2019年万科品牌项目建议书

万科集团品牌资产研究项目建议书（第二稿）

2004 年12 月26 日

目录

问题背景与研究目标的确定

工作计划概述

工作过程说明

顾客需要的投资

万科可以得到的利益

为什么选择 ?

项目团队

2004 年 11-12 月间，万科集团与 Interbrand 中国公司就万科集团品牌建设的前景与可能的方法进行了有 益的商讨。我们感谢万科集团邀请 我们参加 2005 年品牌资产研究规划 工作， 并谨以这份文件概述我们对 解，以及相关的工作建议。

肩负“帮助中国企业品牌走向世

高度!

此份文件仅为万科集团品牌建设项目规 划之用，其中包括了 Interbrand 的商业机密，未经许可，请勿外传。

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问题背景与研究目标的确定

万科集团品牌的需要

万科集团自 2002 年5 月22 日开始启动全国性品牌整合以来，经历了三个阶段的系统传播，在目标顾客人群中积累了相当可观的资产。万科品牌管理部门对品牌整合的阶段性成果归纳为：

建立完整清晰的企业品牌形象

与以前相比，万科形象在成熟稳重的基础上突出了人性化、有亲和力、年轻、

有活力，具社会、行业责任感的品牌特点

消费者认为品牌形象推广所表现出來的万科形象和他们心目中理想的开发商形

象比较相符，展现了温馨、舒适、健康、积极的生活方式

全面提升了企业在消费者心中的形象，增加目标受众对品牌的偏好度、契合

度，在价值观上产生共鸣

今年恰逢万科集团成立 20 周年盛典，未来新的一轮业务战略已经明确：万科将在保持高速成长的同时，追求有质量增长。在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中,品牌影响力扮演了重要的角色：它至少直接影响着顾客忠诚度和对人力资源的投资回报水平，在以“生活”为本的万科品牌内涵的规定下，产品的创新也必定与品牌理念紧密相关。

所以，万科集团品牌管理部门希望展开自 2001 年研究以来新一轮的品牌资产研究，对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群当中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。

根据我们对于万科品牌部门工作介绍的理解，万科集团品牌的下一步决策方向可能涉及到的问题包括：在继承原有品牌资产的基础上，从片段的局部的传播管理转向系统的品牌战略指导下的传播管理：

以系统的策略工具来改善企业内部的品牌沟通；

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在坚持强化主品牌塑造的同时，对企业主品牌与楼盘产品品牌之间的关系作系统的规定；

加强对分公司品牌推广的管理指导工作；

更加主动的媒体选择和投放。

另一方面，根据的品牌工作模型，我们可以预计，如果万科需要在2005 年将现有品牌资产水平更加推上一层楼的话，那么，万科非常需要关注的工作可能包括

（参阅《万科品牌管理咨询合作项目建议书》）：

可能需要进行的品牌战略梳理工作

核心品牌理念进一步的延展诠释工作

系统的品牌传播策略发展工作

内外部品牌接触点分析

品牌接触点行为改善

为此，本次研究应该支持万科集团的上述决策工作，并尽可能对万科可能需要进行的品牌战略梳理工作、以及核心品牌理念进一步的延展诠释工作作出支持。

研究目标的确定

根据上述理解，我们为本次研究设定如下目标：

深入理解万科所在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用；

描述万科目前在主要驱动因素方面在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其

他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知；

识别万科未来品牌传播的改进机会。

工作计划概述

我们的工具

作为全球领先的品牌咨询集团，自 1974 年起即开始深入探究品牌价值的创造与管理，

在品牌形成性成果测量方面，已经积累起相当丰富的经验。针对万科集团的需要，我

们建议采用专有的品牌资产测量模型来完成所需要的研究。

专栏：方法性背景说明

按照的定义，品牌资产是存在于利益相关人群心目中的品牌差异化所有特征的总和。正是这些差异化特

征驱动着利益相关人群产生品牌购买需求和品牌认同，使品牌创造经济价值并获得忠诚。

总的说来，品牌资产是消费者形成品牌购买需求的基础，因而从根本上说它也是经济价值的基础。品牌资产的指导思想是，对任何一个品牌而言，都有一定数量的品牌资产存在于知道该品牌的个体心中，这些个体对品牌的表现有一定预期，并且认识到它区别于其他品牌的某种差异。最终，品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。

对驱动品牌忠诚的因子有效地进行模型化分析，将帮助我们识别和理解怎样建立更强大的品牌，最终创造经济价值。

对品牌资产的测量为我们提供判断品牌建设活动有效性的基础，帮助我们分析作为资产的品牌表现的现状，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。我们的基准性追踪研究提供不同时点比较的框架。

当发展品牌资产研究框架时，我们将深入理解所在市场驱动品牌忠诚的要素，而不是预先假设某一个市场中某个品牌各部分资产成分的重要性同其他品牌在其他市场中的情形相同。因此，我们的测量指标将根据市场结构和竞争形态设定，并且会在不同时点根据市场环境的变化而加以调整。

通过我们的研究，我们不仅能够测量万科在不同时点相对于竞争对手的品牌资产的变化情况，同时还能够描述整体市场动力学性质，理解市场变化所引起的认知、产品渗透水平以及购买行为方面的变化等。

品牌资产由三个部分组成：认知度、独特性和偏好倾向。以此种观察途径，使我们的研究直接结合了以知名度和满意度为中心的研究的长处。

通过有规律地掌控品牌表现和品牌忠诚的驱动因子，我们就能管理目标群体态度和行为上的变化，从而获得竞争优势。