武夷星茶企业的市场营销方案

武夷星茶企业的市场营销方案

武夷学院

营销策划方案（营销综合实训课程）

题目：武夷星茶企业的营销策划方案

系部：商学院

专业班级：15级国贸

考试课程：营销综合实训

小组成员：

武夷星茶企业的营销策划方案

一、研究背景

中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等6大茶类，20个产茶省，800万茶农，是名副其实的产茶大国,在我国，茶被誉为“国饮”。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩竹，平民百姓，无不以茶为好。不仅如此，如今，茶已发展成为风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶嗜好遍及全球。

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。

中国作为世界茶叶大国，令人沮丧的另一个现实是：沉重的传统茶文化枷锁导致“80年”近70%不喜欢喝茶，“90后”不爱喝茶者更是高达95%，中国的茶叶将成为供人研究的活化石——面对即将到来的茶消费的时代，以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式版本升级的时代。

同时随着人们经济收入的增加、文化水平的提高、科学技术的进步,尤其是地球资源的逐步减少和生存环境的日益变化,人类安全消费和健康消费的需求趋势越来越强烈,这也促使了以健康、安全、纯天然为基本特征有机茶的诞生。由于消费者对茶叶卫生和质量的要求越来越高,使得发展有机茶成为一种趋势。

二、企业的内部资源和经营状况

1、公司简介

公司位于武夷山九曲溪四曲之畔公司所属的武夷山市茶叶研究所武夷星茶业有限公司成立于2001年10月，是集福建乌龙茶、绿茶、花茶、白茶、红茶等茶类，特别是武夷岩茶的生产、加工、销售、科研及茶文化传播于一体的农业产业化国家重点龙头企业。公司通过建立茶叶基地以及推广茶叶合作社的模式，推广先进的种茶制茶技术。从茶叶的良种选育，有机化栽培，标准化生产与管理等各个环节全面发展茶产业，在农业产业化经营过程中不断发展壮大。

2、公司经营状况

公司主要栽培有包括大红袍、白鸡冠、铁罗汉、水金龟等近百种武夷名枞，是进行武夷岩茶优良品种无性系繁育、新品种、新技术开发的茶叶育种园。公司以茶科所为主导，依托福建农林大学的有机茶生产技术和福建省茶叶研究所的茶树病虫害有机防治技术,保证茶叶生长环境完全符合有机茶的标准，并通过了中绿华夏有机食品认证中心、杭州中农质量认证中心、瑞士IMO有机认证中心(美国NOP、日本JAS、欧盟EEC)认证。此外，公司注重技术研发与创新，成立了福建武夷岩茶行业技术创新中心为主体的研究系统，拥有武夷山市茶叶研究所、新产品开发中心、茶饼研发中心和茶叶农残及理化指标检测检验中心等产品研发与检测机构，承担武夷岩茶科技研发创新各项方面工作的开展。通过产、学、研联合，科学有效地带动公司农业产业化经营深入发展。

三、营销环境分析

1、宏观环境分析

1.1政治环境分析

近年来，武夷山市政府注重加强品牌建设，同时武夷山市制定相关政策，鼓励和引导企业创建自主品牌，对成功申报省级、国家级品牌的企业，在项目建设和资金投入上予以倾斜，给予适当的税收优惠。通过政企合力，武夷茶品牌影响力越来越大，“武夷山大红袍”和“武夷星”成功申报为中国驰名商标。只要对茶稍有了解的人一定都知道武夷山大红袍；只要对武夷山茶有一定了解的人，都知道“武夷星”这个“中国驰名商标”。2005年武夷山市委、市政府决定整合武夷岩茶品牌资源，用“武夷星大红袍”品牌作为武夷岩茶品牌代表。

1.2自然环境分析

武夷茶种植模式科学，茶区地形错综复杂，茶园之间树木间隔，天然形成良好生物链，避免生物单一，是生物防治病虫害的典范，为发展无公害、绿色、有机茶提供了得天独厚的条件。武夷山是乌龙茶、红茶的发源地，是中国乌龙茶重要产区。武夷茶种植模式科学，茶区地形错综复杂，茶园大多利用山谷、深坑、岩隙、山凹和部分缓坡土地，以石砌梯，填土建园，这种盆栽式的茶大多错落于山林之间，茶园之间树木间隔，天然形成良好生物链，避免生物单一，是生物防治病虫害的典范，为发展无公害、绿色、有机茶提供了得天独厚的条件.

1.3市场环境分析

总的来看，近年来世界茶叶产销基本平衡，茶叶行业不仅随着人口增加而增长，而且人均消费茶量也逐年增长。中印两国在世界茶叶产销上具有举足轻重的地位，近年来两国茶叶产量占世界总产量的60%以上，消费合占世界总消费50%以上。

近年来，我国面临RMB升值，生产成本不断上涨等不利因素，仍呈现量价齐升的良好态势，充分展示了我国茶叶产业蓬勃发展的积极成果，但与先进产茶国相比，我国存在产业化水平低下，品牌营销滞后等问题。

大红袍和武夷近年来，随着武夷山茶叶市场的深度开发，茶叶经济发展势头良好。武夷茶历史悠久，武夷山如今是全国茶叶科研中心。武夷星茶企业处于这样的一个地理环境，有着得天独厚的地理优势，有着独特的自然环境，孕育了岩茶的优异品质，有利于发展企业的文化和规模。同时，武夷山是个著名的旅游胜地，来武夷山旅游的人很多，有利于当地的经济发展，而大红袍之类的茶叶又是武夷山的特产，在这里做茶叶生意完全顺应了当地的市场的需求。还有，武夷星是武夷当地规模最大的茶企业，所以，有很强的竞争力，不容易被打垮。

1.4 社会文化环境分析

由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，外国居民对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。茶叶本身具备了健康，

有利身心健康，保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。

2、微观环境分析

2.1、企业自身资源

武夷星公司最早在当地采用“公司＋基地＋农户”的模式，成立了农民专业合作社。据介绍，合作社拥有茶园面积10000多亩，使16000多户农民持续稳定增收致富，增加农户收入达数亿多元。武夷星注册资本1.09亿元，投资1.8亿元建生态厂区、生态茶园基地。自有茶园基地7500亩，辐射带动周边茶园面积23200亩。公司非常注重在实践中实现科学技术与实际生产相结合，并为此成立创新科技研发团队，承担了国家和省厅级项目共15个。其中，国家发改委项目1个，农业部项目1个和科技部项目两个，省厅级11个，参与国际标准制定1个(乌龙茶)，参与国家标准制定两个(乌龙茶和袋泡茶)。

2.2、竞争者分析

从近年的发展看，由于我国茶叶生产企业众多，一定程度上造成竞争的无序性。目前我国茶叶生产企业众多，品牌林立，产品各有特色，也造成了企业之间为争夺客户而产生的不良竞争行为。全国的茶叶品牌有八马，中茶，君山，浙茶，吴裕泰，竹叶青，萧氏，大益，天福，天方等等，他们或是上市公司，或是有了几十年历史的老品牌，都是各省农业的龙头企业，已经培养了大量的用户，在线下也铺设了大量的渠道。这些都是武夷星面临的主要竞争对手。

还有，武夷星面临的竞争者主要是来自全国各地的更有名的茶企业，而不是武夷山这个城市，因为它在武夷上这个城市是茶企业中的龙头老大，同时，这里的茶企业大多都很散很乱，品牌也不够强大，而武夷星品牌足够强大，有一定的知名度，只是远远达不到浙江龙井茶之类的强大。同时，发展有十几年了，在中国有一定的地位，走向了国际市场。

三、SWOT分析

1、优势分析