第1章、直播营销概述

01
纯佣金 模式
指企业 / 品牌商根据直播商品的最终销售额，按 照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。
02
“佣金 ＋坑位费”
模式
指企业 / 品牌商不仅要向主播支付固定的坑位 费，还需要根据商品的最终销售额按照约定好 的分成比例向主播支付相应的佣金。
1.1.7 直播电商模式与传统电商模式的对比
对比内容 商品与用户的
1.1.4 直播营销的产业链解析
01 直播营销产业链结构
以短视频平台为基础的直播营销产业链
1.1.4 直播营销的产业链解析
01 直播营销产业链结构
02 直播营销产业链中收益分成的分配流程
03 直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析
1.1.5 直播营销的合作模式
模式名称
直播营销的合作模式及特点 说明
关系 消费路径 用户消费方式
用户消费需求
传统电商模式与直播电商模式的对比
传统电商模式
直播电商模式
人找货
货找人
用户—商品 用户主动搜索商品为主
刚性需求为主
用户—主播—商品
主播向用户推荐商品为主
用户可能对商品存在刚性需求，但在用户对 商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、 商品、消费场景打造内容营销，能够激发用 户潜在的消费需求
用户购物 体验感
用户根据自己的主观判断，自主选择 商品
用户可以通过在评论区留言、参与直播间 抢红包等方式参与到直播中，在购物过程 中获得更多的参与感和互动感
交易花费的 时间成本
主播具备较强的选品能力，进入直播间的 由在去然中于购搜后用商买集才户家商商能花和品品做费用之信出的户前息购时间，的需买成并信要决本对息花策较信不费，高息对较在进称多交行的，易评时过用判间程户，商较的进介选行品少商绍品全都的品商能面是时品力。的经间功和此了过去能商外解主从和品，播多优讲主，严个势解播从格品能在而。筛牌力开能因选中能够播此的筛够为之，选帮用前，主适助户会播用合用详对专户自户细商业花己降地品的费
综合类直播平台
指 包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以观 看的内容较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有 斗鱼、虎牙、YY 直播、花椒 直播、一直播、映客 等。
YY 直播的直播类目
1.2.2 电商类直播平台
电商类直播平台
主要是指 淘宝直播、京东直播、拼多多直播 等，是 以为用户提供商品营销渠道为主 的平台。
现场制作并体验式直播
1.1.3 直播营销的常见形式
砍价式直播 秒杀式直播 教学培训式直播
才艺表演式直播 开箱测评式直播
1.1.3 直播营销的常见形式
访谈式直播
1.1.3 直播营销的常见形式
海淘现场式直播
展示日常Leabharlann Baidu直播
1.1.4 直播营销的产业链解析
01 直播营销产业链结构
以电商直播平台为基础的直播营销产业链
社交属性
社交属性弱，商家主要通过商品详情 页向用户展示商品信息，用户被动地 接收这些信息。此外，用户通常只能 通过商品评论或客服两个渠道了解商 品信息，交流的形式比较单一，信息 反馈也不够及时
社交属性强，主播和用户可以进行双向互 动，主播向用户全方位地讲解商品，用户 也可以实时向主播提出问题，主播当场为 其解答；用户与用户之间也可以进行在线 交流，信息反馈及时
用户消费心理
对商品有刚性需求，消费是为 了满足物质需求
有些用户是因为对商品存在需求，购买它是 为了满足物质需求；而有些用户对某些商品 并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己 的好奇心
影响用户做出 消费决策的因素
商品的价格、质量、品牌等
商品的价格、质量、品牌；主播营销话术的 刺激
消费体验反馈 客服连接，缺少情感联系
特点
专场包场
整场直播都是播某个企业或某个品 对于企业 / 品牌商来说，费用较
牌的商品
高，但产生的营销效果显著
整合拼场
在同一场直播中，多个企业或品牌 对于企业 / 品牌商来说，费用较
的商品由主播按照一定的顺序先后 低，如果主播选得好，可以产生
直播推广
非常好的营销效果
1.1.6 直播营销的收益分配模式
1.2.4 教育类直播平台
教育类直播平台
如 网易云课堂、千聊、荔枝微课、小鹅通 等。教育类直播平台支持知识分享者采取 视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可以与用户 进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。
荔枝微课直播页面
小鹅通直播页面
谢谢~
1.1.1 直播与直播营销
直播 传统意义上的直播，指广播电视节目的后期合成与播出同时进行的播出
方式，如以电视或广播平台为载体的体育比赛直播、文艺活动直播、新 闻事件直播等。 基于互联网的直播，即用户以某个直播平台为载体，利用摄像头记录某 个事件的发生、发展进程，并在网络上实时呈现，其他用户在相应的直 播平台上能直接观看并进行实时互动。
直播营销 指企业 / 品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品
牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。
1.1.2 直播营销的优势
01 02 03 即时互动性
场景真实性
营销效果 直观性
1.1.3 直播营销的常见形式
商品分享式直播
产地直销式直播
1.1.3 直播营销的常见形式
基地走播式直播
直播营销概述
随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播 已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台对直播活 动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐 渐成型，再加上 5G 技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将呈现爆发 式的成长状态，引领内容营销的新潮流。
淘宝直播
京东直播
1.2.3 短视频类直播平台
短视频平台
主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能， 用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销 售商品。比较典型的短视频直播平台有 抖音、快手、美拍、西瓜视频 等。
抖音直播页面
快手直播页面
1.1 初识 直播营销
在当前信息广泛传播的网络时代，静态的图文内容越来越难以吸引用户
的注意力，而 直播是以视频的形式向用户传递信息，其表现
形式不仅立体化，还能实现实时互动，更容易吸引用户的注意力，所以直播 获得了很多人的青睐。随着直播行业的蓬勃发展，企业 / 品牌商也纷纷运用
直播来开展营销活动，实现销售渠道的开拓和销售额的提升。
低购物决策所花费的时间成本
1.2 直播平台 的主要类型
直播平台是直播产业链中不可或缺的一个部分，它为直播提供了内容输 入和输出的渠道。根据直播平台的主打内容来划分，目前市场上的直播平台
可以分为 综合类直播平台、电商类直播平台、短视频类 直播平台和教育类直播平台 4 种类型。
1.2.1 综合类直播平台
主播连接，主播可以与用户进行互动，建立 情感联系
1.1.7 直播电商模式与传统电商模式的对比
传统电商模式与直播电商模式的对比
对比内容 商品呈现形式
传统电商模式
直播电商模式
依靠图片、文字、短视频等形式展示 商品，但图片、文字和短视频往往是 经过后期处理的，其中的商品展示与 实物可能存在一定的差距
通过实时视频全方位地展示商品，让用户 直观地了解商品的外观；通过主播的讲解， 让用户详细地了解商品的性能