性格的特征 ①性格的态度特征 在处理各种社会关系方面的表现特点和
2、需要产生的条件 ①生理因素 饮食需要 ②社会因素 精神需求 ③自然环境 生产、安全需要 ④认知水平
3.需要的层次理论
美 马斯洛 1960年《动机与人格》
自我实现需要：如友谊、情感 尊重需要：如地位、权威等 爱与归属需要：如社交等 安全需要：如人身安全、职业安全等 生理需要：如衣、食、住、行等
对是否购买作出决断的能力。
性格、气质、信心 ④鉴赏力 消费者对商品的评价和审美能力。 后天学习、自我美学修养 影响生活质量
⑤使用能力 消费者正确使用和简单维修商品的能
力
⑥对自身权益的保护能力 懂法、知法、护法 运用有效手段保护自己合法权益
Байду номын сангаас
3.4 消费者的动机
4.能力对消费行为的影响
①认知能力（观察力）
消费者对商品的外部特征和外部联系加以直 接反应的能力。
知识、经验
②分析评价能力
消费者对接收到的各种商品信息进行整理
加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣
作出判断的能力。
思维能力、思维方式
③选择决策能力 消费者在经过一定的观察、识别以后，
产品: 教育、运动、嗜好。
课堂作业: 识别消费者的需要
宠物 矿泉水 人寿保险 “新闻联播” “阿迪达斯” 股票 玫瑰 诺基亚
31消费者的个性心理特征PPT课件
第三章 消费者的个性心理特征
消费心理学
2020年9月28日
华信教育资源网
第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 个性 气质 性格 能力
兴趣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2020年9月28日
华信教育资源网
第一节 个性的概述
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 “单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、 月底赤字，经常入不敷出。
2020年9月28日
个性倾向 个性心理特征
华信教育资源网
第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。 主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世 界观等。
其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
2020年9月28日
华信教育资源网
第二节 消费者的气质
强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的;
虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
2020年9月28日
华信教育资源网
第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
消费心理学
2020年9月28日
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第三章 消费者的个性心理特征
主要内容： 个性 气质 性格 能力
兴趣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2020年9月28日
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第一节 个性的概述
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，贷款买了一辆轿车，消费高级化妆 品，不到月底，口袋已很紧了.像岳光娜一样的 “单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、 月底赤字，经常入不敷出。
2020年9月28日
个性倾向 个性心理特征
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第一节 个性的概述
个性倾向是推动人进行活动的心理动力系统。 主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世 界观等。
其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界 观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分， 决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的 个性发展具有重要的调节作用。
胆汁质的人面红耳赤地与检票员争吵起来，甚 至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自 己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走 得太快了。
多血质的人明白检票员不会放他进去，他不与 检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个 适当的地方来看戏剧表演。
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
强壮型的人， 固执，容易冲动.理解缓 慢，情绪是爆发型的;
虚弱 型的人，因身体虚弱或畸形有不 正常的心理。
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
气质与性格的 区别和联系
2020年9月28日
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第二节 消费者的气质
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好
3.2.1 消费者的兴趣
2．兴趣的特征
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣的 具体对象的
关系不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长
短不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按兴趣的作 用不同
（1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
（4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。
3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略
（1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱，兴 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观察
制 奋与抑制之间不平衡。抑制占 质 事物细致，精神体验深刻，
型 优势。
多愁善感。
3.2.4 气质与购买行为
主动型和被动型 果断型和理智型 敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，
要求高，容易发生矛盾
千万不要刺激对方
活泼热情，见面熟，话多，改变主 应主动接近，介绍（提
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.2.2 兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
3.2.2 兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型
3.2.3 消费者的气质
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善于 交际，适应性强、灵活，但 注意力分散，易移情。
型 活。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但兴 胆汁 热情直率，反应迅速，精力
奋 奋与抑制之间不平衡，兴奋占 质 旺盛，性情急躁易冲动，心
型 优势。
境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强，兴 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇事 静 奋与抑制之间平衡，但反应慢，质 谨慎，注意力稳定不易转移。 型 不灵活。
3.3.1 消费者的性格
2．性格的特征 情绪特征
性格的特征
态度特征
意志特征
智力特征
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
按机 能分类
理型
情绪型
意志型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按倾向分类
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按独立性分类
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
3.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳 定的心理特征的
包括
总和
3.1.2 个性的特点
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
3.1.3 个性在消费中的作用
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。
2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳 定性。
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式的个性心理特征。
它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合， 是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它 通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等 表现出来。
人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方 式，反映了人的性格特征。
3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。
4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
3.2消费者的兴趣、气质与购买行为
3.2.1 消费者的兴趣
1．兴趣的概念
兴趣是人们在研究事物或从事 活动时产生的心理倾向，是激 励人们认识事物与探索真理的 一种动机，也是一种肯定情绪 体验。
当兴趣单 独指向一 种活动时， 就称为爱
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的 书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一 样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联 想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后， 看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下 买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王 娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭 借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 请简述两者的性格特征？
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。
气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
1．气质的概念
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动 典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：
一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。
3.2.3 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
气质 类型
行为特征
活 泼
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与
消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义
3.1 消费者的个性心理
3.1.1 个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？
3.2.1 消费者的兴趣
2．兴趣的特征
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型 按照兴趣的具 体对象不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣的 具体对象的
关系不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按照兴趣持 续时间的长
短不同
3.2.1 消费者的兴趣
3．兴趣的类型
按兴趣的作 用不同
（1）节俭型。 （2）保守型。 （3）随意型。
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
（4）习惯型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被动型。
3.3.2 性格与购买行为
2．对不同性格消费者购买行为的营销策略
（1）对待选购快和慢的消费者的策略。 （2）对待言谈多和寡的消费者的策略。 （3）对待轻信和多疑的消费者的策略。 （4）对待积极和消极的消费者的策略。 （5）对待不同情感的消费者的策略。
抑 大脑皮层细胞活动比较弱，兴 抑郁 孤僻多疑，行动迟缓，观察
制 奋与抑制之间不平衡。抑制占 质 事物细致，精神体验深刻，
型 优势。
多愁善感。
3.2.4 气质与购买行为
主动型和被动型 果断型和理智型 敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
胆汁 质
多血 质
粘液 质
抑郁 质
购买行为表现
接待注意事项
易冲动，忍耐性差，对销售人员的 要态度和善，语言友好，
要求高，容易发生矛盾
千万不要刺激对方
活泼热情，见面熟，话多，改变主 应主动接近，介绍（提
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.2.2 兴趣与购买行为
1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 （1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。
3.2.2 兴趣与购买行为
消费者兴趣在购 买中的表现类型
产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型
3.2.3 消费者的气质
多血 质
活泼好动，反应敏捷，善于 交际，适应性强、灵活，但 注意力分散，易移情。
型 活。
兴 大脑皮层细胞活动很强，但兴 胆汁 热情直率，反应迅速，精力
奋 奋与抑制之间不平衡，兴奋占 质 旺盛，性情急躁易冲动，心
型 优势。
境变化剧烈。
安 大脑皮层细胞活动比较强，兴 黏液 安静稳重，反应缓慢，遇事 静 奋与抑制之间平衡，但反应慢，质 谨慎，注意力稳定不易转移。 型 不灵活。
3.3.1 消费者的性格
2．性格的特征 情绪特征
性格的特征
态度特征
意志特征
智力特征
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型
按机 能分类
理型
情绪型
意志型
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按倾向分类
3.3.1 消费者的性格
3．性格的类型 按独立性分类
3.3.2 性格与购买行为
1．消费者购买行为的性格类型
3.1.1 个性概述
个性是指人在先
天因素的基础上，
在社会生活实践
中形成的相对稳 定的心理特征的
包括
总和
3.1.2 个性的特点
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性
3.1.3 个性在消费中的作用
1．消费者个性的差异性决定消费者需求的 多样性。
2．消费者个性的稳定性决定消费需求的稳 定性。
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式的个性心理特征。
它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合， 是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它 通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等 表现出来。
人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方 式，反映了人的性格特征。
3．消费者个性的可塑性决定消费者需求的 可诱导性。
4．消费者个性的独特性决定消费者需求的 发展性。
3.2消费者的兴趣、气质与购买行为
3.2.1 消费者的兴趣
1．兴趣的概念
兴趣是人们在研究事物或从事 活动时产生的心理倾向，是激 励人们认识事物与探索真理的 一种动机，也是一种肯定情绪 体验。
当兴趣单 独指向一 种活动时， 就称为爱
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的 书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一 样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联 想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后， 看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下 买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王 娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭 借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了 他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。 请简述两者的性格特征？
3.3.1 消费者的性格
1．性格概述
性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形 成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气 质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。
气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响， 变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成 的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳 定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的 好坏之分。
1．气质的概念
从心理学角度来说，气质是指个体心理活动 典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：
一是心理过程的速度和稳定性。 二是心理过程的强度。 三是心理活动的指向性。
3.2.3 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
高级神经活动 (强度、平衡性、灵活性
气质 类型
行为特征
活 泼
大脑皮层细胞活动很强，兴奋 与抑制之间平衡协调，反应灵
第3章 消费者的个性心理特征
学习要点：
消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与
消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义
3.1 消费者的个性心理
3.1.1 个性概述
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？