旅行社对旅游消费者诚信缺失导因探析

旅行社对旅游消费者诚信缺失导因探析

作者：冯郑凭郑仕杰

来源：《沿海企业与科技》2008年第03期

［摘要］旅行社诚信的缺失，一直成为困扰我国旅游业发展的主要障碍之一。产生这种行为的原因来自多方面。传统的认识多从文化与伦理道德的角度分析原因, 但真正的内因来自我国旅游市场发育的非成熟性和供求关系发展的不均衡性。由于旅行社和其产品自身的特性，以及消费者行为不理性等诸多因素，进一步加重了该行业诚信缺失的严重性。解决的途径除了加强企业自律和他律的约束外，根本上还是要找到解决这种供求关系的平衡点，从而转变市场调节和监督的机制，使我国旅行社可持续和健康地发展。

［关键词］旅行社；诚信缺失；成因；对策

［作者简介］冯郑凭，华南师范大学增城学院经济系讲师，研究方向：旅游企业管理，广东广州，510630；郑仕杰，华南师范大学增城学院旅游管理系，研究方向：旅游企业管理，广东广州，511363

［中图分类号］ F590.63 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2008）03-0156-0003

旅行社不信守合同中的承诺，甚至采取欺骗或欺诈等手段损害旅游消费者的利益是一种诚信缺失的行为。随着我国旅游市场的不断完善，诚信经营已成为旅行社健康发展及生存不可或缺的条件。改革开放以来，我国旅游业不断发展壮大，但一些旅行社经营中的诚信缺失问题也越来越成为社会舆论广泛关注的焦点。虽然旅行社的诚信缺失已变成困扰我国旅游业可持续发展的障碍之一，但是关于旅行社诚信缺失的认识也存在诸多误区。本文重点研究旅行社对旅游消费者诚信缺失存在的问题，探索该行业出现这种行为的内在导因，为构建我国旅行社企业诚信机制寻求可持续发展之路。

一、我国旅行社企业诚信缺失的主要表现

随着我国旅游主管部门不断加大对旅行社行业的规范管理，我国旅行社业的整体形象得到一定程度的改善和提高；但是，我国旅行社在经营中存在的诚信缺失依然还是一个较普遍的问题。据搜狐网()与《新京报》在2005年8至9月间通过网上对旅游诚信问题所作的一项联合调查，其中在“你认为当前的旅行社的诚信度如何”的问题中，认为“不诚信”的比例竟高达90.57%，显示出人们对旅行社行业诚信问题的忧虑。我国消费者协会在联合各省市消费者协会发布的2007年第1号消费提示中也特别提醒消费者要“提高防范意识，谨防旅游陷阱”。另据国家旅游局的统计，2006年在全国旅游投诉的10465件数中（指正式受理的投诉），旅行社占据总投诉的最大比例(61.62%)，同比增长60.78%（见表1）。旅行社被投诉的内容包括降低服务标准、擅自增减旅游项目、延误变更行程、导游未尽职责等（见表2）。从

国家旅游局公布的《2006年度全国旅游投诉情况通报》的多个案例中不难看出，虽然产生上述投诉的原因来自多个方面，但无不涉及到旅行社诚信缺乏的问题。如何从根本上杜绝旅行社经营中的这种不良行为，不但涉及到广大消费者的权益保障, 也关系到旅行社企业在我国的旅游经济建设中如何健康地发展。

诚信和信用是两个较易混淆的概念，其区别主要表现在信用是对诚信精神与原则的应用。所谓旅行社经营中的诚信即诚实守信，它不但是一种精神与原则，也是一种在社会交往与经济活动中必须遵守道德规范和行为的原则。旅行社对旅游消费者的诚信缺失是指其在经营活动中违反诚实守信的原则，擅自改变与旅游者在旅游合同中所承诺条款内容的一种违约或毁约行为。主要有以下表现：（1）任意降低旅游项目的服务标准（如住宿设施、交通工具等）；（2）任意延误和变更旅游行程或增减旅游景点；（3）任意增减旅游购物次数或不按指定的购物点进行购物；（4）未经旅游者同意的拼团、弃团；（6）低价促销，但在旅游过程中，以增加旅游购物次数或自费项目提高旅游价格；（7）以各种不正当理由，变更或提高合同中有关活动内容的价格，逼迫消费者就范；（8）推销质次价高的伪劣商品，引骗消费者购买。

二、旅行社对旅游消费者诚信缺失的成因

导致旅行社对旅游者诚信缺失的原因很多。近年来关于产生旅行社诚信缺失的原因的看法主要包括：企业与消费者间的不完全信息下的有限博弈；企业产权制度的不合理；旅游法律法规的不健全；旅游市场信用体系的不完善；社会与企业文化和伦理道德的缺失；行业自律机制的不完善；旅行社行业进入的低壁垒；企业内部管理机制的不健全；导游薪酬制度的不合理；旅游者消费行为的非理性等。总之，从传统的认识上看，较多还是在旅行社企业文化的伦理道德的框架下探析上述行为的原因。然而，导致旅行社在企业文化伦理道德上偏差的内在原因又是什么？究其内因，主要可以从以下两个方面得到启示：一是旅游市场发育不成熟性所导致的市场供求关系的缺衡；二是由于旅游市场过度无序的竞争而造成旅行社企业经济效益的严重低下。两者互为因果关系。

虽然我国旅游市场经过近30年的改革和发展已经取得很大的发展，旅游服务设施等物质基础不断完善，各项法律法规得到很大加强，旅游者的消费模式也渐趋理性；但是，由于我国旅游市场发育的不成熟性所导致的市场供求关系在不同时间段的严重缺衡（如供不应求或供过于求），成为滋长旅行社对旅游消费者诚信缺失的根本内在因素。旅行社对旅游消费者诚信缺失的现象尤见于一些国内旅行社，而这类旅行社的特点多半表现为：企业规模小、技术手段落后、经营模式不合理、经济效益差等。另一方面，由于我国的节假和休闲制度的不合理，进一步导致旅游供求关系结构性的严重缺衡，从而加剧了旅行社企业之间的非良性竞争。在我国的“五一”（现已取消）、国庆和春节几个传统的长假内，面对国内强大旅游需求的喷发，尤其在旅游的供给无法满足这种需求时，当旅游价格和成本产生大幅波动时，某些旅行社明知在无法保证旅游各要素（如交通、住宿、餐饮、游览等）顺利实施时，为了能招揽到客源，常以错误的信息引导或不惜以虚假的广告等多种手段吸引客人，等旅游者交纳定金或出行后，再以更改合同中有关的内容或价格，逼迫消费者就范，是这些旅行社对旅游消费者的诚信缺失最突出的表现之一。

旅行社对旅游消费者的诚信缺失产生的另一重要原因与我国旅行社行业整体的经济效益差分不开。目前我国旅行社还普遍存在一种小、散、乱、弱、差等现象。由于这种现状的存在加上一些旅行社长期经济效益不佳，内在的恶性循环成为推动这类企业诚信缺失行为的另一内在驱动力。根据国家旅游局的有关报告，虽然我国旅行社业近年来的数量和规模在不断扩大，但行业竞争加剧，其利润水平在2006年度虽略有好转，但总体呈逐年下降的态势（见表3）。由于旅游市场价格战愈演愈烈，许多国内小旅行社长期经济效益低下，不得不以非正当手段来维持经营，导致和产生诸多问题。对于那些长期经营不善的旅行社，为了维持自身的生存，常见的手法就是通过单方改变旅游合同中有关条款的内容或价格，降低服务质量的标准，以减低产品的成本来提高其收入的水平。事实上，尤其在一些旅游旺季，许多旅游消费者也意识到旅行社在旅游活动的安排中可能出现这样或那样的诚信缺失行为，但由于旅行社往往缺乏内外硬的约束，如果不是在情况发展到较严重的情况下，一般旅游者只能通过自行消化，从另一角度又为一些非诚信旅行社提供了得以生存的土壤基础。

关于旅行社对旅游消费者的诚信缺失，也存在诸多模糊的认识。需要澄清的是，旅游诚信的缺失行为主要还是来自一些尚不规范的旅行社，大多具有一定规模和信誉好的旅行社(如一些大型的国际旅行社或集团)，由于其经营的历史较长，经验丰富、技术量力雄厚、管理相对规范，诚信自律的基础也较高。

另一方面，如何判断旅行社诚信缺失目前还缺乏科学的标准和体系。之所以对旅行社诚信缺失较难界定的原因是由于旅游产品和服务所涉及的部门多，加上旅游产品生产和消费的同一性，旅行社对旅游产品主要还是一种组织、包装和销售的功能。在我国旅游市场信用体系尚不完善的情况下，旅行社实际对旅游产品和服务可控力度低（即使和其他旅游合作单位有合同或协议），一旦产品服务质量出问题时，旅行社往往被视为诚信缺失的主要制造者。事实上，因为不同的旅游消费者对旅游服务质量的要求和期望值存在较大的差异性，有时旅行社在无法满足客人的某些需求（即使是合理的）时，也很容易地误解为一种诚信的缺失。另一方面，旅游消费者投诉旅行社产品和服务质量时，旅游的质监督部门在取证上也存在一定的难度，就算最终得以通过法律的手段解决，但由于时间长、成本高也很难及时起到应有的制约作用。而在我国旅行社业在目前自律机制尚不健全的情况下，如何从根本上解决旅行社对旅游消费者诚信缺失的行为，首先应从大的宏观旅游环境中寻求突破点。

三、结语

解决我国旅行社对旅游消费者诚信缺失的关键要从问题的本质内因着手，否则只能治表而无法治本。首先，对策的途径应在旅游的宏观环境上建立一种供求平衡的机制。建议尽快完善现有的节假和休闲制度，正确引导旅游者的科学消费模式，避免由于旅游需求过度集中而导致不同时段内供求不平衡的突出矛盾。重点调整不合理的供求关系结构，是消除旅行社上述不良行为的经济保障。其次，要坚决杜绝旅游市场的恶性竞争，必须培养和建立一个成熟的旅游市场。强化旅行社业的规范管理，提高企业效益，树立我国旅行社业良好的整体形象。总之，只有从根本上根除可能产生旅行社对旅游消费者诚信缺失的土壤，才能使旅行社企业真正成为我国旅游业发展的先锋。