媒体战略管理
媒介战略管理名词解释
媒介战略管理名词解释前言在现代社会中，媒介战略管理已经成为各个企业和品牌成功推广自己的重要手段之一。
然而，对于普通人来说，媒介战略管理中的术语可能会令人困惑。
在本文中，我们将为大家解释一些与媒介战略管理相关的重要术语，以帮助读者更好地理解和应用这些概念。
1. 媒介战略媒介战略是指在推广和宣传过程中，选择和使用合适的媒介渠道以实现最佳效果的策略。
媒介战略的制定需要根据目标受众、产品或服务特点、市场环境等因素来进行分析和决策。
常见的媒介渠道包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
2. 媒介规划媒介规划是指根据媒介战略，对不同媒介渠道进行合理的分配和安排。
媒介规划需要考虑到受众的行为特征、媒介渠道的特点以及预算等方面的因素。
通过媒介规划，企业可以更好地控制广告投放的时机、频次和覆盖面，以达到最佳的推广效果。
3. 媒介预算媒介预算是指企业为实施媒介战略而计划和安排的资金。
媒介预算的制定需要考虑到企业的财务状况、推广需求、市场竞争和媒介渠道的价值等因素。
合理的媒介预算可以帮助企业控制广告开支，并在有限的资源下最大程度地提升品牌知名度和市场份额。
4. 媒体买卖媒体买卖是指企业和媒介渠道之间进行的广告交易。
在媒体买卖过程中，企业向媒介渠道购买广告位，并支付相应的费用。
媒体买卖需要考虑到广告位的价值、受众的覆盖面和广告时长等因素。
通过有效的媒体买卖，企业可以将广告投放到更多的潜在客户中，提升品牌曝光度。
5. 媒介监测媒介监测是指对广告投放效果进行定量和定性分析的过程。
通过媒介监测，企业可以了解广告的曝光量、触达人数以及受众反馈等信息。
媒介监测可以帮助企业评估媒介战略的有效性，并作出相应的调整和优化，以提升推广效果。
结语媒介战略管理中的术语对于企业和品牌来说至关重要。
通过对这些术语的理解和应用，企业可以更好地制定和执行媒介战略，获得更好的推广效果。
希望本文的解释可以对读者有所帮助，并为他们在媒介战略管理领域的学习和实践提供一些启示。
中国传媒大学专业介绍：企业管理专业
1.媒体战略管理方向战略管理是管理学的前沿领域，是企业高层领导必须掌握的一门科学与艺术。
战略管理运用现代管理理论与方法，探讨企业面临的竞争环境，分析如何运用系统的观点和企业管理的基本方法，制定和实施企业战略，不断提高企业核心竞争力。
本研究方向将有助于深化战略管理研究，培养优秀的媒体战略管理人才，为传媒产业发展战略规划提供决策支持，促进我国传媒产业健康、快速和持续发展。
本专业方向的主要内容包括：战略思维创新，企业竞争力理论研究，企业战略实施与控制，媒介核心竞争力及其构建，传媒产业资本运作等内容。
本研究方向的特色是侧重于资源位理论、竞争力研究、临界战略等三个方面，采用系统科学、管理学等理论和实证分析方法，深入探讨战略管理系统的发展规律及其与外部环境的关系。
本研究方向将向系统管理、数量经济与战略管理相结合的多学科交叉研究的方向发展，代表了战略管理研究发展的一个重要方向。
通过本专业方向的学习，要求学生具有较强的中、英文语言与文字表达能力和人际沟通能力，英语达到国家大学英语六级水平；掌握文献检索、网络查询的基本方法，具有科学研究的基本能力；身体和身心健康，各项体育项目达标。
培养通晓现代管理理论与实务，熟悉我国政府对企业管理的有关政策、法规以及国际企业管理的惯例与规则，具有宽厚的专业基础知识，牢固掌握战略管理的理论与方法，具有卓越战略眼光与良好的管理素养，拥有总揽全局的决策能力与领导能力，能够在政府部门、工商业、媒体业从事企业战略管理和研究的中、高级专门人才。
本方向的专业复合性要求具有相对宽泛的知识基础，除了要求学生掌握管理研究方法、经济博弈论、计量经济学、传播研究方法、人力资源管理等专业基础课程外，还开设了战略管理、财务报告分析、企业战略模拟等专业课程。
2.营销管理方向营销的成败决定着企业的命脉。
营销管理是运用现代市场营销学的基本原理及营销理念，探讨企业如何通过对营销环境和自身状态的分析，制订市场导向的营销战略，通过整合营销，进行市场细分、产品定位与定价、促销、渠道管理、广告和公关、品牌管理、设计营销组合并执行市场计划，以达到促进企业发展的目的。
(完整版)第八章-媒介战略管理
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
媒体战略分析与对策——以网易公司为例
·335·创新管理媒体战略分析与对策——以网易公司为例刘毅宁（上海交通大学…媒体与设计学院，上海 200000）摘 要：网易公司作为领衔中国互联网行业的互联网技术公司，有其可取的优势，也同样面临种种挑战。
本文聚焦网易公司，从内外部环境分析入手，再使用SWOT 分析法探讨了网易公司的优势、劣势，进而使用QSPM 矩阵分析及探索其未来发展的战略及对策。
关键词：SWOT 分析；QSPM 矩阵；媒体战略分析1 网易公司网易公司（，Inc.），全名“广州网易计算机系统有限公司”，于1997年06月由丁磊创办成立，是一家领衔中国互联网行业的互联网技术公司。
其公司愿景为“致力于电子商务及IT 产业的持续发展，同时也在努力促进中国人民的数字化生活”。
［1］网易公司的盈利模式主要可分为虚拟点卡、广告、上市、无线增值及其他业务。
其中，虚拟点卡的售卖主要包括游戏业务、收费邮箱业务、个人主页业务；上市之后，发行股票也是其盈利方式；广告和虚拟点卡是主要收益来源。
而无线增值及其他业务在盈利方面表现不佳，虽然网易是首批提供WAP 服务的内容提供商，又是首家加入提供短信息及彩信服务的网站，好在这也不是网易公司的战略重点。
2 内外部环境分析2.1 EFE 矩阵分析采用外部因素评价（EFE）矩阵的方式，列出关键的外部因素及其所占权重，针对网易公司目前所面临的现实情况进行打分，并计算出加权分数，最终得到机会等级和威胁等级两个数值，具体如表1所示。
表1……网易公司外部因素评价（EFE）矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会机会等级：3.34国家政策支持0.240.8用户规模庞大0.130.3国产游戏需求高0.0530.15人们消费水平日益提高0.130.3社会生活方式的转变0.0530.15研发技术难度高0.240.8威胁威胁等级：2同行竞争压力大0.220.4产品差异化程度低0.120.2总计1.0243.12.2 IFE 矩阵分析采用内部因素评价矩阵来对网易公司所具备的关键内部因素进行分类和分析。
媒体管理学教学大纲
媒体管理学教学大纲一、课程概述媒体管理学是一门融合了管理学、传播学、经济学等多学科知识的交叉学科，旨在培养学生对媒体组织的管理能力和运营策略的理解。
本课程将探讨媒体行业的特点、媒体组织的结构与功能、媒体市场的运作规律以及媒体管理中的决策制定、资源配置、市场营销、人力资源管理等关键领域。
二、课程目标1、使学生了解媒体管理的基本概念、理论和方法，掌握媒体组织运营的一般规律。
2、培养学生分析和解决媒体管理实际问题的能力，能够运用所学知识对媒体组织的战略规划、市场营销、财务管理等方面进行分析和决策。
3、提高学生的创新思维和团队合作能力，为未来在媒体行业或相关领域的职业发展打下坚实的基础。
三、课程内容（一）媒体管理的基本概念1、媒体的定义和分类2、媒体管理的内涵和特点3、媒体管理的学科体系和研究方法（二）媒体组织的结构与功能1、媒体组织的类型和形式2、媒体组织的部门设置和职责分工3、媒体组织的权力结构和决策流程（三）媒体市场分析1、媒体市场的构成和特点2、媒体市场的需求与供给3、媒体市场的竞争格局和趋势（四）媒体战略管理1、媒体战略的制定与选择2、媒体战略的实施与评估3、媒体组织的核心竞争力和可持续发展（五）媒体产品管理1、媒体产品的策划与开发2、媒体产品的生产与制作3、媒体产品的营销与推广（六）媒体财务管理1、媒体财务预算与成本控制2、媒体的盈利模式和收入来源3、媒体财务风险评估与防范（七）媒体人力资源管理1、媒体人力资源规划与招聘2、媒体员工的培训与发展3、媒体员工的绩效考核与激励机制（八）媒体法规与伦理1、媒体行业的法律法规2、媒体伦理道德规范3、媒体社会责任与公共形象（九）新媒体管理1、新媒体的特点和发展趋势2、新媒体的运营模式和管理策略3、传统媒体与新媒体的融合发展四、教学方法1、课堂讲授：通过讲解基本概念、理论和方法，使学生掌握媒体管理的基础知识。
2、案例分析：结合实际案例进行分析和讨论，培养学生解决实际问题的能力。
新媒体运营管理的战略规划四步骤
在运营负责人设计好企业的运营思路后，接下来需要落实到计划，列出每一阶段的具体目 标、任务等。
与活动运营常用的《推进表》《物料表》《运筹表》不同，新媒体运营负责人需要重点做 的是整个部门的阶段性工作，如部门年度计划、季度计划、月度计划等。此类计划不会精确到 每天的具体工作，而是倾向于部门目标与各小组的阶段性任务。
海尔家电微博
海尔空调微博
定位解决的是做什么的问题，而思路解决的是怎么做的问题。 假如定位是“以贴心的服务为企业口碑加分”，那么新媒体运营思路可以是“官方微博温 柔响应，策划活动鼓励好评”。 假如定位是“用专业的内容提升企业线上销售额”，那么新媒体运营思路则应是“官方自 媒体发布专业图文，图文内容直链官方店铺”。
新媒体运营管理的战略规划四步骤
企业新媒体运营岗位一般包括专员、主管、总监等。专员需要关注细节，主管需要抓重 点并提高效率，而新媒体运营总监必须聚焦的是战略规划——也就是说，他要从整体上设计 企业的新，新媒体运营战略包括了四个步骤：即定位提炼、思路梳理、运营计划、执行 反馈。
我们看一个案例：海尔微博 海尔是一家传统的家电产品制造与销售企业，在新媒体时代，看似“传统”的海尔新媒
体却异军突起，用短短三年打造出了有影响力的企业微博。海尔受到网民的欢迎，得益于其 新媒体的整体定位。
首先是功能方面。海尔新媒体的功能定位是“销售+服务”。 一方面，海尔在微博、微信等平台指向其官方旗舰店；另一方面，海尔对于日常的报修、 评价等，及时做好服务反馈。
谢谢观看
其次是产品方面。海尔根据其销售的产品定位出清晰的产品账号矩阵，包括：海尔官方微博、 海尔家电微博、海尔空调微博。
最后是形象方面。海尔以可爱、幽默的风格塑造出“海尔君”的形象，用另辟蹊径的人格化账 号获得了网民的认可与喜爱。
8.第八章：媒介战略管理
资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的
有价值 稀缺性 非替代性 无法模拟性
如果一个企业拥有稀缺的、能够创造 价值的资源，并且这些资源既不能够 被其竞争对手所模仿，也不能被其他 资源所代替，企业在产业内就占据了 垄断地位。
四、战略管理理论在媒介管理中的应用
性。
媒介产品具有特殊性，必须兼顾经济效益和社会效益，借鉴应做到“有 所用，有所不用”。
五、媒介战略管理特征（补）
全局性：首
要特征，根 据总体发展
纲领性：基
本行动方针， 措施，步骤都 是概括性
抗争性：针对
来自环境、竞 争对手的冲击
长远性：着
眼于未来，全 盘筹划
权威性：战
略坚决执行
相对稳定性:
长期目标，具 有指导性
定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会 与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司 发展使命和目标的那些决策和活动。
过程：战略的确定和实施环节。 内容：战略的具体规划。
二、战略管理研究方法
说明性战略管理研究法：明确地表述战略，战略实施按照预定好的计划 有序进行。
（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化
三、战略管理理论沿革
1、早期发展时期 以案例分析主义为主的描述性研究，提出更具一般性的结论，但未形
成系统的理论体系。
Contents
第一节 战略与战略管理
02
一、战略与战略管理
战略（strategy）
媒介融合背景下广播媒体的品牌战略管理
＿广播媒体品牌战略管理存在的
品 牌 战 略 意 识 不 强 ， 品 牌 战 略
作 水 平 、管 理 水平 的综 合 体现 ，又 是 通 过 战 略性 资 源配 置 来获 取 品 牌竞 争 塑造方面做得不错 ，但对品牌价值管 广 播 媒体 的 资 源 、能 力和 内在 价 值 的 优势 ，从而实现广播组织的长期生存 理 重 视 不够 ，导致 品 牌资 源 闲置 与 浪 综 合 反映 。对广 播 组织 而 言 ，品牌 的 和 发展 。在 数 字技 术 迅猛 发 展并 广 泛 费 ；而绝大部分规模较小的电台普遍 作 用表现 在 以下 几个 方面 。
格 等 的组 合 ，既是 受 众对 广播 媒 体 的
广 播 媒 体 品 牌 战 略 管 理 则 是 对 性 的品 牌战 略规 划 ；一些 电台虽 然精
认 知 、感 受 和认 同 ，又是 广播 媒 体 对 广播 媒体 品牌 战略 制 定 、实施 与控 制 心 设 计 了 品牌理 念 并制 定 了 品牌 战略
Ｂ ａ ｄ ｃ ａ ｓ
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理 、推 广 和 监 测 ，并对 旗 下 各子 品牌 节 目进 行 优 化 。广 的 宣传 推 广 活动 进 行监 控 ，以实 现主 播 与 微 博 、微 信 之
品牌 与 子 品牌相 互 支撑 ，共 同作 用 ，
以及 电 台品牌 资源 的整合 。
（ 经理 ）是广 播 媒 体 的特殊 人 才 ，熟 得 以 向 全 国 推 广 。
媒介战略危机管理的路径选择
媒 介 战 略危机 管 理 的路径 选择
余 祥 鹏
摘 要： 将危机管理融入战略管理 ， 介制 定和 实施各项战略 ， 对媒 具有 重要 意义。分析 了二者融合 的必 要 性 和 可 行 性 ， 指 出媒 介 战 略 危 机 管理 的主 要 路 径 ， 并 即建 立媒 介 战略 预 警机 制 、建立 与媒 介 战略 相 匹配 的 组织结构 、 强战略人 力资源管理和培养支持媒介战略的组织文化等。 加 关 键 词 ： 略 管理 ； 机 管理 ； 战 危 战略 人 力资 源 管 理 中图 分类 号 ： ２０ Ｇ ｌ 文献 标 识 码 ： Ａ 媒介战略危机管理的提出 战略危机管理 的过程 ， 实际上就 是将危机 管理融入 战略管理的过程 ， 既有其必要性 ， 又有其可行性 。战略危 机 管理 的提 出 ， 是 基 于这 样 两 个 事 实 。 就 １必 要性 分析 。战 略 管理 中存 在 着 忽 视 危 机 管理 的 ． 缺陷。战略管理过程注重攻势 ， 表现积极 ， 是适应激烈竞 争的市场环境 的产物 ， 但是 战略管理对 企业可 能面临 的 危机认识不足 ， 缺乏防御危机的应变能力 ， 也缺少 对这方 面问题的关注。企业 固然要 全力竞争 ， 但是也要 保有危 机观念 。把危 机管 理融入战 略管理过程 之中 ， 在战略 管 理的同时 ， 强化 危机管 理， 可以弥 补战略忽 视危 机的缺 陷 ， 服 可能 面 临 的风 险 ， 克 使企 业 持 续 健 康发 展 。 战略管理中忽视危 机管理 ， 易导致 战略危 机。所 极 谓战略危机 ， 是指 由于企业 对外部环境 和 内部 条件的错 误估计使得企业战略失误 ， 或企业战略选择虽 然正确 ， 但 由于执行不当给企业造成 的危机 。在媒介 战略管理 中 ， 这种战略危机发生 的原因主要是战略 自身存在缺陷和战 略实施 中发生偏 差。战略危 机表 现在 战略管 理 的全过 程， 在战略制定和战略实施两个阶段表现最为明显。 ①战略制定 阶段 的危机表 现 ： 略空洞 ， 战 不够具体 ； 战略 陈 旧 ， 乏 新 意 ； 略模 糊 ， 甚 明晰 。 缺 战 不 危机诱 因： 缺少对外部环境的分析 ； 缺乏对 内部条件 的分 析 ； 略 选择 缺乏 科 学 性 。 战 ② 战 略实 施 阶 段 的 危 机 表 现 ： 织 结 构 对 战 略 实 施 组 缺 乏 有效 支撑 ； 力 资 源 短 缺 ， 适 应 快 速 发 展 的 需 要 ； 人 不 为短期 利益牺牲整体的战略实施 。 危机诱因 ： 组织文化与媒介 战略不协调 ； 组织 结构与 媒介战略不匹配 ； 媒介战略缺乏资源支持 ； 略未能在全 战 体 员 工 中形 成 共 识 。 ２ 可行性分析。战略管理 和危机管理在很多方 面存 ． 在相似性 ， 二者具 有高度融 合的可行性 。它们 之 间的相 似性表现在 ： 二者都关 注企业所处的环境 ； 都有赖 于高层 管理者的参与 ； 都基于对整 个组织的考虑 ； 都是持续动 态 的管理过程 ； 最关键的相似 点在于二 者都有制定 和实施 两个方面 ， 都特别强调企业的长期健康 发展 。 二 媒 介 战 略危 机 管 理 的 意义 将危机管理 融入 媒介战略管 理的过程 中 ， 化媒介 强 战略 危 机 管理 ， 无论 对 于媒 介 战 略 的平 稳 运 行 ， 是 对 于 还 媒 介 的 持续 健 康 发 展 ， 会 产 生 积极 而 重 要 的 影 响 。 都 首先 ， 强化战略危机管理 ， 有助于提高媒介管理者 的 决策水平 ， 使其在进行战略决策 、 制定和实施 时更加理性 和科学 ， 媒介的持续健康发展也才 有了保障。 其次， 强化战 略危 机管理 ， 有利 于媒 介从管 理制度 、 管理程序等多方面贯彻危 机管理 ， 媒介根 据危机管 理 使 的要求 ， 对媒介组织 机构 的设 置 、 构职能 的规 定 、 理 机 管 权限的赋予 ， 甚至管理 机制的各 个方面进行 相应 的调 整
新媒体运营九种方法
新媒体运营九种方法
新媒体运营九种方法：
一、定位与策略
1、明确品牌定位：确定品牌的核心理念和价值观，明确目标受众和市场定位，为后续运营提供方向。
2、制定战略计划：根据品牌定位，制定适合的长期和短期战略计划，包括内容策略、推广策略、社交媒体策略等。
二、内容创作与发布
3、精准目标受众：了解目标受众的需求、兴趣和特点，根据其喜好定制内容，提高内容的吸引力和影响力。
4、多样化内容形式：将文字、图片、视频等多种形式相结合，丰富内容呈现方式，增加用户的参与度和粘性。
5、定期发布和更新：设置定期发布计划，保持内容的连续性和时效性，及时更新内容，提高用户黏性和关注度。
三、社交媒体管理
6、建立社交平台：选择适合品牌的社交平台，建立专业的官方账号，提供有价值的内容，与用户进行互动和沟通。
7、粉丝关系维护：通过回复评论、私信互动等方式，维护和培
养与粉丝的良好关系，增加粉丝的忠诚度和参与度。
8、社群运营：根据目标受众的特点，创建相应的社群，提供有
价值的内容和互动活动，增加用户互动和用户增长。
四、数据分析与优化
9、数据收集和分析：通过统计工具和分析系统对关键数据进行
收集和分析，如用户活跃度、用户兴趣等，为后续运营提供决策依据。
10、优化运营策略：根据数据分析结果，调整运营策略，优化
内容形式、推广渠道等，提高用户的参与度和转化率。
法律名词及注释：
1、版权：指对作品享有独占的复制权、发行权等权利。
2、侵权：指未经授权使用他人作品，侵害了其知识产权的行为。
3、隐私权：指个人享有的不被他人侵扰、干扰或泄露的权利。
媒体五大层面结构重整融合实践
媒体五大层面结构重整融合实践媒体五大层面结构重整融合实践是指媒体在面对新媒体时代的挑战和机遇时，对其组织结构进行调整和优化，以适应新媒体发展的要求。
五大层面指的是战略层面、管理层面、技术层面、内容层面和市场层面。
下面将从每个层面详细论述媒体的结构重整与融合实践。
战略层面是指媒体在制定战略规划时，要考虑到新媒体的兴起和传统媒体的变革，将传统媒体与新媒体有机结合，形成互联网+传统媒体的战略布局。
传统媒体可以通过合作或收购方式获取新媒体平台，电视台可以建立视频网站，报纸可以构建数字新闻平台，进而实现传统媒体与新媒体的融合。
管理层面是指媒体在管理过程中，要加强对新媒体人才的培养和引进，增强媒体组织的创新能力和适应能力。
媒体要积极培养具有新媒体素养和传媒管理知识的人才，以适应新媒体业务的发展需求。
媒体还可以通过设立创新团队、引进顶尖媒体人才、加强内外部协同等方式，提升组织的创新能力和管理水平。
技术层面是指媒体要积极引入新媒体技术，更新和优化传统媒体技术设备，以提高媒体内容的生产和传播效率。
传统媒体应致力于建设数字化、网络化的生产与传播平台，实现信息的全媒体化传播。
电视台可以引进高清、互联网电视等新技术设备，报纸可以建设数字化新闻制作流水线，实现新闻快速采编和传播。
内容层面是指媒体在内容生产方面，要结合新媒体的特点和用户需求，创新内容形式和传播方式，提高内容的质量和吸引力。
媒体要关注用户需求，积极参与讨论和互动，以提供符合用户需求和喜好的内容。
电视节目可以开展互动投票、线上讨论等活动，报纸可以推出专属APP、社交媒体账号等，增加用户参与互动的机会。
市场层面是指媒体要积极开展市场营销，扩大用户规模和发展收入来源。
媒体要利用新媒体的特点和优势，开设电商平台、移动支付等功能，吸引用户购买商品和服务。
媒体还可以通过个性化推荐、广告定向投放等方式，提高广告投放的效果，增加广告主的满意度。
媒介战略管理案例分析
媒介战略管理案例分析本次组织出版的《媒介经营管理案例库》覆盖了"媒介经济学案例分析"、"媒介资本市场案例分析"、"媒介营销案例分析"、"媒介战略管理案例分析"等4个方向，是我国新闻传播教育史上第一次分门别类地按照学科细分的要求推出大型案例库。
在案例选择和撰写的过程中，我们始终坚持四个指导思想：一是重视案例的前瞻性，以发挥示范作用和引导功能，避免案例落后于实践的缺陷。
二是重视案例的原创性，尽可能要求分析撰写人员多写地调研、多采访联系、大量获取第一手资料的基础上反复讨论、严格把关。
三是重视案例分析的专业性，反复筛选合格出色的人员参与案例库的建设，尽量保证呈现在读者面前的案例能够体现出一定的判断力和洞察力。
四是重视案例库的本土化和国际化。
目录：序前言A组全球化与本土化战略1.贝塔斯曼：全球化基础上的本土化战略一个巨人的成长蛰伏中国战略解构博弈终端2.默多克的全球攻略全球化战略本土化战略一体化战略征战中国3.维亚康姆：以内容征服世界雷石东的"三大件"内容为王中国战略B组竞争战略1.凤凰卫视的另类思维."凤凰"出世歧异化和成本领先战略全球扩张企业文化--"凤凰"的灵魂品牌战略结语2.深圳报业集团：强强联合一统江湖旗下报刊的"完美组合"整合资源做强传媒深圳的报业"寡头"结语3.《京华时报》：做一个"好竞争者" 办报--主打新闻发行--"京华"的行销艺术广告--第三次销售战略目标--报业集团4.慧聪媒体研究中心的战略升级慧聪传奇生财之道战略升级知识管理资源分析C组多元化战略1.湖南广电的重组与多元化战略重组的背景频道资源重组多元化战略国际化战略多元化之弊2.海润：广告、影视两翼齐飞海润出世出手影视未来的挑战D组合作战略1.《新闻周刊》：传媒与资本联姻的悲剧新时政周刊资本之痒新闻理念竞争环境分析2.央视-索福瑞：战略联盟的成功范例联手抢占先机"标准"的兜售者"标准"之争E组战略变革1.《北京晚报》：革新焕发活力历史遗留问题战略变革广告营销策略歧异化战略--拼抢当日新闻未来战略分析2.《中国国家地理》的"转身"向《国家地理》"看齐"媒介特质行销海外战略展望F组战略实施1.中央电视台：打造世界一流大台跑马圈地得天独厚的央视市场催生的变革广告运营市场化战略隐患2.《羊城晚报》：战略失误铸大错曾经沧海晚报的没落困中求变卷土重来3.南方报业军团的"多品牌"战略《南方日报》--"高度决定影响力"《南方周末》--"深入成就深度""办中国最好的报纸"--《南方都市报》"新闻创造价值"--《21世纪经济报道》结论4.《经济观察报》：出奇制胜的营销战略营销策略--售报如推销家电理性、建设性三方博弈潜在危机5.无锡广电：变革结构增活力集团化"统"与"分"的悖论产量化发展6.《北京青年报》：纵向一体化战略的实践者逆境崛起纵向一体化危机乍现"洗心革面"结语图表索引F组图A央视1997-2002广告收入占电视整体广告收入图第211页；F组图B中央电视台组织结构图第217页；表A组·1-1贝塔斯曼集团财务概况第19页；表A组·2-1新闻集团购并之路第24页；表A组·2-2新闻集团全球电视网第25页；表A组·2-3新闻集团收入分布第29页；表A组·2-4新闻集团收入来源多元化第31页：表E蛆·1-1《北京晚报》的版面布局第184页；表F组·1-1中央电视台历年广告招标额第212页：表F组·2-1中央电视台历年广告招标标王第212页。
媒体行业的经营管理与战略选择
媒体行业的经营管理与战略选择媒体行业是一个高度竞争的领域，对于经营管理和战略选择的要求几乎是必须的。
在当今数字化时代，随着互联网的不断发展和普及，媒体行业也在迎来一次重大变革。
在这篇文章中，我们将重点阐述媒体行业的经营管理与战略选择。
一、媒体行业的经营管理1.人力资源管理在媒体行业中，内容创造是重中之重，而人才是内容创造的关键。
因此，拥有一支优秀的人才队伍是企业成功的关键要素。
人才的招聘和培养是相辅相成的，企业应该关注在岗人员的能力提升，通过培训、提高待遇等措施争取留住优秀人才。
此外，为了能够留住优秀的人才，媒体企业应该提供适宜的工作环境和发展机会。
2.财务管理媒体行业的经营模式多种多样，但每种经营模式都需要严格的财务管理。
媒体企业应该建立自己的财务体系，要定期进行财务分析和评估。
同时，合理的财务计划和精细的财务预算也必不可少。
除此之外，为了确保企业的财务稳健和健康发展，媒体企业应加强内部控制，保证各个环节的合规性和风险控制。
3.营销管理媒体行业竞争激烈，因此，营销管理对于企业的发展至关重要。
营销管理需要包括市场调研、产品定位、产品推广等方面的工作。
企业应该根据自身实际情况，开展市场调研和分析，以此来确定产品的定位和推广策略。
此外，企业应该注重营销渠道的拓展和管理，通过多种方式来提高产品的曝光率和销售效果。
二、媒体行业的战略选择1.内容为王战略在媒体行业内，内容是最核心的资源。
因此，建立内容为王战略是必不可少的。
通过挖掘和开发优质内容，媒体企业可以吸引更多用户和粉丝，提高企业的品牌知名度和影响力。
此外，优质内容也可以为媒体企业带来更多的商业机会和利润。
2.多元化战略对于媒体企业来说，通过多元化的经营方式来降低行业风险是必要的。
媒体企业可以通过扩展运营范围、开发新业务等方式来实现多元化战略。
这样可以帮助企业分散风险，提高企业的稳健性，同时也可以满足不同用户的需求。
3.数字化转型战略随着科技的不断进步和数字化时代的到来，数字化转型成为了媒体企业的重要战略之一。
企业社交媒体的管理办法
企业社交媒体的管理办法引言：随着互联网的发展，社交媒体成为了企业与消费者进行有效沟通和品牌推广的重要渠道。
然而，企业在使用社交媒体时也面临一系列管理挑战，如信息安全、声誉风险等。
因此，建立有效的企业社交媒体管理机制至关重要。
本文将介绍企业社交媒体的一些常用的管理办法，以帮助企业合理、有效地管理社交媒体。
一、明确目标与策略1. 目标设定：根据企业战略和市场需求，明确在社交媒体上的目标，如增加品牌曝光、提升用户参与度等。
2. 策略制定：根据目标制定相应的社交媒体营销策略，包括内容创作、用户互动和运营推广等。
二、团队建设与培训1. 社交媒体团队组建：确定负责社交媒体管理的团队，明确各个成员的职责和工作流程。
2. 培训与学习机会：为社交媒体团队提供相关培训和学习机会，不断提升他们的专业知识和技能。
三、内容策划与管理1. 内容规划：制定详细的内容计划，包括发布时间、频率、主题等，确保内容的一致性和吸引力。
2. 内容创作与审核：确保社交媒体上的内容符合企业形象和价值观，并经过审查和审核，避免信息失实或不当。
四、用户互动与客户服务1. 及时回应：积极回应用户在社交媒体上的提问、建议和投诉，建立良好的客户关系和口碑。
2. 社交媒体监测工具：使用监测工具跟踪用户的评论和反馈，及时发现并解决潜在的问题。
五、声誉管理与危机应对1. 声誉管理：监测社交媒体上的舆情变化，建立有效的声誉管理机制，及时回应负面信息和传播谣言。
2. 危机应对预案：制定针对可能出现的危机事件的应对预案，包括应急沟通、信息公开等策略。
六、数据分析与改进1. 数据收集与分析：收集和分析社交媒体数据，如用户互动、点击率等，以评估活动效果和优化策略。
2. 改进与创新：根据数据分析结果，及时调整社交媒体策略，不断改进和创新，提高营销效果。
七、合规与安全管理1. 法律合规：遵守相关法律法规和社交媒体平台的使用规定，确保在合规范围内开展活动。
2. 信息安全：加强账号管理和网络安全防护，防止社交媒体账号被恶意攻击或泄露敏感信息。
近五年新媒体战略管理的案例
近五年新媒体战略管理的案例综观XX传媒的发展历程，可算是“报业发展史上的奇迹”。
《XX报》的崛起，有几个层次的原因。
从战略上来说，一是准确的市场定位。
以贴近读者为办报宗旨，以民众的生存状态为关注焦点，以民众的视角表现民生价值和人文关怀，为民众提高实际生活中有用、有价值的信息，从而迅速打开市场成为大众生活都市报的典范；二是独特的版式风格和新闻特色。
从视觉设计和形象包装都高度商业化，色彩鲜明符合北方审美意识，“大照片、短文章、醒目标题”形成了相对稳定的视觉识别特色。
注重新闻的速度、硬度、深度、风度、高度和信度，打出了“奉献最有价值的新闻和信息”的传播诉求，采用轻松、幽默的娱乐化传播方式，给读者带来了阅读快感。
三是行之有效的配送模式。
率先在陕西报业市场推行“征订上门，投递到户”的自办发行模式，功不可没的“黄马甲”用短短一年时间完成了读者市场的扩张，扩大了发行推广人员的服务范围，实现了发行人员满负荷工作，大大降低了发行成本。
从管理上来说，一是有不可多得的优秀领导。
XXX之于XX就像张XX之于海尔，XXX带领下的XX，敢于跳脱体制、改革创新，全新的营销模式和办报理念成为其成功的基石，这与他个人的霸气、执着、坚韧、果敢分不开。
二是良好的机遇和市场化体制。
1997年《XX报》改版正值报业革命的前夜，同期的竞争对手囿于旧的体制机制，发展后劲不足，而XX则抓住了机遇，进行了体制改革，全面推行市场化，采编经营两分开，实行全面代理制，保证了XX的生命力。
三是执行力强的好团队。
XX报取消行政级别，采用绩效管理、优胜劣汰，在内部实行股权激励机制，从经济纽带上把这个团队紧紧地连结在一起，打造了一只执行力强，团结、阳光的团队。
从外部环境来说，一是陕西新闻出版局作为当地报纸监管部门，给予了XX较多的爱护和支持，相对别的省份和城市，相对宽松的管理和监督方式，使得《XX 报》不像其他国字号报纸在一些敏感报道中畏首畏尾，敢于也能够大胆地进行舆论监督，获得了良好的生存环境和空间。
战略管理在传媒公司管理中的应用探讨
则需 编辑 尽 可能 创造 更多 的文 章 ，落实 好对 各小 站编 辑风 格包 装呈 现 工 作 ，此 外还 要求 传 媒公 司做 好 人才 选择 工 作 ，合 理 配置 各 类 资源 ， 切实 规避资 源流失 、浪费 等现象 的发生 。
一
管理 不 重视 ，因 此很 少单 独设 立相 关部 门 ，目前只 有少 数集 团设 立 了 战 略运营和 研究部 门 。 二 是普 遍 缺乏 对传 媒业 整体 发展 趋 势的 分析和 把握 。囿 于 以前知 识和 经验 的 限制 ，传 媒集 团对 新 的传播 技术 和 新的 媒介 以及 传媒 业 的 整体发 展趋 势缺乏 关注 ，甚至漠 视 。
２ ． 重视起 外部 资源整合 吸收 与利用 研 究调 查发 现 ，现 阶段 ，国 内外传 媒 公 司主要 推行 下述 四大 盈 利 模式 ，包 括 网站 广告模 式 、线 下活 动模 式 、出版 畅销 书模 式及 为 品牌 做推 广活 动模 式 ，其 中这 些模式 分 别在 不 同程度 上影 响着 传媒 公 司外 部资 源整合 吸收与 利用 。 通 过实 践分 析上 述 四大模 式发 现 ，网站 广告 模式 为 多数 传媒 公 司 的主 要发 展方 向 ，同 时网站 广告 模式 也 是解决 传媒 公 司充分 调动 大众 网 民参与 度 的重要 保 障 ，即传媒 公 司可凭 借 网站平 台 ，运用 多种 有效 手段 积极 开展 线上 线下 活动 、刊 物策 划 等一 系列工 作 。然而 因社 会 市 场 内存在诸 多不 稳 定性 因素 ，以致传 媒公 司仍 然面 临着 用 户拓展 开发 问题 ，为解 决这 一 问题 ，需要 传 媒公 司在 追求效 益 价值 最大 化的 过程 中必 须时 刻保持 足够 的 耐心 、信 心 ，重视起 外 部资 源整 合吸 收与 利用
如何管理社交媒体账号
如何管理社交媒体账号随着社交媒体的普及和快速发展，管理社交媒体账号已成为各行各业中不可或缺的一环。
无论是企业、个人还是政府机构，都需要有效地管理社交媒体账号来推广品牌形象，促进信息传播和与用户的互动。
然而，管理社交媒体账号并非易事，需要一系列的策略和技巧。
本文将探讨如何管理社交媒体账号，以帮助读者更好地利用社交媒体资源，达到预期的目标。
一、制定明确的社交媒体战略在管理社交媒体账号之前，首先需要制定明确的社交媒体战略。
明确社交媒体的目标、受众群体和推广内容，确定所要传达的品牌形象和核心价值观。
同时，制定可执行的行动计划，并确保各个社交媒体平台之间的一致性和协调性。
只有在制定明确的战略基础上，才能更好地管理社交媒体账号，并更好地与受众互动。
二、选择合适的社交媒体平台根据所要传达的信息和目标受众群体，选择合适的社交媒体平台是管理社交媒体账号的关键步骤。
目前市面上有众多的社交媒体平台可供选择，如微信、微博、Facebook、Instagram等。
在做出选择时，需要考虑平台的用户规模和受众群体，以及平台所提供的功能和工具是否符合自身需求。
选择合适的平台可以更好地将信息传播给目标受众，提高推广效果。
三、定期发布高质量的内容发布高质量的内容是管理社交媒体账号的核心任务之一。
内容应与所要传达的品牌形象和核心价值观相匹配，具有吸引力和独特性，能够激发用户的兴趣和参与度。
同时，内容的制作要符合社交媒体平台的特点和用户的使用习惯。
可以采用图文并茂、短视频、直播等形式，增加内容的多样性和互动性。
定期发布内容可以增加账号的曝光率和粉丝的关注度，促进品牌形象的传播。
四、积极与用户互动社交媒体不仅是信息传播的平台，还是与用户互动的重要场所。
在管理社交媒体账号时，需要积极与用户互动，回复用户留言和评论，解答用户的问题和疑虑，并及时处理用户的投诉和反馈。
通过积极的互动，可以增加用户的黏性和忠诚度，建立良好的品牌形象和口碑。
此外，可以通过开展线上活动、抽奖、优惠等方式，鼓励用户参与和互动，增加账号的活跃度和影响力。
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战略是重大的，具有长远性、全局性、方向性的谋划；
战略具有竞争性和对抗性；
战略考虑到了决策对象的长远发展，是具有一定前瞻性的谋划， 应该能够对付突发事变，且有相对的稳定性。
战略管理
一般应综合考虑三个主要因素
媒介战略是在周密分析研究的基础上制定出来的长期目标，如果 朝令夕改，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用 （政策有一个滞后作用，不要看到暂时没有效果，就急急忙忙改变）。 如果媒介战略经常变动，即使再好的媒介战略也无法奏效。必须指出 的是，相对稳定的内涵不是一成不变的。这与我们强调的媒介战略管 理是一个动态的管理过程相一致。当外部环境和内部条件有了变化， 对战略的某些方面做出适当调整，使媒介战略保持一定的弹性和自由 度是完全必要的。
分为两个层次：集团层战略与经营层战略。
媒体战略管理的特点：
侧重于复杂环境、重大事务、重大变化的管理。 （1）全局性 以媒体全局为对象，根据媒体的总体发展而制定， 指导整个媒体活动，影响到媒体组织的生存和发展。 （2）长远性 着眼未来，对较长时期内媒体生存和发展进行全 盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 （3）纲领性 行动方针、重大举措和基本步骤都是原则性的。 （4）权威性 媒体组织有效经营的前提。 （5）抗争性 在媒体竞争中保持优势 （6）稳定性
经济环境： 媒体产业结构 经济发展水平
经济体制 经济政策等
政治环境 政府对媒体产业的 宏观控制和直接管理； 传播的法律法规 大众媒介政策等
媒体
科技环境 社会科技水平变化趋势； 国家科技体制； 科技政策和科技立法； 传播技术突破
社会环境 受众的数量及增长；受众的年龄及 变化；家庭结构；社会结构；价值 观念；信仰审美等
三、国际文化环境
1、物质文明（由物质原因而形成的行为方式和特点） 2、社会结构：家庭（核心家庭与大家庭）、教会、部族及政治结构 3、观念：信仰、知识、价值观、语言文字等。“综合创新论”
四、国际市场环境
媒体应该对目标国家的市场容量、媒体竞争结构、媒介代理商 和经销商，当地人力资源和目标国家的媒介消费需求，价值观及媒介 使用习惯分析研究等。
组织所置身的外部环境 组织所拥有的内部资源 组织所确定的远景目标
媒介战略：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的 战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及 进行控制的动态管理过程。（邵培仁）
其一、特别强调目标对于传媒组织发展的重要性。 战略目标处于组织的核心位置。从哲学意义上讲，首先要解决传
，
1、媒体战略阶段的划分具有模糊性 2、媒体战略的调整应坚持权变性
媒体的环境分析
环境分析的基本方法
(1)环境的一般分析：变化程度？可预测程度？机会与威胁？ （2）影响传媒行为的基本因素（PEST分析法）：政治 情况、经济情况、技术情况和社会文化问题等。
（3）影响传媒行业的关键要素（行业结构分析 法）：受上述五种力量的交互作用。
也有学者结合中国传媒行业固有特点，指出影响中国传媒行业的 关键因素有以下五种力量：
受众的消费趋向 政府的管理政策 替代品的威胁程度 广告客户的议价能力 现有各传媒组织的竞争与合作
受众
反作用力
消费取向
政
替 威胁程度 代 品 互补可能
本传媒组织 各媒体间的竞争与合作
控制程度 府 制
织的未来发展方向（德鲁克）
单一的报纸出版商
电子媒体公司
全球性跨媒体集团
其次，切实的行动，“何以实现你的目标”
率先开发卫星系统
新闻集团
建立全球卫星电视网络 革新电视节目形式等
战略应该是目标和行动的有机结合，战略意 味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着 方向前进的途径与方式、方法。
战略管理的必要性：
媒体战略管理
1
媒体战略的概念及特征
2
媒体的外部环境分析
3
媒体的内部环境分析
4
媒体的公司层战略
5
媒体的事业层战略
媒体战略管理的概念及特征
（一）战略管理
战略的内涵 媒体管理的概念 媒体战略管理的特征 媒体战略管理的本质 媒体战略管理的过程
战略的内涵：
战略的核心内容有两个：目标和路径。 战略首先是对组织目标的勾画与界定，依据组织的资源勾画出组
一个组织必须有资源的输入，对于媒体来说，一切所需要的输入 都是资源。 媒体资源及其能力是重要的战略影响因素（核心因素之 一），它们为媒体提供竞争优势。
媒介战略管理应该有必要的资源保证。
2、 媒体资源的构成：
有形资源——传媒组织拥有的物质资源、财务资源。（参与竞争的硬 件构成）
无形资源——信息资源、人力资源（学识、经验、经营能力等具有 有形和无形双重资源性质，是媒体利润的源泉，也被称为人力资本）、 管理资源（包括传媒组织的结构形态、各部门效率及沟通、协调、管 理能力、采购渠道、销售网络以及品牌形象）、组织文化（传媒组织 所具有的价值观、运营理念，以及在社会公众、受众中形象、声誉等）
媒组织存在的价值，即“我是谁”，再回答远景目标，澄清“成为什 么”的问题。
其二、强调把创造双重价值作为媒体战略管理的最终目的。 社会价值与经济价值双重考虑
其三、它对传媒组织的市场范围给予关注。 “什么的规模是最优的”，维旺迪环球集团
其四、它强调如何管理传媒集团内部之间各种业务或活动（协调与 沟通）。
媒体国际环境分析
世界正成为一个全球性的经济体系，要求媒介（体）一体化
一、政治和法律环境
政治风险具有突发性和不可抗性的特点： 1）政体的改变；2）社会动荡混乱； 3）政治独立； 4）战争与武装冲突 5）政府的干预，主要措施：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制。 《1996联邦电信法》、《新闻报纸法》
现有企业间的竞争 替代品或替代服务威胁
买方
替代品 生产商
波特认为，企业最关心的是竞争强度，五种力量模型确定了竞 争的五种主要来源:
供应商讨价还价能力， 购买者的讨价还价能力， 潜在进入者的威胁， 替代品的威胁 同一行业的公司间的竞争。
这五种竞争力量的状况及综合强度，决定着产业的竞争激烈程 度，从而决定着产业最终的利润水平以及资本向该产业流动的可能 性（盈利潜力）。
缺点：波特模型过分强调了竞争而忽略了合作。
媒体可以通过传媒行业的结构分析，了解自身所面临的竞争情 况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，获得可持续 发展。
潜在进入者的威胁
设置进入障碍，能够对新媒介形成阻力的方法：
（1）政府政策 （2）扩大经济规模 （3）经营特色 （4）初始投资量 （5）媒介产品差异化
政府管理政策和行业形态
计划经济体制时期 纯粹的宣传工具
社会主义市场经济时期 经济宣传兼顾的双重要求
• 完全垄断的传媒结构 • 纯粹的事业单位 • 缺乏竞争 • 强有力的政府支持 • 当报垄断的链级式结构 • 公费订阅 • 统配统销 • 完全行政拨款
• 垄断竞争的传媒市场结构 • 事业单位性质，企业化管理 • 鼓励有限制的竞争 • 有限的政府支持 • 媒体混合竞争的链级式结构 • 公费、自费并存订阅方式 • 市场决定生存状态 • 自主经营，自负盈亏
政治风险管理： 1）分析及预测当前、未来的政治趋势 2）制定相应对策：保持传媒产品的国际市场地位；销售地域多样化，分 解市场份额；参加保险等
目前世界上还没有统一的国际媒介法或传播法
二、国际经济环境
1、GNP与GDP 2、经济发展阶段（传统社会、起飞前的准备阶段、起飞阶段、成 熟阶段、成熟阶段、大量消费阶段） 3、国际收支偿还能力（收支是否平衡、负债率） 4、汇率制度（固定汇率制度、浮动汇率制度） 5、人口数量及其年龄等结构 6、交通、能源、通讯等基础设施状况 7、自然地理因素
反影响力 度
合作可能
议价能力
广告客户
驾驭传媒产业竞争的五种力量
广告客户的议价能力 广告客户不同特点：需求不同，增长潜力各有不同；服务成本差异
媒体的内部环境分析
媒体资源分析
1、 什么是媒体资源？
资源的基本作用就是创造附加值。媒体资源是指媒体可以（全部 或部分）利用的、能够对媒体经营绩效产生作用的一切要素的集合。
媒体战略管理的本质
1、媒体战略管理是整合性媒体管理理论，是媒体最高层次管理 理论。
2、媒体战略管理是媒体高层管理人员最重要的活动和技能。 3、使媒体更好地适应外部环境，实现可持续性发展。
/
媒体战略的层次
?
多元化经营的媒体 （集团）
公司层
战略事业单位1
战略事业单位2
战略事业单位3
事业层
研发
媒体能力与核心竞争力分析
什么是媒体能力？
媒体各种资源有机组合后的市场表现。 能够帮助媒体持久地建立竞争优势的能力，称之为媒体的核心竞 争力。
媒体资源和能力是媒体制定战略的基础，也是媒体取得竞争优势 和获得超额利润的源泉，特别是媒体的核心能力。
（1）受众掌握的信息。 （2）受众对媒介产品质量的认识。 （3）受众的收入水平。 （4）受众的集中程度。 （5）受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重。 （6）媒介产品对受众的重要性。
媒体竞争
突出表现在：媒体“信息和娱乐内容的提供”和“对广告商的争 夺”。竞争的激烈程度取决于：
（1）媒介竞争者的数量及力量的对比 （2）市场增长率 （3）费用 （4）生命周期 （5）媒介产品差异化 （6）媒介生产能力 （7）退出壁垒
政策：
进入壁垒 产权归属 筹资方式 传媒结构
替代品的威胁
替代品是指在功能上部分或全部代替某一媒介产品的产品，压力 有三个因素：
（1）替代品的赢利能力。 （2）生产替代品的媒介所采取的经营战略 （3）受众的忠诚度。