市场营销定位分析
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利益定位 绿箭 口气清新 沟通方便 价值定位 亲近自然 拥有活力 属性定位 消费者定 位 价格定位 便宜
清新配方， 15至45 含薄荷粒 子
益达
预防龋齿
笑容动人 焕发魅力
不含蔗糖
15至34
稍微贵一 点
绿箭的定位分析
• 一、利益定位：让人们口气清新，沟通方便。电视上每天 都能看到绿箭的广告，传播理念一直很清晰“绿箭，让你 我更亲近”。你口气不清新，来一个绿箭，可以为你消除 沟通障碍。 • 二、价值定位：让人亲近自然，给人无限活力。绿箭口香 糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大 自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有 着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
分析总结： 调查的五个问题主要从产品定位的名称、包 装、功能、价位、分销渠道五大要素展开的， 通过网上询问的方式了解到益达与绿箭在顾 客心目中以一个不同的形象占有独特的位置。 益达主要从包装上的新颖和广告宣传力度上 以及护齿、口腔健康上吸引顾客，而绿箭则 是从价格上吸引顾客。
绿箭、益达的定位分析
注：其中有6%的人觉得没有多大差别
4、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？
益达、绿箭购买率 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 益达 绿箭 11% 18% 男 女 31% 31%
注：其中有9%的人觉得没有多大差别
5、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？
益达、绿箭购买率
• 三、属性定位：益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增 加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。 • 四、广告语： • 1、关爱牙齿，更关心你！ • 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ • 3、不管酸甜苦辣，总有益达 • 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ • 五、消费者定位：中高水平、中高教育水平、注重牙齿及 身体健康的人群，一般是15岁至34岁之间的人群。 • 六、价格定位：比绿箭价格高一点
绿箭、益达市场定位
研究报告
目录
1 2 3 箭牌公司简介 绿箭、益达问卷调查
Fra Baidu bibliotek
绿箭、益达的定位分析
心得与感悟
4
箭牌公司简介
美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞 格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全 球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销 售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工 厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭” （Wrigley'sSpearmint®）、“黄箭”（JuicyFruit®）和 Altoids®三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。
益达的定位分析
• 一、利益定位："益达" （Extra）是市场上口味卓越的无 糖口香糖产品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而 能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙 体验。 • 二、价值定位：全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁 齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮 助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人 笑容，时刻焕发健康魅力。
• 因此，市场定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞 争对手产品之间的差异--这些差异应是消费者所需要的且 对他们来说是重要而又较少或没有满足的，并使这些差异 有效到达消费者。由于市场定位研究的是以怎样的姿态进 入目标市场，所以又叫产品定位。同时，市场定位是要设 法建立一种竞争优势，因此，又叫竞争定位。 • 同时，我们要警惕在定位中如下问题： • 定位混乱问题 • 定位怀疑问题 • 定位过低问题 • 定位过低问题
心得与感悟
通过这次对绿箭、益达的定位研究，我们受益颇多， 对市场定位有了更深刻的理解。市场定位在营销中占有举 足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商 业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。市场定 位之与营销，就像是水之源、木之本。所谓市场定位，是 指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具 有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要从 各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的 市场形象，一求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。
• 三、属性定位：长效清新配方，含薄荷粒子 • 四、广告语：清醒口气，你我更亲近 • 五、消费者定位：学生、公司职员、中高层管理 者、个体经营者、专业人士 等，尤其是针对 15 到 45 岁之间。 • 六、价格定位：价格便宜，为大众所接受。
• 四、对绿箭今后定位的建议： • 1、开发中草药成分。 • 被多数国人抛弃的中草药已经被越来越多的国外商家抢占 先机，绿箭口香糖的主要成分也是玳玳花、栀子、槐花、 决明子等中草药，但广告宣传还是一个纯粹的舶来品，丝 毫没中药的特征，同样知名的润喉产品金嗓子喉宝，虽然 与口香糖类似效果，但因为味道过浓，含喉的方式，使得 市场份额远远低于咀嚼类的口香糖。 • 2、打“去火+清新”双重功效 • 去火这个问题在中国根常见，建议把在金嗓子喉宝原有： 金银花、罗汉果、胖大海、桔红、桉油、八角茴香油之类 原料基础上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概 念，结合清新口气，这样就能跟普通口香糖形成有效区隔， 把喉糖与口香糖的优点充分结合，不仅咀嚼方便，还是双 重功效，势必能在绿箭的统治下细分出一个新市场，分得 一杯羹。
箭牌中国简介 箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最 大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家 独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭 牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂， 分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区 和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产 品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡 糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和 薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、 “益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、 “箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真 知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和 “彩虹”（Skittles）果汁糖等。
• 四、对益达今后定位的建议： • 1.咖啡味木糖醇口香糖的制作是把片状改为颗粒状，其可 行性较大。通过对历年箭牌财报数据的分析，估计可带动 至少1.5亿的净销售额增长。 • 2.将糖衣改为透明色属首创，因而可行性主要依赖工厂能 否找出一种试剂将白色物沉淀。该技术估计能增加近2.5 亿的净销售额。 • 3.广告投入与收益未必成正比。如果运用B2C平台，如一 号店结算时有“凑单”选项，可考虑将益达加入其中增加 被购买几率。
50% 40% 30% 20% 10% 0% 益达 37%
45%
男 女 9% 9%
绿箭
调查结果分析： 这次调查主要以网上调查的形式展开，通过对65名不 同年龄，不同性格的青年男女提问，得出了以上调查 结果。在选择益达还是绿箭的问题上，相比之下，有 更多的女性更愿意购买益达。在包装、护齿、口腔健 康、广告宣传方面，超过半数的人认为益达做的更好。 而在价格方面，有一大半人则认为绿箭的价格更合理。
• 3、替代去火饮料和牙膏 • 王老吉的火爆证明了“去火”这俩字的绝对的含金量，既 然你饮料能去火，我这个口香糖比你这个更方便，还物美 价廉，天天嚼，天天预防上火，还能清新口气，连牙龈上 火的牙膏都省了，一举多得。 • 4、广告传播=差异定位+品类占位 • 建议在中草药口香糖的传播策略上，利用差异定位紧扣中 药去火这一卖点，强调方便性，快速占领中药口香糖的市 场位置，在第一时间内使消费者牢记功能和品牌，无法使 对手跟进，类似云南白药的那句绝杀广告语：有药好的快 一些！你说其他的创可贴没药吗？当然有啊，你们都不说， 我云南白药就说，另一方面我这药可是云南白药啊，在老 百姓心目中那可不是盖的，自打看完这云南白药的广告， 我再也没用过邦迪的创可贴，云南白药的成功正是其应用 了产品竞争的钻石法则：差异定位。
其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、 “LifeSavers®”、“BigRed®”、Boomer®（在中 国为“大大”）,“真知棒”（PimPom®）,“冬清” （Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、 “Freedent®”、“HubbaBubba®”、“傲白” （Orbit®）、“Excel®”、“CrèmeSavers®”、 “易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、 “Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖” （Sugus®）、“劲浪”（CoolAir®）和“P.K.®” 等。箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加 哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后 一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭 牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923 年起在纽约证券交易所挂牌交易。
绿箭、益达问卷调查
• 调查人数：65 • 调查范围：青年男女
调查结果：
1、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？
绿箭、益达购买率 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34% 26% 20% 20% 男 女
益达
绿箭
2、在包装方面，你觉得益达和绿箭哪个更具有吸引力？
益达、绿箭购买率 Add Your Text 40% 40% 30% 20% 10% 0% 益达 绿箭 20% 23% 14% 男 女
注：其中有3%的人觉得没有多大差别
3、你觉得益达、绿箭哪个售价更合理？
益达、绿箭购买率 37% 26% 17% 14% 男 女
40% 30% 20% 10% 0% 益达 绿箭
清新配方， 15至45 含薄荷粒 子
益达
预防龋齿
笑容动人 焕发魅力
不含蔗糖
15至34
稍微贵一 点
绿箭的定位分析
• 一、利益定位：让人们口气清新，沟通方便。电视上每天 都能看到绿箭的广告，传播理念一直很清晰“绿箭，让你 我更亲近”。你口气不清新，来一个绿箭，可以为你消除 沟通障碍。 • 二、价值定位：让人亲近自然，给人无限活力。绿箭口香 糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大 自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有 着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
分析总结： 调查的五个问题主要从产品定位的名称、包 装、功能、价位、分销渠道五大要素展开的， 通过网上询问的方式了解到益达与绿箭在顾 客心目中以一个不同的形象占有独特的位置。 益达主要从包装上的新颖和广告宣传力度上 以及护齿、口腔健康上吸引顾客，而绿箭则 是从价格上吸引顾客。
绿箭、益达的定位分析
注：其中有6%的人觉得没有多大差别
4、在保护口腔健康、护齿等方面，你更愿意选择哪个？
益达、绿箭购买率 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 益达 绿箭 11% 18% 男 女 31% 31%
注：其中有9%的人觉得没有多大差别
5、在广告宣传方面，你觉得哪个更具有吸引力？
益达、绿箭购买率
• 三、属性定位：益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增 加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。 • 四、广告语： • 1、关爱牙齿，更关心你！ • 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ • 3、不管酸甜苦辣，总有益达 • 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ • 五、消费者定位：中高水平、中高教育水平、注重牙齿及 身体健康的人群，一般是15岁至34岁之间的人群。 • 六、价格定位：比绿箭价格高一点
绿箭、益达市场定位
研究报告
目录
1 2 3 箭牌公司简介 绿箭、益达问卷调查
Fra Baidu bibliotek
绿箭、益达的定位分析
心得与感悟
4
箭牌公司简介
美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞 格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全 球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销 售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工 厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭” （Wrigley'sSpearmint®）、“黄箭”（JuicyFruit®）和 Altoids®三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。
益达的定位分析
• 一、利益定位："益达" （Extra）是市场上口味卓越的无 糖口香糖产品。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而 能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带给您愉悦的护牙 体验。 • 二、价值定位：全新益达"洁白"无糖口香糖，含有独特洁 齿配方，每次咀嚼后能有效减少堆积在牙齿上的污垢，帮 助牙齿保持亮丽洁白，轻松简便护齿洁齿，拥有清新动人 笑容，时刻焕发健康魅力。
• 因此，市场定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞 争对手产品之间的差异--这些差异应是消费者所需要的且 对他们来说是重要而又较少或没有满足的，并使这些差异 有效到达消费者。由于市场定位研究的是以怎样的姿态进 入目标市场，所以又叫产品定位。同时，市场定位是要设 法建立一种竞争优势，因此，又叫竞争定位。 • 同时，我们要警惕在定位中如下问题： • 定位混乱问题 • 定位怀疑问题 • 定位过低问题 • 定位过低问题
心得与感悟
通过这次对绿箭、益达的定位研究，我们受益颇多， 对市场定位有了更深刻的理解。市场定位在营销中占有举 足轻重的地位，它往往是产品营销的第一步。在如今的商 业市场中，可以说，没有市场定位，就没有营销。市场定 位之与营销，就像是水之源、木之本。所谓市场定位，是 指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具 有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要从 各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的 市场形象，一求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。
• 三、属性定位：长效清新配方，含薄荷粒子 • 四、广告语：清醒口气，你我更亲近 • 五、消费者定位：学生、公司职员、中高层管理 者、个体经营者、专业人士 等，尤其是针对 15 到 45 岁之间。 • 六、价格定位：价格便宜，为大众所接受。
• 四、对绿箭今后定位的建议： • 1、开发中草药成分。 • 被多数国人抛弃的中草药已经被越来越多的国外商家抢占 先机，绿箭口香糖的主要成分也是玳玳花、栀子、槐花、 决明子等中草药，但广告宣传还是一个纯粹的舶来品，丝 毫没中药的特征，同样知名的润喉产品金嗓子喉宝，虽然 与口香糖类似效果，但因为味道过浓，含喉的方式，使得 市场份额远远低于咀嚼类的口香糖。 • 2、打“去火+清新”双重功效 • 去火这个问题在中国根常见，建议把在金嗓子喉宝原有： 金银花、罗汉果、胖大海、桔红、桉油、八角茴香油之类 原料基础上作成口香糖，一年四季都能去火，主打上火概 念，结合清新口气，这样就能跟普通口香糖形成有效区隔， 把喉糖与口香糖的优点充分结合，不仅咀嚼方便，还是双 重功效，势必能在绿箭的统治下细分出一个新市场，分得 一杯羹。
箭牌中国简介 箭牌中国是中国最大的糖果公司，也是中国最 大的口香糖制造商。目前已在中国设立了两家 独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭 牌糖类（上海）有限公司，并拥有三家工厂， 分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区 和上海市松江工业区。箭牌中国目前主要的产 品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡 糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和 薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、 “益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、 “箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真 知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus）软糖和 “彩虹”（Skittles）果汁糖等。
• 四、对益达今后定位的建议： • 1.咖啡味木糖醇口香糖的制作是把片状改为颗粒状，其可 行性较大。通过对历年箭牌财报数据的分析，估计可带动 至少1.5亿的净销售额增长。 • 2.将糖衣改为透明色属首创，因而可行性主要依赖工厂能 否找出一种试剂将白色物沉淀。该技术估计能增加近2.5 亿的净销售额。 • 3.广告投入与收益未必成正比。如果运用B2C平台，如一 号店结算时有“凑单”选项，可考虑将益达加入其中增加 被购买几率。
50% 40% 30% 20% 10% 0% 益达 37%
45%
男 女 9% 9%
绿箭
调查结果分析： 这次调查主要以网上调查的形式展开，通过对65名不 同年龄，不同性格的青年男女提问，得出了以上调查 结果。在选择益达还是绿箭的问题上，相比之下，有 更多的女性更愿意购买益达。在包装、护齿、口腔健 康、广告宣传方面，超过半数的人认为益达做的更好。 而在价格方面，有一大半人则认为绿箭的价格更合理。
• 3、替代去火饮料和牙膏 • 王老吉的火爆证明了“去火”这俩字的绝对的含金量，既 然你饮料能去火，我这个口香糖比你这个更方便，还物美 价廉，天天嚼，天天预防上火，还能清新口气，连牙龈上 火的牙膏都省了，一举多得。 • 4、广告传播=差异定位+品类占位 • 建议在中草药口香糖的传播策略上，利用差异定位紧扣中 药去火这一卖点，强调方便性，快速占领中药口香糖的市 场位置，在第一时间内使消费者牢记功能和品牌，无法使 对手跟进，类似云南白药的那句绝杀广告语：有药好的快 一些！你说其他的创可贴没药吗？当然有啊，你们都不说， 我云南白药就说，另一方面我这药可是云南白药啊，在老 百姓心目中那可不是盖的，自打看完这云南白药的广告， 我再也没用过邦迪的创可贴，云南白药的成功正是其应用 了产品竞争的钻石法则：差异定位。
其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、 “LifeSavers®”、“BigRed®”、Boomer®（在中 国为“大大”）,“真知棒”（PimPom®）,“冬清” （Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、 “Freedent®”、“HubbaBubba®”、“傲白” （Orbit®）、“Excel®”、“CrèmeSavers®”、 “易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、 “Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖” （Sugus®）、“劲浪”（CoolAir®）和“P.K.®” 等。箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加 哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后 一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。箭 牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923 年起在纽约证券交易所挂牌交易。
绿箭、益达问卷调查
• 调查人数：65 • 调查范围：青年男女
调查结果：
1、在过去的一个月里你更愿意购买绿箭还是益达？
绿箭、益达购买率 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34% 26% 20% 20% 男 女
益达
绿箭
2、在包装方面，你觉得益达和绿箭哪个更具有吸引力？
益达、绿箭购买率 Add Your Text 40% 40% 30% 20% 10% 0% 益达 绿箭 20% 23% 14% 男 女
注：其中有3%的人觉得没有多大差别
3、你觉得益达、绿箭哪个售价更合理？
益达、绿箭购买率 37% 26% 17% 14% 男 女
40% 30% 20% 10% 0% 益达 绿箭