第5章 市场营销战略规划

3.多样化增长
同心多样化
水平多样化
综合多样化
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营销视野4 中国企业将面临八种竞合模式
中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸 组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶 段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民 间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入 新的轨道。
市场开发
（多样化）
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5.1.4 制定发展战略
2.一体化增长 后向一体化
一体化增长战略
前向一体化
后向一体化
前向一体化
前向一体化 水平一体化
供应商
企业
批发商
零售商
顾客
水平一体化
竞争者
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5.1.4 制定发展战略
置，以形成竞争优势。
规划投资组合分为两步： 公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今 后的发展。 通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今 后的投资组合。
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5.1.3 规划投资组合
投资业务组合评价模型——波士顿矩阵
20％
明星类
市
场
5
增 10％
指目前的产品、市场与未 来的产品、市场之间的一种 内在联系。
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营销视野2 战略业务单位的特征
有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源 有竞争对手 从事业务战略管理的
专业团队
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5.1.3 规划投资组合
规划投资组合 就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配
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营销视野3 香港嘉顿公司产品整顿案例
嘉顿公司业务项目
健 康 面饼糖雪月酒餐食 包干果糕饼店厅品 代 理
高
明星产品 ?问题产品
销
售
增 长
$金牛产品
瘦狗产品
率
低
高
相对市场份额
低
整顿结果：发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
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营销视野4 中国企业将面临八种竞合模式
战略的正确性比它是否能赢利更重要
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5.1 总体战略规划
确定企业使命
建立战略 业务单位
规划投资组合
制定发展战略
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5.1.1 确定企业使命
使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理 由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务， 它回答的是“我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这 样做”等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。
开利公司
我们生产复印机 我们制作电影
我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
市场导向的定义 我们帮助改进办公效率
我们经营娱乐
我们从事信息生产和传播事业
我们为家庭提供舒适的气候
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5.1.1 确定企业使命
企应 业能 使够 命满 书足
集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围
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5.1.4 制定发展战略
密集型增长
制定企业 增长战略
多样化增长
一体化增长
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5.1.4 制定发展战略
1.密集型增长
市场渗透
现
市场开发
有 市
场
产品开发 新 市 场
产品/市场扩展矩阵
现有产品
新产品
市场渗透
产品开发
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5.1.2 建立战略业务单位
战略业务单位 指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其
他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条 产品线，甚至可以是一个产品或品牌。 战略业务单位的区分依据
其各项业务之间有无共同的业务主线。
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5.1 总体战略规划
战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基 础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思 和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关 系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策， 合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优势。
长
金牛类
率
6
4 问题类 2
3
1
瘦狗类
8
7
0
10x
1.0x
0.1x
相对市场份额
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5.1.3 规划投资组合 资源配置的基本思路：
问题类
扶持，争取成为明星；放弃，成为瘦狗
明星类
不可能总是高速增长，角色也要向现金牛转变
金牛类 瘦狗类
尽量多吐钱，而不是吃钱 坚决撤出
如：
中国移动——创无限通信世界，做信息社会栋梁
方正集团 ——创造科技与文明
迪斯尼——带给人们快乐
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5.1.1 确定企业使命
使命说明书
向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命
企业使命说明书的定义
公司
产品导向的定义
佳能公司
哥伦比亚 电影公司
不列颠百 科全书
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பைடு நூலகம்
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营销视野1 华为CEO任正非对华为的战略总结
为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展 的原动力。
质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升 客户竞争力和盈利能力。
持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优 质交付。
与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创 造良好的生存空间，共享价值链的利益。
第5章 市场营销战略规划
不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。
——[清] 陈澹然
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第5章 市场营销战略规划
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战略失败是最大的失败
中国巨人的 悲情谢幕
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第5章 市场营销战略规划
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本章主要内容：
53.1 总体战略规划 5.2 业务战略规划 53.3 营销计划与过程