2019年万科品牌项目建议书

万科集团品牌资产研究项目建议书（第二稿）
2004 年12 月26 日
目录
问题背景与研究目标的确定
工作计划概述
工作过程说明
顾客需要的投资
万科可以得到的利益
为什么选择 ?
项目团队
2004 年 11-12 月间，万科集团与 Interbrand 中国公司就万科集团品牌建设的前景与可能的方法进行了有 益的商讨。

我们感谢万科集团邀请 我们参加 2005 年品牌资产研究规划 工作， 并谨以这份文件概述我们对 解，以及相关的工作建议。

肩负“帮助中国企业品牌走向世
高度!
此份文件仅为万科集团品牌建设项目规 划之用，其中包括了 Interbrand 的商业机密，未经许可，请勿外传。

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问题背景与研究目标的确定
万科集团品牌的需要
万科集团自 2002 年5 月22 日开始启动全国性品牌整合以来，经历了三个阶段的系统传播，在目标顾客人群中积累了相当可观的资产。

万科品牌管理部门对品牌整合的阶段性成果归纳为：
建立完整清晰的企业品牌形象
与以前相比，万科形象在成熟稳重的基础上突出了人性化、有亲和力、年轻、
有活力，具社会、行业责任感的品牌特点
消费者认为品牌形象推广所表现出來的万科形象和他们心目中理想的开发商形
象比较相符，展现了温馨、舒适、健康、积极的生活方式
全面提升了企业在消费者心中的形象，增加目标受众对品牌的偏好度、契合
度，在价值观上产生共鸣
今年恰逢万科集团成立 20 周年盛典，未来新的一轮业务战略已经明确：万科将在保持高速成长的同时，追求有质量增长。

在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中,品牌影响力扮演了重要的角色：它至少直接影响着顾客忠诚度和对人力资源的投资回报水平，在以“生活”为本的万科品牌内涵的规定下，产品的创新也必定与品牌理念紧密相关。

所以，万科集团品牌管理部门希望展开自 2001 年研究以来新一轮的品牌资产研究，对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群当中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。

根据我们对于万科品牌部门工作介绍的理解，万科集团品牌的下一步决策方向可能涉及到的问题包括：在继承原有品牌资产的基础上，从片段的局部的传播管理转向系统的品牌战略指导下的传播管理：
以系统的策略工具来改善企业内部的品牌沟通；
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在坚持强化主品牌塑造的同时，对企业主品牌与楼盘产品品牌之间的关系作系统的规定；
加强对分公司品牌推广的管理指导工作；
更加主动的媒体选择和投放。

另一方面，根据的品牌工作模型，我们可以预计，如果万科需要在2005 年将现有品牌资产水平更加推上一层楼的话，那么，万科非常需要关注的工作可能包括
（参阅《万科品牌管理咨询合作项目建议书》）：
可能需要进行的品牌战略梳理工作
核心品牌理念进一步的延展诠释工作
系统的品牌传播策略发展工作
内外部品牌接触点分析
品牌接触点行为改善
为此，本次研究应该支持万科集团的上述决策工作，并尽可能对万科可能需要进行的品牌战略梳理工作、以及核心品牌理念进一步的延展诠释工作作出支持。

研究目标的确定
根据上述理解，我们为本次研究设定如下目标：
深入理解万科所在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用；
描述万科目前在主要驱动因素方面在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其
他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知；
识别万科未来品牌传播的改进机会。

工作计划概述
我们的工具
作为全球领先的品牌咨询集团，自 1974 年起即开始深入探究品牌价值的创造与管理，
在品牌形成性成果测量方面，已经积累起相当丰富的经验。

针对万科集团的需要，我
们建议采用专有的品牌资产测量模型来完成所需要的研究。

专栏：方法性背景说明
按照的定义，品牌资产是存在于利益相关人群心目中的品牌差异化所有特征的总和。

正是这些差异化特
征驱动着利益相关人群产生品牌购买需求和品牌认同，使品牌创造经济价值并获得忠诚。

总的说来，品牌资产是消费者形成品牌购买需求的基础，因而从根本上说它也是经济价值的基础。

品牌资产的指导思想是，对任何一个品牌而言，都有一定数量的品牌资产存在于知道该品牌的个体心中，这些个体对品牌的表现有一定预期，并且认识到它区别于其他品牌的某种差异。

最终，品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。

对驱动品牌忠诚的因子有效地进行模型化分析，将帮助我们识别和理解怎样建立更强大的品牌，最终创造经济价值。

对品牌资产的测量为我们提供判断品牌建设活动有效性的基础，帮助我们分析作为资产的品牌表现的现状，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。

我们的基准性追踪研究提供不同时点比较的框架。

当发展品牌资产研究框架时，我们将深入理解所在市场驱动品牌忠诚的要素，而不是预先假设某一个市场中某个品牌各部分资产成分的重要性同其他品牌在其他市场中的情形相同。

因此，我们的测量指标将根据市场结构和竞争形态设定，并且会在不同时点根据市场环境的变化而加以调整。

通过我们的研究，我们不仅能够测量万科在不同时点相对于竞争对手的品牌资产的变化情况，同时还能够描述整体市场动力学性质，理解市场变化所引起的认知、产品渗透水平以及购买行为方面的变化等。

品牌资产由三个部分组成：认知度、独特性和偏好倾向。

以此种观察途径，使我们的研究直接结合了以知名度和满意度为中心的研究的长处。

通过有规律地掌控品牌表现和品牌忠诚的驱动因子，我们就能管理目标群体态度和行为上的变化，从而获得竞争优势。

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这里需要说明的是，完整的“品牌资产研究”所关涉到的利益相关人群不仅应该考虑顾客，也应该包括员工和第三方（如合作者和公众）。

但是，由于我们对于万科内部品牌管理组织的现状了解还不多，从规划部门提及的内部需要多涉及更系统有效的沟通问题，所以，我们在这份文件中暂时不涉及大规模的内部员工品牌资产测量问题。

也许，根据我们对于2005 年万科品牌工作的整体设想，我们可以直接在“如何有效地提高员工对于万科品牌的理解和热爱”的方向下，在适当时机另行开展内部的研究，这可能比泛泛的仅仅是了解一般的员工品牌认知会更容易导出有用的结果。

我们的经验证明，为了形成可以重复使用以便得到纵向可比较的品牌资产测量工具，需要下很大功夫来理解品牌在市场上作用的方式。

本次研究将首先对品牌忠诚度的关键驱动因素进行识别和定义工作，然后依此设计恰当的测量问卷，并将在最后的报告中给出品牌资产指数及其受各种影响因素的作用大小的衡量。

各种因素的作用组合类型将为未来的品牌决策提供重要的依据。

具体实施方法
我们将分成以下四个步骤完成本次研究的主体工作，后续的品牌管理咨询服务可以作为备选内容：
测量结构分析与行动方案
品牌资产研后续品牌
究设计和执行管理咨询
探索性研究报告研讨
市场定义与特性分析
确定在相关市场上品牌驱动作用研究总体与样
本设计
问卷设计
访问方式与流
程设计
现场执行
常规统计与分
析
品牌资产分析
专题分析
识别并确认研
究发现与未来
改进行动的联
结点
服务
参见另外的
项目建议书
工作过程说明
任务 1：品牌资产测量结构的探索性研究
主要目的
对在万科所处市场上品牌究竟起什么作用和如何起作用的问题做出明确的描述，并大致确定不同品牌驱动因素的作用力大小，为形成一个可以重复使用的定量测量工具准备必要的逻辑根据。

过程
我们将首先通过二手资料研究和内部访谈形成对于品牌作用途径和方式的假设。

这种假设将通过专家评判和小规模消费者以及其他利益相关人群的访谈或座谈会的方式来进行初步的验证和修正，由此为品牌资产定量问卷的发展提供有用的指导。

二手资料研究
我们将通过万科提供的以及自行采集的二手资料，对市场的特点作出基本判断：-从对构成万科企业营销管理基础的产品／市场分析入手，理解自身及主要竞争对手在各市场的业务表现
-围绕这些产品／市场的表现，追溯其营销和品牌建设方式方面可能的原因
-理解基本竞争类型和品牌作用的可能方式
-归纳市场上可以看到的同行以及万科自身的传播语言及其成效
内部访谈
与二手资料研究平行，我们将与客户的业务人员一起探讨
-在类别背景下，品牌在相关市场上的作用方式及其对业务的贡献程度
-在目前竞争环境下，企业内部对于理想万科品牌的期望
-万科关于未来市场竞争与自身能力的主要假设
-在不同的市场区隔，例如不同地域或客户群，万科品牌管理和传播的特点
-万科的主要竞争者，以及它们的营销与品牌建设方式
内部访谈的对象将包括负责万科品牌决策、管理和推广工作的高管层和相关部门负责
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人员，访谈人数5-8 个左右，人员名单将与万科方面讨论后决定。

``
在二手资料研究和内部访谈阶段，需要客户提供的资料包括：
产品／市场资料
–现有产品/服务的范围与具体品种/类型，以及使用的相关子品牌（如有对应的竞争者品牌，也请包括）
–各产品在（按地区、价格或其他相关指标定义的）各市场的销售与增长情况
–各产品在各市场的利润情况
–在各市场上达成的其他目标（与顾客等利益相关人群的关系）
–在各市场的投入情况
万科自己与竞争者品牌的传播资料
–线上/线下广告
–包装材料
–促销印刷品
–企业/产品介绍
–商品和售点陈列照片
–促销礼品和促销活动的信息
其他材料，如：
–1-2 年内的所有品牌/消费者研究的资料
–营销人员的考核激励方法
–相关员工／合作者的培训资料
顾客和其他利益相关人群访谈
为了慎重起见，我们还将通过消费者座谈会来理解顾客的需要和相关的品牌认知，具
体访谈内容将涉及消费者对于住房产品与相关服务的类别态度与品牌态度，由此修正
或强化在上述工作已经形成的对于品牌作用方式的假设，并为具体的测量问卷的形成
积累必要的语义素材。

万科在2004 年完成的“购房人群细分市场研究”提出了 5 个人群区分因子，其中关于
购房人群的“房屋价值观”和“房屋特征认知”的相关假设将应该对于本次品牌资产研究提供重要的启示。

(根据报告内容，应该还有“购房动机”的描述，但我们看到的文本中未包含此部分的说明。

)
些，我们建议小规模的消费者研究选择 2-3 个城市针对所有可能的目标群体类型进
行。

具体分组建议如下：
``
访谈对象的群组设计：
万科关心的重要城市有 18 个之多，而万科关心的目标客户可以分为 5 个群体：
A.
彰显地位的成功家庭 B. 注重自我享受的职业新锐 C. 关心健康的幸福晚年家庭 D. 注重家庭的望子成龙家庭 E.
价格敏感的务实家庭
而根据《万科未来十年中长期规划》的论述，我们可以将本次研究的重点锁定在目前的重点业务城市（现金流动业务区域和增长业务区域）的三个细分人群。

由于在民居市场上，心理分类变量比城市变量对品牌作用方式认知的影响可能要大一
上海
广州
大连
万科，绿地 万科，合生 万科，++++
复地，中海
富力，中海
A. 彰显地位的成功家庭 √ √ √
B. 注重自我享受的职业新锐 √
√
√
C.
关心健康的幸福晚年家庭 D. 注重家庭的望子成龙家庭
√
√
√
E. 价格敏感的务实家庭
对于“彰显地位的成功家庭”，由于其人口较少，座谈会操作可能会有困难，可以采取入户深度访谈的形式进行。

此外，被访者应该包括非万科品牌房屋的购买者。

竞争者品牌如上表所列（大连待定）。

注：根据万科提供的“万科未来十年中长期规划”，大连将是万科重点培育发展区域，因此我们将它作为环渤海区域的代表城市。

行业专家评估
通过上述研究可以得到较为确定的品牌作用变量的说明。

根据这样的结果，我们可以采用专家评判法来进一步对在特定市场上各个品牌作用变量的重要程度做出推断。

此
过程需要收集大约30 名行业内有经验人士的意见。

这些人士的约请需要万科方面的协助安排。

输出结果
上述所有过程的结果最终都会综合到一份旨在为2005 年品牌资产测量提供具体指导的文件《2005 年万科品牌资产定量研究大纲》，其内容包括：
归纳万科所在市场的竞争性质，以及万科所看重的自身的目标与特有能力
陈述该市场品牌作用模式的基本理解，建立关键品牌驱动因素的基本假设
在定性水平上描述目标人群对万科品牌的现有认知，揭示可能的类型或模式
为定量研究提供合理的测量逻辑与语义素材
任务2: 定量水平的品牌资产评估
主要目的
在探索性研究设定的工作框架内，对万科品牌资产进行量化的分析和研究，为将来的
品牌建设工作建立基准点，也为下一步的品牌管理工作指明方向。

同时，将为万科以
后周期性的品牌资产测量工作提供基本的工具。

过程
研究总体与样本设计
总体
在前期研究基础上，我们可以进一步明确样本单元的意义。

根据初步讨论，这里的假
设是：研究将涉及
北京、上海、深圳、广州、沈阳、天津、成都 7 个城市内
最近 2 年内商品住宅房的购买者和今后 2 年内有购房需求的潜在购房者。

万科内部员工和合作者的情况暂时不在这里考虑。

样本设计假设方案
按照目前的理解，最后分析所依赖的主要分组变量包括城市、已购房者群体中不同地
产品牌的购买者，潜在购房者。

在得到万科对于目标人群资料的进一步描述以后，可
以再另行讨论。

为了使讨论简单起见，我们基于目前地产品牌的竞争尚处于地域竞争
的事实，先以城市组作为未来分析的基本单元，假设每个城市内被评价的竞争品牌为
3 个（北京例外），每个被评价的竞争品牌都至少有 50 个用户参加评价，总计评价这个品牌的样本至少要有 100 个知晓者，则可以提出如下样本分配方案（见下页）。

在这样的方案下，在最后进行数据处理时，可采用各品牌市场份额加权数据来模拟“真实”的总体情况。

但若作为一种指数性测量工具，作为市场领先者的万科也可以
采取不变的非加权的标准样本来作为每年衡量品牌资产表现的基准。

另一种可行的考虑是，可以采用自加权抽样方法。

但若有意采用稳定的等权样本作为
测量基准的话，此种方法不再在此叙述。

北京上海深圳广州沈阳天津成都小计
购万科房者50 50 50 50 50 50 50 350 购中远房者50 50
购首创房者50 50
购天鸿房者50 50
购华远房者50 50
购华润房者50 50
购绿地房者50 50
购复地房者50 50
购中海房者++ 50 ++ 50 ++ ++ ++ 200+ 购招商房者50 50
购华侨城房者50 50
购金地房者购合生房者++ ++ 50 ++ ++ ++ ++
50 50
200+
购富力房者50 50
购华新国际房者50 50
购格林房者50 50
购银基发展房者50 50
购置信房者50 50
购博瑞房者50 50
购顺驰房者++ ++ ++ ++ ++ ++ 50 200+
购泰达房者50 50
购万隆房者50 50
潜在购房者50 50 50 50 50 50 50 350
总计350+ 250+ 250+ 250+ 250+ 200+ 250+ 2200+
问卷设计
在获得定性判断后，就需要通过定量的方式测量万科品牌在市场中的表现。

一个好的测量依赖于从对行业的深度了解得到的优化测量框架，结合有效的测量模型发展出切题相干的测量问卷，以及良好的现场实施。

``
需要指出的是，一个好研究的问卷长度往往不能太长。

我们会按照专属拥有的品牌资产模型，在与客户一起认定的合理测量范围内，确定测量指标，明确什么是值得分析的，什么是过于琐碎而会干扰测量效度和信度的，在此基础上形成《万科品牌资产研究基本问卷》。

访问方式
对于外部顾客群体，我们建议采用定点访问方式进行，地点选择在居民相对集中的区域中心（或人流较集中的中心地点），在入户条件比较好的城市或者区域，也可以采用入户访问方式进行。

此外，为了保证主要品牌分析的有效性，要求万科以及每个主要竞争品牌的知晓者不少于 100（每个城市），如果在该城市规定的样本量中无法达到，则将通过追加的方式，保证每个品牌的知晓者达到 100 个。

访问执行
我们无意发展自己的现场访问力量。

现场访问工作将委托万科长期合作的第三方市场研究公司执行。

我们的费用估计不包括这一部分费用。

输出结果
我们将在定量研究结果《2005 年万科品牌资产研究报告》中详细描述万科目前在各个忠诚度驱动要素上，在主要市场上的品牌表现，包括：
常规统计与分析
- 万科品牌在主要品牌驱动因素上与竞争对手的比较
- 消费者对于万科和竞争品牌的认知比较
品牌资产分析
- 万科和其主要全国竞争对手（中海、顺驰、金地）的品牌资产指数分析
- 对这些品牌资产形成动因的分析
专题分析
- 万科品牌传播目标与资产研究结果的比较分析
另外，作为过程性的文件，我们还将提交《2004 年万科品牌资产研究基本问卷》
任务3: 品牌后续行动方案研讨
主要目的
品牌资产测量本身并不是最终目的。

在上述研究已经明确揭示下一步的品牌管理工作方向的前提下，我们可以与万科同事一起，规划后续的品牌传播的实际改进方案。

过程
我们将结合定性研究的发现和定量分析的结果，针对万科品牌形象和行为改进等问题，与万科品牌管理机构举行为期一天的工作研讨会，在会上，我们将为万科管理层提供深度的品牌竞争态势的说明，并向万科管理层提出行动建议。

涉及到的行动建议内容暂时假设如下：
客户在品牌竞争力方面的战略性机会
客户产品和服务对客户整体品牌的影响
为了改进客户的品牌形象，客户需要采取的行动
项目结束标志
关于品牌研究行动意义的研讨会的结束，本次项目的全部工作即为结束。

后续的品牌咨询顾问服务可以按照双方的协议另行安排。

总计投资：
686,000
注:
以上报价不包括杂项支出费用如差旅、快递费、会议长途电话等等，以及其他第三方费用（如 消费者研究执行费用）。

所有这些费用将按实际发生的情况另外计算。

所有的报价可能因为与假设情况的改变而改变。

客户需要做出的投资
任务 1：品牌资产测量结构的探索性研究
二手资料研究(7 人日)
内部访谈（8 人次）
消费者访谈（暂定 3 城市 9 组）
行业专家评估 （暂定 30 人）
不含消费者访谈现场执行费用
4-5 周 390,000
任务 2：定量水平的品牌资产评估
7 城市，N=2200+ 不含现场执行费用 6-7 周 256,000 任务 3：后续行动方案研讨会 0.5 周 40,000
万科可以得到的利益
在本项目全部结束后，万科可以得到的不仅是一次简单的品牌资产的盘点，而且包括：
一种基于品牌在万科所在市场上作用方式的理解之上的、可以在未来持续使用的品牌资产测量系统
万科管理团队对于未来万科品牌传播管理工作的一种全新视野和具体改进计划
为什么选择?
是全球最大的综合性品牌咨询集团，很少有人具备与我们相同的能力为客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。

几乎在每一个品牌管理领域中，都拥有全球领先的方法和工作模型。

尤其在品牌资产与价值研究方面，我们的方法与测量模型已经成为国际业界公认的标准实践。

有能力实现关于中国企业的真正洞察与国际化运作经验的高度结合。

我们拥有覆盖全球的资源网络，迄今在25 个国家设有40 个办事处。

拥有全球最好的客户群体。

全球Fortune 100 的集团中，大约有2/3 都是
现在或曾经服务过的客户。

中国团队拥有服务中国本土品牌的丰富经验。

我们的团队
项目总监陈富国博士Dr Frank Chen
Project Director
中国区董事总经理。

依托其在数学、统计学、心理学和工商管理学方面的良好专业背景，以及对
于中国市场环境的深刻理解，长期从事商业性中国市场与企业研究与咨询，工
作方向集中在企业竞争战略，品牌管理等领域。

曾任中法合资央视-索福瑞媒介研究集团副总经理，上海大正市场研究公司总
经理。

近年来服务过的客户包括联想、新加坡房屋发展局HDB、德国肖特、东软集
团、Nissan、上海家化、星展银行(DBS)、横店集团、Nippon 等等。

心理学博士、中欧国际商学院(CEIBS) EMBA。

项目经理顾洁Janus
Gu Project Manager
中国公司高级品牌顾问
多年市场营销管理工作经验，工作方向集中在市场竞争策略、品牌研究分析和管
理等领域
加入之前, 在美国Kipany 市场营销公司从事营销管理工作
主要服务客户包括AT&T, Verizon, HSBC, Unilever 、New York Times、东软集团、博时基金等
St. John’s University ( New York) MBA；中国文学硕士
品牌顾问周文Katie
Zhou Brand Consultant
中国品牌顾问
10 多年企业营销领域的管理工作，对如何建立品牌策略，并融入营销战略中有着
深入的认知和经验。