品牌之路万科专题
2020年(万科企业管理)万科品牌之路
（万科企业管理）万科品牌之路万科品牌之路1、消费者成为品牌的主导近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。
上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。
CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。
到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成壹种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。
进入21世纪，品牌的概念又上升了壹层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程仍没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另壹轮品牌强化的过程。
也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。
同时，壹个强而有力的品牌能够为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。
只有当品牌具备壹定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。
2、房地产行业品牌时代的来临独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。
尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。
中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。
当消费者直接和开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。
在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。
同时，住宅和人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每壹细节都提出诸多个性化的要求，且加以全面的考量。
随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。
城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。
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“创造经典产品，实现完美服 务”
责任是京基的基础，创 新是京基的灵魂
波托菲诺/锦绣 花园
金海湾花园/格 林小镇
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成就每一份卓越
“我们努力，值得您期待”
彩世界
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•四、建立品牌的方法
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•五、 X地产品牌塑造纲要
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•★2004品牌年
•『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，
在局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛； 面对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
•『契机』2004年， X企业将差不多同期推出三个地
产项目，而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上，可以说是覆盖 深圳，是一个绝佳的品牌宣传机会。
•『战机』通过产品进入市场的同时，进行企业品牌
的整合宣传，实现一箭三雕的效应：快速销售、提升利润、建立 资产，从而为整个企业发展建立长远价值。
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•由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉 及传播，以指导开发，如朗钜实业。
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•★地产品牌整合传播方式
•售楼处/展厅
•促销活动
•DM
•公共关系 •口碑 •音乐 •广告
•投诉处理
•整合传播 •大全
•Logo及延展 •品质 •社会态度
万科品牌之路
万科品牌之路
佚名
【期刊名称】《住宅产业》
【年(卷),期】2004(000)007
【摘要】在深圳,只要一提到四季花城就会令人想起万科,万科城市花园、万科彩园、万科……这些跟万科有关的名字在人们的视野里日益明晰,像雕塑从毛坯逐步变成成品。
不但在深圳,在全国也是一样。
人们提到万科,就会想起它开发的项目,想到在它开发的小区中的美好生活。
这就是品牌的力量。
但,品牌的形成和经营,尤其是房地
产品牌的形成和经营,并不能完成于一朝一夕。
经历过20年风雨的万科在品牌建设上投入了相当多的精力,而万科的品牌成长故事,也对于中国的房地产行业有着一定
借鉴的意义。
【总页数】3页(P48-50)
【正文语种】中文
【中图分类】F293.3
【相关文献】
1.未来万科还是那个万科 [J], ;
2.我们为什么要在万科做一场“秀”?北京万科V-Space计划新生代设计师概念赛策划手记 [J], 沈思
3.“王”的万科落幕郁亮时代,万科能否继续辉煌 [J], 周琦
4.万科/华润／宝能争股权上演三国杀——风起青萍末：万科重组惹大事 [J], 钟凯;高杉;
5.传统手艺品牌之路——论紫砂文化品牌之路的长远意义 [J], 黄静
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万科的创新实力——4+N条产品线
2010前，4类产品线பைடு நூலகம்
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2010年，3类新产品线：惠斯勒、柏翠园、蓝山
合作伙伴
万科与合作伙伴互相成就。
万科以相互尊重作为基本的交往伦理，相信更开放的心态可以赢得更多的盟 友。万科尤其珍惜与万科理想、追求贴近的伙伴，谋求在合作中同步发展、共 同进步，以提升各自的竞争能力作为双赢的标志。
小结：万科的服务无处不在
对人尊重
开放透明
万科的信誉——责任感和影响力
王石主席：万科精神的代表
万科的专业实力——获奖无数
集团：社区获奖无数
• 品质质量：国家级奖项（詹天佑、广厦）每年都有万科的项目入选； • 国际花园社区：天津东丽湖、清林径（2008）。
大连：广厦奖
• 城市花园、假日风景：辽宁省世纪杯优质工程； • 溪之谷：广厦奖（2010） • 魅力之城：环境友好住宅（2009）
万科集团：中国最受尊敬企业
大连万科：对话城市，与城市同生长
王石主席
王石其人
1984年组建深圳现代科教仪器展销中 心（万科企业股份有限公司前身）， 任总经理； 1988年起任万科企业股份有限公司董 事长兼总经理，1999年辞去公司总经 理一职，现任公司董事长。 2003年5月，被中国企业家协会授予 “中国创业企业家”称号。王石因为 在登山运动中所取得的杰出成就， 2001年获国家体育总局颁发的“运动 健将”称号，2002年当选中国登山协 会副主席。2003年5月30日，获得国 家体育总局颁发的体育运动最高荣 誉——体育运动荣誉奖章。 /wangshi 《道路与梦想：我与万科20年》 2010年5月22日上午，腾讯万科“零 公里行动”登山队全体成员从南坡成 功登顶珠峰，将世博旗帜首次带上峰 顶，60岁的王石也改写了中国人最大 年纪登顶珠峰的纪录。
万科品牌经营
Kingdee 万科品牌经营KM Department 第 1 页共 14 页万科品牌经营金蝶软件（中国）有限公司知识管理部2008年11月修订记录版本号发布日期编制审核备注V1.0 2008-11-20知识管理部房地产业务部审核通过Kingdee 万科品牌经营KM Department 第 2 页共 14 页目录1 前言....................................................................................................................................................................- 3 -2 万科品牌之路....................................................................................................................................................-3 -2.1第一阶段(1988—2001年)：子品牌建设(产品和物业管理)............................................................- 3 -2.1.1 实施策略：在全国各地建立知名项目，异地复制产品.........................................................- 3 -2.1.2 实施行动：建设项目品牌........................................................................................................- 3 -2.1.3 成功点：形成良好品牌体系....................................................................................................- 4 -2.2第二阶段(2001年开始)：系统品牌整合............................................................................................- 4 -2.2.1 四大实施策略............................................................................................................................- 4 -2.2.2 具体执行时间表........................................................................................................................- 4 -2.2.3 成功点：有序开展品牌整合....................................................................................................- 5 -3 万科品牌管理与传播策略................................................................................................................................- 5 -3.1组织架构与管理系统化........................................................................................................................- 5 -3.1.1 实行三级品牌管理组织架构....................................................................................................- 5 -3.1.2 把品牌管理内容系统化............................................................................................................- 5 -3.1.3 建立并持续完善系统的品牌识别系统.....................................................................................- 6 -3.1.4 加强项目品牌管理....................................................................................................................- 6 -3.2内外兼顾的传播策略............................................................................................................................- 6 -3.2.1 内部传播以员工为主................................................................................................................- 6 -3.2.2 外部传播....................................................................................................................................- 7 -4 万科品牌规划战略............................................................................................................................................- 7 -4.1万科品牌新定位....................................................................................................................................- 8 -4.2万科品牌建设目标——市场占有率第一、成为超强品牌.................................................................- 8 -4.3加强项目品牌与企业品牌的良性互动.................................................................................................- 8 -4.4实施全国品牌战略................................................................................................................................- 9 -4.5用品牌战略实现与消费者的密切沟通.................................................................................................- 9 -5 万科品牌联动战略..........................................................................................................................................- 10 -5.1企业品牌建设的根基：企业文化......................................................................................................- 10 -5.1.1 企业文化全面融入品牌战略..................................................................................................- 10 -5.1.2 持续发展的企业文化引领品牌发展.......................................................................................- 10 -5.2企业品牌塑造：客户关系管理..........................................................................................................- 10 -5.2.1 客户定位创新..........................................................................................................................- 10 -5.2.2 标准化客户服务范式..............................................................................................................- 11 -5.2.3 建立企业客户关系中心全面统筹的管理模式.......................................................................- 11 -5.2.4 与客户多元化的有效沟通渠道建设.......................................................................................- 11 -“万客会”的客户统筹管理模式..........................................................................................................- 11 -5.3企业品牌促进：持续建设产品(项目)子品牌...................................................................................- 11 -5.3.1 万科产品品牌和项目品牌类别...............................................................................................- 11 -5.3.2 万科产品(项目)品牌两大发展策略........................................................................................- 12 -5.3.3 万科的产品创新发展方向......................................................................................................- 13 -5.4持续建设物业管理子品牌，以品牌售后服务促进企业品牌...........................................................- 13 -5.4.1 核心要点：物业管理纳入客户关系管理与企业品牌建设系统...........................................- 13 -5.4.2 以客户为中心，持续创新物业服务.......................................................................................- 14 -1前言万科经过二十多年的发展，集中资源创造了一系列地产开发项目品牌(如：万科四季花城、万科城市花园、金色家园等)以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品位、物业管理、企业形象、售前(售后)服务、社区规划、环境景观。
万科品牌建设之路
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
•品牌价值观 • 理解客户需要
• 承担社会责任
• 提供多种选择
• 强调实际价值
学习改变命运,知 识创造未来
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“万科”以何种方式行事？ 道义和文章
•品牌价值观 • 我们秉承人文主义精神和市场经济原则，
•理解客户需要 将一切经营活动都建立在对客户需要的真 正理解的基础之上；
– 南方认为广告创意表现了意境, 但过于虚化, 不如01年的“ 生活篇”更贴近消费者心理
•…
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万科品牌建设之路
品牌管理的意义
• 工作目标 – 不断强化目标人群对于品牌名字的积极而稳定一致的联想 。 – 并有能力在长时间内将这种积极联想转化成足够多的顾客 购买行为。
• 日常工作内容 – 对目标人群从品牌名字引发的联想的方向和强度进行预测 、规划和干预等等工作。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“做”还是“不做”：地产经营者的二难处境
开发商没有必要做品牌
开发商应该做品牌
• 每一间房都是独特的；
• 顾客更多看重的是地段、房型、价格 等功能性因素；
• 住房产品难以被消费者理解，需要有 一个他们容易记住的识别符号；
• “不信任”氛围中的信心保证；
• 开发商的影响力在房子卖完后就终止 了。
万科品牌建设之路
“万科”相信什么？
•品牌理念 •生而不同的人企盼无限可能 的生活空间。
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌建设之路
“万科”将代表基于对不同人群的不同住房 需要的理解和尊重，以现代建筑技术创 造适合他们需要的生活空间。
万科品牌塑造之路
5、制订和实施全国品牌管理策略
家的概念和内涵都已经延伸 ——“我”和 “我所追求的生活” 品牌的利益点——“展现自我的理想生活” 品牌核心——“以您的生活为本” 品牌口号——“建筑无限生活” 品牌的个性——有创见的、有文化内涵的、 关怀体贴的（知心朋友）
6、“建筑无限生活”的三个层面
建筑你的生活，从懂你的生活开始——调 研 建筑一个更有深度的住宅——注重性能， 而非仅仅是功能 致力于营造一种美好的生活过程 ——从物 质和精神层面上关注住户的体验与感受
万科
定位：中国住宅行业领跑者 三大策略：客户细分 、城市圈聚焦 、产品 创新 2001年5月，万科联合精信广告公司，开始 策划和打造万科新的品牌形象。
一、万科发展历程
由多元化起步的万科—— 什么赚钱干什么
万科
以房地产为主业 以城市中档民居为主 重点经营京、津、沪特别是深圳四个城市 分期转让在全国30多家企业持有的股份
黄河篇：
（ 华 夏 黄 河 ， 枯 荣 与 共 ） 黄 河 在 咆 哮 。 “风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育 五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族 灵魂的深处奔腾、咆哮，激励着国人自强 不息，坚韧崛起，而他自己，却因我们无 可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪 言。尊重母亲河，报答母亲河。
天坛篇：
2005年建筑无限生活
服务篇
科技篇
人文篇
生态篇
2006年 中国元素，人本源流
年度主题：承担 分主题：人本、诚信、尊重
1、人本
建筑的根本——土地
创意：为每一幅土地，铭刻一类生活 表现：参考了汉字的结构规律，用“沙、 泥、山”等字代表不同质地的土地，分别 与“人”字作结合，“人”字始终稳稳地 立与“土”字之上，象征万科因地起造， 以人为本的建筑理念。
万科品牌发展史
万科集团（Vanke）目前中国最大的专业住宅开发企业万科集团简介万科企业股份有限公司（证券简称：G万科A、证券代码：000002，曾用简称：万科Ａ、深万科Ａ）成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。
公司前身为成立于1984年的深圳现代科教仪器展销中心，1987年3月更名为“深圳现代企业有限公司”，同年11月进行股份制改组，并向社会发行股票。
1988年深万科股票在深圳特区证券公司挂牌，1991年1月29日“深万科A”在深圳证券交易所上市，上市首日开盘价14.58元，1993年4月首次发行B股，同年5月28日“深万科B”上市。
2006年公司完成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。
至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元。
以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。
公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。
凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。
万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。
迄今为止，万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。
经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。
万科的发展战略
案例内容:一、万科地产的品牌之路万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务。
至2001年底，公司总资产64. 83亿元，净资产31. 24亿元，拥有员工5 349名，全资及关联公司43家。
公司于2000及2001年两度分别人选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀300家和200 家小型企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
1991年1月29日，万科公司A股在深圳证券交易所挂牌交易。
1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2 836万股，集资人民币1. 27亿元，公司开始跨地域发展。
1993年3 月，发行4 500万股B股。
”万科于1988年开始介入房地产开发领域，是国内较早从事住宅商品房开发的企业之一。
公司于：1992年确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
2001年，集团成功转让万佳股权，全面完成了专业化调整战略，成为单一业务的房地产集团。
截至2001年底，公司已进入深圳、上海、北京等数十个城市大规模开发房地产，历年累计竣工面积348. 6万平方米，土地储备量980万平方米。
2001年万科房地产业务按投资区域划分的主营业务收入和净利润情况分别见图10-1图10—2。
万科房地产业务按投资区域划分之主营业务收入（2001年度）万科房地产业务按投资区域划分之净利润（2001年度）万科在主要投资开发的城市均具有较高的专业优势，下属深圳地产公司连续四年荣获深圳市房地产企业资质评级第一名。
此外，万科开发的楼盘还多次获得"国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”等多项荣誉，万科的物业管理率先在行业内通过1809002 国际认证。
凭借一贯的创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得了良好的回报。
2001年，集团房地产开发业务在国内稳步拓展，除继续在深圳、上海、北京、沈阳、成都、天津六大城市增加投资外，集团还进入武汉、长春、南京、南昌等地进行地产开发。
万科品牌建设
品牌愿景品牌核心价值品牌主张未来要成为一个什么样的品牌将品牌视为一个人其性格特点的体现提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及提供给消费者的核心价值利益中国房地产业持续领跑者，世界级绿色人居供应商万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的29个城市。
1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。
2001年万科转让万佳超市股份，完成了自身业务的“减法”，结束了多元化发展的混乱时期，专注于大众住宅开发。
业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。
万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。
2000年万科开始启动品牌整合营销，将万科品牌的利益点集中于“展现自我的理想生活”，提炼出“以您的生活为本”的企业品牌核心理念，宣扬“建筑无限生活”的品牌口号。
今天的万科已将其品牌战略与公司整体发展战略充分融合，通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与其建立起长期、双向的、维系不散的关系。
2007年万科在进行品牌资产调研的基础上，结合自身业务结构，构建出以“万科企业形象”为主，“万科地产、万科服务、万科技术、企业公民”四大战略品牌为基础的品牌管理架构。
同时结合公司未来住宅产业化的战略方向，提出“让建筑赞美生命”作为公司新的品牌宗旨。
并适时推出全新的企业标识，将新的企业品牌形象与公司战略发展相结合，全面阐释“万科相信生而独特的人企盼无限可能的生活空间”的品牌新理念，以感恩社会之心，敬畏自然之心，为生而独特的人，提供具有无限可能的居住生活空间。
品牌金字塔品牌成功经验解析品牌成长历程：万科的品牌历程经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。
实现出售零售华润入股专注住宅完成全进入上海，公开发行立足深28个城市，10万户家庭的居住梦想业务，全力专注住宅万科，成为最大股东业务，海外发行B 股19932000200120062007国三大区域布局1991开始跨地发展19841988股票，涉足深圳房地产圳，从事进出口业务品牌经营初步认识稳定品牌传播品牌资产管理1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。
万科品牌发展：战略决策解析
万科品牌发展：战略决策解析我一直坚信，品牌的力量是无穷的。
万科，这个中国房地产行业的领军品牌，正是通过一系列精准的战略决策，奠定了其在中国乃至世界的地位。
从1984年创立之初，万科就明确了其以质量求生存，以创新求发展的战略思想。
在80年代，万科主要的战略决策就是专注于房地产开发，并且坚持高标准的质量要求。
这一时期的万科，像一个默默耕耘的农民，精心打磨每一个项目，积累了一定的口碑和客户基础。
进入90年代，万科开始实施品牌战略。
我们知道，品牌是企业最重要的资产，于是我们加大了对品牌的投入，包括广告宣传、公益活动、产品创新等方面。
同时，万科也开始实施多元化战略，进入了商业地产、物业管理等多个领域。
21世纪初，万科面临新的挑战和机遇。
在这一时期，万科实施了两项重要的战略决策：一是全国化战略，二是精细化战略。
全国化战略使得万科的业务遍布全国，形成了强大的规模优势。
精细化战略则使得万科在管理、产品、服务等方面都达到了行业领先水平。
近年来，万科开始实施创新战略。
我们知道，只有不断创新，才能保持企业的活力和竞争力。
于是，万科开始在产品、服务、管理等多方面进行创新，例如推出绿色建筑、智慧社区等新型产品和服务。
回顾万科的发展历程，我深深体会到，企业的成功离不开正确的战略决策。
万科之所以能够成为中国房地产行业的领军企业，就在于我们始终能够准确把握市场趋势，做出正确的战略决策。
在未来的发展中，万科将继续坚持这些战略决策，不断创新，以实现企业的可持续发展。
总的来说，万科的品牌发展，离不开一系列精准的战略决策。
从专注房地产开发，到实施品牌战略，再到全国化战略和精细化战略，到创新战略，万科始终能够准确把握市场趋势，做出正确的战略决策。
这些战略决策，不仅推动了万科的发展，也提升了万科的品牌价值。
我一直坚信，品牌的力量是无穷的。
万科，这个中国房地产行业的领军品牌，正是通过一系列精准的战略决策，奠定了其在中国乃至世界的地位。
从1984年创立之初，万科就明确了其以质量求生存，以创新求发展的战略思想。
万科品牌之路
万科品牌万科，是我国房地产界和企业界一个响当当的名号。
自1992年至今，是万科持续快速发展的黄金25年，在这期间，公司的主营业务年增长超过26％，净利润年增长超过34％；自2004年起，更是连续3年增长速度超过50％。
这样持续高速的发展，在我国房地产行业中是唯一的一家。
到2006年底，万科公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元，实现净利润达到21.5亿元。
作为中国房地产界的NO.1，万科，当之无愧。
在外人看来，万科的成功似乎充满了神秘。
可能大家不禁要问这样的问题：我国共有五万多家房地产公司，竞争十分激烈，万科是如何做到脱颖而出的？为什么同样地段、同样质量的情况下，万科开发的楼盘比别的楼盘均价高出1000多元/㎡，却依然供不应求？为什么快速消费品行业和家电行业中的明星企业都不及万科这样绚丽多彩？为什么房地产行业中只有万科拥有了自己企业的形象代言人--王石？为什么万科能够连续四年被评为“最受尊敬的企业”？……透过现象看本质，万科的发展之路其实是与万科的品牌成长之路相互伴随的。
应该说万科企业的成功与万科品牌运作的成功之间有着密不可分的联系，两者相辅相成，互相促进。
品牌的力量是无穷的，万科品牌经过多年的发展与沉淀，已经牢牢占据我国房地产界第一品牌的优势与强势地位。
万科是如何打造出强势品牌的呢？下面就从以下六大方面一一进行分析。
一、专业打造品牌海尔做加法，万科做减法，万科认为集中最有优势的资源做最擅长的事情是正确的选择。
万科1984年从做贸易起家，在发展过程中，万科选择过做模特公司、彩印企业、饮料、超市，内部人称万科的产业是“四大结构十大部门”，多而杂的产业经营虽能让万科赚钱，但从92年起，万科毅然开始做减法，集中资源专注于住宅行业，砍掉了其它业务，着手向专业化的房地产企业转型，甚至放弃了90年代初的酒店、厂房等项目，只专心做住宅。
对于市场定位，在产品上，注重中高档的产品及服务，而在地域上，不遍地开花搞项目，而是定位在沿海发达的南、北、中三大经济圈上。
品牌致胜——万科、金地品牌建设
品牌致胜——对深圳万科、金地等房地产品牌建设笔者曾对深圳万科、金地两家全国驰名的地产企业的文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面进行了多维考察，并实地参观了深圳水榭花都、波托菲诺、蔚蓝海岸、阳光棕榈园、万科东海岸等全国名盘，期间所见所闻，感触颇多，现将万科、金地两家公司的成功做法、经验之谈以及由此引发的诸多思考形诸文字，以期他山之石，可以攻玉，对本公司的工作有所裨益。
一、深圳地产竟争已经进入品牌竞争时代据万科品牌推广方面负责人唐鹭介绍，深圳地产已经由早期的概念之争到后来的价位之争过渡到产品竞争（功能、户型、景观、配套等）直至今天的品牌竞争。
他说，深圳由于毗邻香港，房地产市场开风气之先，走在全国前列，可以说深圳地产的今天，就是全国二、三线城市的明天，今天深圳地产发生的情况和现象，未来三五年间，二、三线城市都会上演。
房地产开发至今，应该说同质化现象不可避免，在这个连人都可以克隆的时代，再好的规划、再好的设计、再好的景观、再好的营销、再好的物业，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟进，可以说，此小区与彼小区，虽然各有千秋，但是无论从立面、户型，还是建材、配套，难道你不觉得似曾相识吗？其实，剔除地段因素，拂去概念外壳，这些楼盘原本大同小异。
为何同一地段的楼盘，有的热销有的滞销，价位更是相差甚远呢？为何万科的房子总比别人的房子每平米多卖出千元呢？这里虽有营销策略、产品品质因素，更重要的还是企业品牌使然！可以说，规划设计、景观设计、营销方略、物业管理可以克隆，但是企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业品牌是这个企业的DNA，这个基因是永远不会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。
虽说全国地产学习万科好榜样，但万科只有一个，万科品牌还是万科品牌。
在实际工作中，万科非常注重品牌推广工作，不管是企业品牌、产品品牌（城市花园、金色家园）还是万科掌门人王石的个人品牌，都倾心打造。
万科物业管理的12字真经
万科物业管理的“十二字真经”从某种意义上讲，万科物业的品牌之路，对整个物业管理行业都产生了积极的推动作用。
如果用一种简单的方式来概括万科物业模式的话，可以归结为十二个字，那即是：“规范、透明、恰当、细节、顾客、团队”。
谈起万科的物业管理，人们常常津津乐道于评品万科物业的管理模式以及其精髓，这样的内容也频频见诸于各类专着或期刊。
如果用一种简单的方式来概括万科物业模式的话，可以归结为十二个字，那即是：“规范、透明、恰当、细节、顾客、团队”。
这十二个字六个环节，没有一项称得上是秘密武器，任何一个企业都深知其重要性且无不大力在企业中推行。
然而，为什么这些极其平常的要素却能导致万科的成功呢？原因即在于万科物业使得这些要素能够在企业中得到有效的落实与执行。
高透明度万科物业的“透明”，在企业内部表现在倡导内部信息和团队沟通的透明化，从而产生了宽松和谐、沟通顺畅、人际关系简单化的企业内部环境，保证了团队工作效率和组织目标的实现。
对待业主，万科物业的透明度也是非常高。
万科物业曾经在所管理的所有小区，同时举办了为期一个月的“尊利大使在行动”活动，从企业管理者到基层员工，都被要求要充分尊重业主的正当权益。
在活动中，万科物业通过印制各种宣传材料，告诉业主如何做一个精明的业主、如何来评估管理处的费用开支是否合理，告诉业主他们所拥有的权利、如何来保护自己的利益，并通过“季度管理报告”将自己的管理活动向业主透明，帮助业主成立业主委员会，万科物业以业主权益为重的企业价值观，不仅获得了业主极大的信任，也赢得了业主良好的口碑。
万科物业认为，物管企业服务能力的体现不只在于能够提供多么高档奢华的服务，而是能否提供恰当的服务。
万科会针对每一个小区的特点和业主的切实需求，提供最为恰当的服务。
比如万科物业在万科城市花园提供的“无人化管理”、在万科俊园推出的“个性化服务”、在万科四季花城打造的“邻里守望社区”……都是根据这些小区各自不同的特点而进行的度身订制。
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品牌之路－万科专题时间:2008-5-4“万科制造”如何建筑无限生活王石、万科,四个简单得字,组合成为了中国房地产界最不简单得商业传奇。
“万科制造”,也因此而堪称中国房地产市场首屈一指得品牌标签提起“万科”二字,对于很多购房者来说,这代表着优越品质得生活方式,代表着完美得生活梦想;“住在万科”也因为追求完美得人文精神,成为实现理想生活得代表。
万科作为中国最专业化得地产商之一,始终领跑行业。
王石、万科,四个简单得字,组合成为了中国房地产界最不简单得商业传奇。
“万科制造”,也因此而堪称中国房地产市场首屈一指得品牌标签。
万科曾在一份中国房地产行业品牌调查报告中指出:“在未来五至十年内,房地产业将进入一个飞速发展得新阶段,更激烈得市场竞争将随之而来。
消费者需求日趋个性化、选择多样化,规模、产品力得竞争将日趋激烈,品牌得影响力日渐凸显。
”于就是,万科绝妙地把“生活追求”、“生活理想”融合为了每一个“万科制造”得产品精髓,以“建筑无限生活”得品牌核心将人们拉入了万科式得生活画卷。
建筑个性得生活理念万科企业股份有限公司成立于1984年5月,以房地产为核心业务,就是中国首批公开上市得企业之一。
自2000年以来万科连续入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀得企业,公司得良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。
凭借一贯得创新精神及专业开发优势,万科在各地开发得楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉。
公司在行业中树立了领先地位,获得了极高得品牌知名度。
万科矢志成为中国房地产行业持续领跑者,在持久得竞争与复杂得市场背景下,建设与塑造强势得企业品牌就是实现这一目标得保证。
1984年到2001年,万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一得房地产企业得蜕变过程。
2001年万科转让万佳超市股份,完成了自身业务得“减法”,结束了多元化发展得混乱时期,专注于大众住宅开发。
业务得聚焦,必然需要更加突出得品牌个性与更加凝练得品牌形象。
万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。
延续“建筑无限生活”得核心宗旨,在上阶段得品牌积累之上,2002~2003年万科提出了“无限生活,用心建筑”得传播主题。
将品牌理念全面落到品牌体验,在消费者心中形成了更加凸显得品牌个性。
通过持续得市场研究与客户分析,万科发现随着社会进步,回归生活本质得观念渐渐深入人心。
家庭与谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇得生活理念。
基于此,万科发展出“天地根、人居本”得公益广告系列,在中央电视台播放,为品牌传播开拓了一个全新得渠道,扩大品牌覆盖率,提升品牌形象。
也为品牌个性增加了社会责任感与道德认同感。
2003~2004年仍然延续“建筑无限生活”得核心宗旨,万科提出了“成就·生活·梦想”得传播主题。
通过系列营销活动,提升品牌形象,为品牌注入了专注、专业、权威得个性。
万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告,也获得第十届中国广告协会金奖。
2004年恰逢万科集团20周年庆典,借此契机,进行了一场盛大得品牌营销活动。
针对万科员工与万科业主,进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册等活动,提高员工与业主对企业得关注,从而提升归属感与自豪感,同时扩大企业品牌得社会影响力。
借助盛大司庆,增加对外传播与公关传播得PR活动,在社会范围内打造万科专业、权威得形象。
2005年3月开始至今,万科得品牌建设进入了品牌协同阶段。
万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研,对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入得研究。
了解了万科品牌得核心竞争力与机会发展点,万科推出《万科VI应用与规范手册》,统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合得VI形象,进一步凝聚万科品牌形象。
建筑无限得品质生活“建筑您得生活,从懂得您得生活开始”。
万科注重进行消费者调查与研究,注重对城市文脉与地理环境得理解与尊重。
万科相信,每个人都有不同得追求、品位、喜好、生活方式等。
万科了解每个住户得个性,从生活细节出发,在家居生活得建筑与管理上满足她们得需要与追求。
2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为67、8,领先于其她全国性品牌,各种知名度指标均高于其她地产品牌(品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率)“科学、品位、专业、成熟、令人尊敬”成为万科品牌得个性。
品牌同时给万科带来老业主再购率(含推荐购买率)达42%。
对开发商而言,品质就是创新得基础;对客户而言,质量就是满足居住需求得所有特性得总与。
万科曾获得许多奖项如下:深圳荔景大厦:中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程);深圳万科俊园:中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程);上海万科城市花园:中国建筑工程鲁班奖(国家优质工程);北京万科星园:2000年全国长城杯建筑结构金奖;天津万科城市花园:国家工程建设质量银质奖;深圳威登别墅:广东省优质样板工程奖;上海优诗美地:上海白玉兰奖(市优质工程)……这些奖项充分说明,万科在产品品质方面一直获得权威机构得肯定。
目前,万科正进一步完善全过程得质量管理体系,建立高质素得住宅建设合作网络与团队。
作为一个负责任得开发商,万科从2001年开始启动“合金计划”,把各地公司各个阶段比较优秀得开发操作经验熔合在一起,煅取出一套性能稳定、广泛覆盖得执行规范,提出“要做没有质量问题得房子”得目标。
从2002年3月起,《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台,为建造优质住宅产品打下了基础。
万科拥有一支经验丰富得工程管理队伍,并通过战略联盟、招投标等形式,在工程发包与监理发包环节,与具有一流资质得施工、监理单位建立了稳定得合作关系,以保证工程质量。
正如全国工商联住宅产业商会会长聂梅生所说,在住宅产业化中,住宅品得品质与信誉构成了住宅品牌得主要内涵。
一直以来,万科在物资采购方式上进行了各项改革,努力在流通环节保证住宅部品得品质与信誉。
2000年12月,交易平台出世,万科各分公司得建材采购全部在网上进行,这一公开、透明、安全、高效得采购方式,直指国内房地产开发行业得痼疾,在同行中得到响应。
当住宅标准化设计使大批量采购成为可能,万科对住宅部品得严格要求有了更强得“议价力”。
2001年6月,万科利用“中城房网”与互联网平台,与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子与松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。
这些著名品牌,因此也成为万科品牌得有机组成部分。
进入2002年,万科仍在继续重组、优化项目发展各环节业务流程,充分利用公司内外得专业资源,建立工程管理信息系统,通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式,建立一支有集体尊严与荣誉感得工程管理队伍,使产品品质成为企业品牌得有力支撑与保障。
物业管理缔造“万科印象”“尊重客户,以客户为中心”,对于万科物业而言,不仅就是一句口号,更就是实实在在得行动。
因为在它得背后,有一套完整得客户服务系统在支撑着它得运作作为一个成功得企业品牌,万科物业就是伴随着万科房地产开发业务得产生而产生。
提起万科物业得起源,有一个事实就是不可忽视得——那就就是日本SONY公司优良得售后服务得启示。
万科就是做贸易起家得,创业初期曾经就是SONY公司得代理商,SONY公司对于售后服务工作得严肃、慎重与苛刻,深刻地教育与影响了年轻得万科人。
“重视质量与售后服务”从万科物业创业之初便被奉为了企业管理得“金科玉律”。
因此,尽管在形式上最初万科完全借鉴了以新鸿基为代表得“香港物管模式”,但就是在最核心得企业精神方面,SONY公司得售后服务一直都就是万科物业得指路明灯。
万科物业发展得三个阶段第一个阶段就是品牌初创阶段(1990～1997)。
1990年,万科接管第一个项目——天景花园;1992年1月成立下属第一家物业管理公司——深圳市万科物业管理有限公司;成立全国第一家业主委员会,推行共管模式;1996年,万科成为国内第一家通过ISO9002国际质量认证得物业管理企业;1996年,在中国首次物业管理公开招投标活动中,获得深圳“鹿丹村”得物业管理权。
第二个阶段就是品牌发展阶段(1998～2001)。
在这个阶段,万科物业得品牌逐渐树立与丰满起来:1998年,在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式”;1998年,在全国导入企业形象识别系统,形成鲜明得万科物业品牌形象;1999年,率先在行业内推出“管理服务”报告;万科物业又先后签约国家建设部大院与中国人民解放军总后勤部营房得物业管理服务,开创了国内物业管理得先例,服务水平进一步提升。
第三个阶段就是品牌深化阶段(2002～至今)。
2002年,深圳物业公司实施集约化管理;2002年,上海、沈阳地区实施物业管理区域化得尝试;2002年,深圳物业公司开展“主题式”得社区文化活动;2003年,万科物业在全集团范围内启动了“HAPPY家庭节”,“为您100％”活动。
经过十年得发展,万科物业管理已发展成为国内同行业中得知名品牌。
目前集团旗下得13个专业公司,总共管理了50多个物业项目,管理面积约650万平方米。
管理类型包括高层大厦、多层住宅、别墅、写字楼、工业区、学校及政府公共物业等。
所有项目均获得了市级以上物业管理优秀小区称号。
其中19个获得了国家优秀示范小区荣誉。
万科物业成功得几个要素作为成熟得品质控制机制,ISO9000质量体系对于指导与促进企业得科学化、规范化管理就是非常有效得。
因此,在国内得所有物业管理企业中深圳万科物业就是第一家引入并通过ISO9000体系国际认证得。
着眼于专业化能力得提升,万科物业总部每年都要修订出台一套基础得业务操作标准(万科人称之为VPS标准)来指导各地公司得运作。
应该说,虽然就是一个内部标准,但VPS标准在具体指标上还略高于“国优”标准。
通过在基础服务项目中得全面实施,为各地公司在规范化管理上指明了一个更高更严格得目标。
依据该标准,集团每年要举办一次万科物业之星得业务检查与评选,这无疑又为各地公司提供了一次难得得学习、改进提高得机会。
作为品牌塑造得重要手段,企业得专业化水准还体现在企业形象与员工行为得规范性上。
因此,万科人努力做了两个方面得工作:BI培训与CI策划。
万科物业在1998年就在集团范围内导入了统一得CI标识系统,所有得管理项目都按要求创建与配置了统一得标识小区系统。
通过有创意得视觉符号塑造出亲与、人性化得鲜明企业形象,便于社会公众迅速识别。
此外,万科人在企业专业能力建设方面一个成功得、独特得尝试就是“前期介入”模式。