茶文化与营销

消费特征必然带有年轻时尚的时代亮点。年轻人除了爱
消 费便 捷 口味 众 多的 可乐 、 果 汁 等 碳 酸 类饮 品， 同时 也
爱追求健康 时尚的消费。而茶的健康养 生功效，无疑十
分 受年 轻 一 代 的 热捧 。 但 相 对 于 传 统 繁 复的 泡 茶 饮 茶调
调，年轻人讲究的是饮用的便捷与口感 的清新。由此，
茶 文化 与营销
【 斌 缠， 东科 债职 业 学 院】 伍 广
【 要】茶文化营销，不能单纯认识是一个文化概念或营销 鲜明中国文化特征的一种文化现象，也可以说是一种礼 摘
传播概念，而是一个茶文化与营销的综合概念。此外，在这里
节现 象。其过程体 现形式和精神的相 互统一，是饮茶活 动过程 中形成的文化现象。它起源久远，历史悠久，文
中华 民族 的文 明和 礼 貌。 茶 文 化 既 属 中 国 文化 范 畴 ， 即 为 以礼 规 范 在 品 茶 的 各 个 细 节 ， 讲 究 茶 叶、 茶 水 、 火
ｉ
！
叶企业只要发现了茶叶市场的消费现象，就算是读懂了茶文化 的内涵，这就是茶叶企业如何借社会现象来营销的问题。 【 关键词】茶文化：市场营销：茶文化营销
茶文化进而发展衍生出符合年轻一代的时尚调调—— 时
尚茶 文 化 。 时 尚 茶 文化 同样 讲 究 营造 意 境 ， 但 要 的 是 能 提 供 休 闲养 生轻 松 怏消 费 的 意境 。
说 完茶文化，我们 来了解 了解 营销 的本身概 念，包含 营”和 销 两部分，是一个市场概念。营 销是一种发现市场需求、 满足市场需求的过程，也是在
６ ／ 东 荣 娅
必要的条件－ ￣ 造市场需求或提供一种新需求的营运概念。 Ｆｔ Ｊ
卫 生的饮茶 ：当别 的茶企还在享 受 慢 销”的乐趣 时， 立顿
－ ．ｆ 用快销 渠道大量铺货 ：当别的茶企绞尽脑 汁想打 － ｊ 茶 企业 爱讲茶 文化 ， 可又 往往 不能利 用茶 文 化对 产品 在 想如￣－０ 营销带 来帮助，从上述 两点来看就 不难发现茶企 业的茶文化 造 一种茶品 时， 立顿 已经开发 出多种适合不 同消费 者需求的
象，二是利 用既存的社会现 象去生产和销 售迎合市场需 求的 费理念和 文化驱使下，诞 生了立顿 ：在 慢 的文化哲学下
产 品。
产 生了中国茶文化和 丰富多彩的茶饮方式。 没有优劣，没 有
茶文 化营 销， 和一 般 意义上 的企 业商 品 的营销 又有 自 对错， 但有危机。我们并 不 崇洋媚外 ”，中国茶立足 中国
化底 蕴 深 厚 ， 与 宗教 结 缘 。 全 世 界 有一 百 多 个 国 家和 地
要搞清两个概念。一是传统茶文化，二是时尚茶文化，这两者
都属于茶文化，只不过后者是随着时代发展进步而衍生出来的 时尚茶文化。企业应如何结合茶文化进行营销呢？事实上，茶
； Βιβλιοθήκη 区的居民都喜 爱品茗。有的地方把饮茶品茗作为一种艺 术享受来推广。各 国的饮茶方法大不相 同，各有千秋。 中国人民历来就有 客来敬茶 ”的 习惯，这充分反映 出
产 品和市场 的理 解决定产 品的销售势头。对茶 企业来说，茶 的人 多 吗？ 多 ！人 家调 饮 ，我们 清 饮， 是现 实 ：中国 茶的
文 化 应 该 从 两 方 面 去 理 解 ， 一 是 研 究 因茶 而 派 生 出的 社 会 现
慢” 与立顿 茶 的 陕 也是 现实 。 的确， 在 陕” 的消
产 业 论 坛
传统茶 文化是指茶叶 品评技法、艺 术操作手段 的 概 括 。 而 是 一 个 综合 概 念 ， 饮 茶环 境 、 茶 具 、 手 法 等 等
鉴 赏 、 品 茗 美 好 环 境 的领 略 等 整 个 品 茶 过 程 的 美 好 意 因素共 同创造一个 佳茗似佳人”的意境。因此 茶文化
误 区。 一些与茶相 关的技术性 问题 属于 自然科 学范畴，在营 产 品。 销 中的用途可 以起到支撑产 品质量的作用，但在 市场营销过 在 这 里 我 们 不 禁 要 问 ， 中 国 的 茶 叶 不 好 吗 ？ 好 ！ 中 国
１ ５ ＿ Ｌ Ｓ 程 中往往不 因产 品质量好坏而 决定产品市场 的冷 热，而是对 的 生 活 节 奏 慢 １ ７ 不 慢 ！ 中 国 的 茶 文 化 深 Ｉ？ 深 ！中 国 喝 茶
境。其精神 内涵即是通过沏茶、赏茶、 闻茶、饮茶、 品 营销 也 是 一 个 复 杂 的概 念 ， 包 括茶 叶 、 茶 具 、 茶盘 、 饮 茶等习惯和 中华的文化 内涵礼仪相 结合形成的一种具有 茶 环 境 、 泡 茶 方法 等 每 一 个 因 素都 是 茶 文 化 不可 分 割 的
一
己 的 鲜 明特 征 。 茶 文 化 营 销 是 一 种 既 有产 品 又 要 满 足 一 种 文 市场， 但不等于不 能放 眼世界。越是传统 的，越是 国粹 ：越
贼
茶 带有非常 明显 的文化特征，而 且各地 区各 国家 候、 茶 具 等 。 都 有着不 同的文化特 征。就 中国而言， 亦呈现地 区差 宋苏轼云 从来佳茗似佳 人” 的名句可见一斑 。
异 。 南 北 方差 异 甚 大 ，体 现 的文 化 特 征 也 有所 不 同。 但 此 句所 表 达 的 是 一 个茶 所 给 人 的 美 好 意境 。 就 茶 文 化 营 是 追 根溯 源 ， 中 国茶 文 化 的 内涵 是 一脉 相 承 的。 销而 言 ， 茶 所 能 带给 人 的 意 境 ， 非茶 水 或 特 定 茶 叶所 能
ｌ
部 分，茶 文化营销 自然也是 这些 因素 综合运 作的过
程。
简 言之 ， 传统 茶 文化 营 销 ，即 选茶 、 泡茶 、 品
茶 、 观 茶、 赏茶 诸 要 素 综 合运 用 的 营 销 概念 。 那 么相 对
而言的时尚茶文化又该如何解读呢？诚 然， 时尚茶文化
与 现 代 的 时 尚气 息 是 分 不 开 的。 它 是 年 轻态 的一 种 文 化 体 现。 当下 市 场 消费 的主 流 是８ 后 的 年 轻 一代 ， 他 们 的 Ｏ