[电商,县域,路径]浅析电商企业发展县域农村市场的需求和路径

浅析电商企业发展县域农村市场的需求和路径

1、文献回顾

国务院一号文件发布后，互联网+农业吸引了行业和学者极大的关注，关于农业、农村和农民如何搭上互联网这个顺风车一时成为研究的焦点。通过查阅文献发现，目前对互联网+农业的研究，主要集中在以下两个方面：

1.1 围绕农村市场发展电子商务的瓶颈展开研究

县域农村开展电商活动有其困难性。如农村居民网上消费意识薄弱、公共基础设施建设落后、人才欠缺等。

1.1.1 电商人才的缺失

阿里研究院与淘宝商学院联合发布的《县域电子商务人才研究微报告》指出，未来两年县域电商平台对运营人才的需求量将超过200万，在运营推广、美工设计和数据分析三领域的人才供求矛盾更为严重。电子商务专家、西安交通大学教授李琪告表示目前电子商务专业在校生人数达40多万，但相较于庞大的市场需求，懂电商、会电商，把电商做好的人才还是太少，供不应求，农村电商人才紧缺。而导致电商企业人才的缺失主要在于两方面，大学教育制度的制约与农村青年的外出务工，前者导致人才数量的匮乏，后者导致并不充足的人才集中于经济发达城市。人才的缺失给农村电商的开展开拓工作带来巨大挑战。

1.1.2 物流体系不完善

我国农村地域及人口分布广泛且偏僻，这也导致了农村的交通运输落后，物流技术难度大等问题。大部分物流公司的配送范围未能延伸至乡镇地区，一些比较偏远的农村地区更是在物流配送范围以外。由于缺乏健全的物流体系，一些农村电商的拓展推广情况并不理想，运输难的瓶颈制约着广大农村地区电商发展。同时，由于专用的农业运输技术设备的匮乏，技术装备的落后，鲜活的产品极易发生腐坏，再加上农村交通不发达，配送点分散，因而成为农村电商的走进来、走出去战略实施的难题所在。最后一公里的问题，对电商的发展有着巨大的影响。

现阶段农村物流体系落后的原因归咎于以下三个方面：

1)乡镇的快件数量少。主要是因为中国农村的网上消费水平不高，农村分布又极为广泛。这样对于民营快递企业来说想要独立的做好快递业务更是难上加难。同时快递的收入大多数是需要来自于收件，而农村市场在这方面的需求较低。

2)基础设施的落后。在交通与通讯设施中存在的问题尤为突出，这主要由于经济发展水平制约及政策的支持未完善导致。

3)政策的支持性弱。民营快递之所以还没有大举进入农村市场，主要就是由于农村业务的成本较高，如果政府能给予民营在这方面的支持，民营快递定会加快进入农村市场的步伐。

1.1.3 支付方式的瓶颈

电商下乡，要培育的是成熟的支付环境和良好的用户习惯。但农村地区的实际状况却使电商下乡显得步履维艰。农村居民对银行卡的使用率偏低。信用卡的办理更是困难，因为农民普遍没有固定工作，想要办理信用卡担保还需经过村支部办理证明等关卡。同时，农村地区银行网点少、覆盖有限、支付渠道不畅通，PC、移动互联终端等设备的不健全从根本上限制了电子商务的发展，使得很多购买活动受到限制。农村居民现有的以现金方式进行贸易和结算支付习惯拉高了电商下乡的门槛。

1.2 围绕农村电商模式展开探讨

目前的农村电商模式，从是否自建电商平台可以分为两类：一类是自建平台模式，一类是依赖大平台模式，即选择第三方平台。大平台模式指借助知名电子商务平台开展电商活动的模式，如农户可以直接在淘宝网上开店销售产品，这种模式相对比较简单。大平台模式的优势交易机制成熟，且通常有相对完善的物流体系为之服务。此外，平台的客流量有保证，诚信度高，所以，在缺乏互联网知识的农村，依靠大平台要比自建网站方便，因此这种模式也是目前绝大多数农村电商的模式。自建平台模式则是自主开发电子商务平台提供惠农信息，推广特色农产品，这种模式若想达到预期效果要求甚高，除了需要专业的技术团队，网络推广费用和运营费用也比较高，顾客流量全靠自己发展。目前国内的大多数自建平台现在还是亏损或盈利甚微状态，在很多方面还处于探索阶段，所以很多专家包括政府都不提倡。目前知名度比较高的如村村乐、世纪之村、赶街等。然在盈利方面，各自建平台情况都不容乐观。

2、电商企业发展县域农村市场的需求

2.1 城市网络竞争趋于白热化，农村发展潜力巨大近些年在城镇化的作用推动下，我国农村人口占总人口的比重不断降低，而农村网民在总网民中的比重却保持上升，农村网民已经成了我国新时期网民增长的主要大军。我国农村居民的互联网普及率为27.5%，相比较城镇居民的62%有相当大的差距，但也预示着农村网民的比重将随着互联网的普及有大幅度的提升。而来自课题组的一项调查表明，90%以上的县域农村居民都会上网，每天的上网时长为3-5小时。在手机APP方面，农村居民使用频率较高的前三种APP分别是通讯类、视频类、网购支付类，从未网购的比例仅为10%，而未听说网购的人群还不到1%。有30%的消费者的网购频率在每月1-5次，说明在县域农村，居民网上购物已经不是什么新鲜事物。(注：样本多数来自苏、浙、皖、鲁等地的县域农村，少量来自内陆和边远地区，因此代表性有限。)随着农村地区的互联网不断普及以及网民数量的增加，农村电商越发展现出其潜力。淘宝在早些年就已经开始了对农村区域的探索，农村网购消费不断增加，农村网店也集中出现，淘宝县由此开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。根据阿里研究院发布的数据显示，过去三年里，淘宝农村消费占比攀升。农村电商消费的增加，促进了农村小市场与大市场的对接，阿里研究院的数字显示，2014年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出和收到的包裹就超过45亿件。

可以说，县域农村地区的电商意识和网络消费潜力在逐渐增强并且展现出来，随着中央一号文件的出台，物流体系、网络等基础设施也会跟进完善，因此，农村电商的潜力将在未来几年被挖掘出来，电商企业农村市场的开发势在必行。

2.2 新经济背景下电商企业格局发生变化对其发力蓝海市场提出了要求

2014年腾讯入股京东后，国内B2C市场格局日趋明显。天猫、京东、腾讯位于第一梯队;苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店、当当、国美在线位于第二、三梯队。从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为18.6%，其余B2C企业中唯品会、1号店、国美的增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主B2C市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到8.5%，唯品会占比达到7.7%，整个市场集中度依然较高。移动互联网的快速崛起、整合，也催动传统企业转型或与互联网公司合作。如沃尔玛成为1号店的唯一股东，京东收购永辉10%的股权，阿里收购苏宁19.9%的股权。移动电商业务的不断增长让很多电商企业感到压力，往后电商行业间的整合或许会成为大势，这种形势下往往强者愈强。对强者而言，在稳住城市市场的前提下将触角延伸到农村市场，才能持久地保持当前格局。对弱者而言，寻求新的增加点则显得更为重要。因此，电商企业格局发生变化对其发力蓝海市场提出了要求，将电商产业链延伸到农村市场，利于电商企业未来的拓展。

2.3 电商企业争夺农村市场是电商企业要担负的民生工程

就目前而言，农村电商更多的被认为是片蓝海，是兵家必争之市场。然而在市场争夺背后，农村电商还有其更为深远的意义，这关乎到企业自身的社会责任与义务履行。对于电商企业而言，要在农村扎根，让农村电商真正发展起来，就必须切实解决与电子商务相关的农村问题。

第一点就是要解决农民的现实需求，在农村缴纳水电费、电话费、办理套餐业务等都是不方便乃至困难的，而购置物品更为麻烦，大型物件往往要进城购买。解决现实需求问题，不只是电商企业自求发展，更是服务基层的价值追求。

第二点就是要满足农村转型的要求，农村农业一直都以小生产为主，而小生产与大市场之间的矛盾一直存在，增产不增收的新闻屡见不鲜，滞销倒卖的悲剧年年上演。在小生产格局改变不了的情况下，只有以更加精准的信息化、市场化行为来破解，政府的推动有作用，但根本的力量在市场，而农村电子商务就代表了市场的新力量。这也是电商企业所需担负的社会责任所在。

第三点就是青年的回乡创业推动问题，电商是新兴产业，经营主体是年轻人。阿里巴巴集团农村淘宝事业部运营经理诸振峰表示，在农村淘宝的开拓过程中，确实吸引了更多的年轻人回乡创业，在河北邢台市清河县目前已有的68个农村服务站(20个处于试运营)中，便有三分之一的合伙人为回乡的青年创业者，而在邯郸馆陶县，40个村级服务站中，80后、90后创业者也占到了三分之一。因此，农村电商的发展可以带动更多青年返乡创业，这对当地电商意识的培养和传统消费习惯的改变都具有积极的推动作用。

3、电商企业发展县域农村市场的路径分析

3.1 转变农村居民消费理念，引导线上消费

近年来，随着电子商务的兴起，网络消费已经越发普遍，在电商巨头把市场瓜分殆尽之际，农村电商市场仿佛一块尚未开发的蓝海，也成了电商企业愈加关注的对象。然而，农村