电子商务视角下连锁超市市场营销策略以“家乐福”为例

电子商务视角下连锁超市市场营销策略——以“家乐福”为例

摘要：21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。随着电子商务的迅速发展，零售行业的竞争也有越来越激烈的趋势，内部竞争导致了超市的经营困难。尤其是连锁超市在竞争中面临了一些新的挑战。事实证明，连锁超市走上电子商务之路是获得可持续发展的必经之路。家乐福曾经被誉为零售业的“黄埔军校”，也需要顺应电子商务潮流转变市场营销策略。本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，意在起到抛砖引玉之用。

关键词：电子商务连锁超市家乐福

21世纪以来，在电子商务不断迅猛发展的背景下，传统市场营销模式正在受到网络营销的冲击和挑战。许多连锁超市通过及时了解市场的发展趋势，并且顺应电子商务发展趋势，对超市的营销策略进行了及时的调整，使得超市在电子商务迅速发展的背景下能够不断的发展和壮大。但也有部分超市，由于对市场的反应较为迟缓，不注重电子商务业务的发展，造成了其在电子商务方面的缓慢性，经营业绩出现下滑。事实证明，当今时代背景下，电子商务的发展是大趋势，因此基于电子商务视角下研究研究连锁超市市场营销策略意义重大。本文以世界知名连锁超市——“家乐福”为例，略谈几点其在电子商务背景下优化市场营销策略的做法，希望能为其他连锁超市实现电子商务营销提供一些借鉴和参考。

一、SWOT营销理论概述

SWTO分析法的应用相当广泛，是一种通过全面考察企业面临的一系列因素，从而选择最佳营销策略的方法。正确应用SWOT分析法，可以使企业辩证、全面地看待自己拥有的优势，具备的劣势，并了解企业所面临的机会与挑战，对企业制定长远发展规划具有广泛而深远的意义。SWTO分析法的主要内容包括以下几点：

（一）竞争优势（S）

竞争优势就是一个企业比竞争者优越的方面。处于同一个市场中的具有相同规模的两家企业，如果其中一家企业的利润率和经济效益都高于另一家，那么就可以认为该企业的竞争优势更加明显。技术优势、资产优势、人力优势、组织优势等都属于竞争优势的范畴。

（二）竞争劣势（W）

竞争劣势，顾名思义，与竞争优势相反，即这些问题的存在使得企业在竞争中处于与劣势地位。缺少具有市场竞争能力的技术技能；缺少具有市场竞争力的人力资源、组织资源、资产资源等，这些都是导致企业内部劣势的可能性因素。

（三）潜在机会（O）

能否利用潜在机会对企业的长远发展有至关重要的作用。首先，企业领导层要有敏锐的洞察力以识别每一个对企业发展有利的机会，其次，要对每个机会的发展前途与成长潜能做出辩证分析，最后，筛选出能使企业获得竞争优势的最佳机会，进而适时调整企业发展战略。一般企业可利用的潜在机会有：技术转移；客户群扩大；获得超越竞争对手的能力；市场进入壁垒降低等。

（四）企业面临的外部威胁（T）

俗语曰：“人外有人，山外有山”，在企业所处的环境中，经常出现若干对企业的稳定发展造成干扰的要素。企业领导者应该及时意识到企业所面临的危险，并采取有效措施予以规避，防患于未然。企业所面临的外部威胁可能有：新的竞争者不断涌现；替代品争夺企业销售额；核心产品的市场份额有所下降；供应商或者客户的谈判能力有所提高；市场需求不断降低等。

企业是有生命的，经常捕捉到意想不到的竞争优势，因此对优劣势进行考察和分析时，要对企业价值链上的每个细节进行综合性考虑，以此为基础形成一个明晰易懂的SWTO分析矩阵，并制定出最佳营销策略。

图1：SWTO分析矩阵

二、电子商务视野下“家乐福”的发展现状

当今社会，电子商务对世界各国来说，已经不再陌生，信息的铺天盖地让人们眼花缭乱，也让人们切身感受到了电子商务时代的到来，嗅到了浓厚的信息时代气息。如今，社会各行各业的发展，都和信息化联系紧密。家乐福(Carrefour)成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。1995年，家乐福在中国大陆开设了第一家大卖场。据联商网编辑统计，截止到2015年12月31日，家乐福在中国大陆地区拥有236家门店。从2003年开始，家乐福开始探索电子商务模式，如今，家乐福在全球范围内已经实现了电子商务运作，踏上了信息技术的“快车道”。其实施的电子商务模式有以下几点：

（一）门店与网络结合模式

这是消费者在门店挑选好商品，然后在网上下单，选择门店送货或门店自提的模式。该模式充分利用了线下零售渠道的资源，是对纯电子商务的一种补充。

（二）100%互联网模式

这是消费者在网站挑选好商品，并在网上下单，物流送货到指定地址的模式。这种模式目前十分普遍，应用面非常广。

（三）自驾自取模式

这是消费者在网上选好商品，并在网上下单，然后到门店或自驾店自提货物的模式。该模式在法国十分流行，因为法国的汽车保有量很高，消费者比较青睐这种模式。图1是该模式的购物流程。

图2：家乐福自驾自取模式

以上三种模式在家乐福常用的几种电子商务模式，在法国乃至其他国家都有很高的应用率。如今，家乐福在我国也有所发展，为了进一步拓展中国市场，家乐福需要根据中国国情使用电子商务模式，并采取合适的营销策略。

三、电子商务视野下“家乐福”的SWOT分析

2016年2月10日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。这组数据直接说明我国已经进入网络时代，为推广电子商务提供了前提条件，为家乐福在我国推广电子商务模式开辟了广阔的天空。

图3：我国网民规模和互联网普及率

网络的普及为家乐福在我国实施电子商务模式提供了便利条件，上文已经分析了家乐福在全球实施了三种电子商务模式，应用SWOT分析这三种电子商务模式在我国的应用，有利于家乐福制定出符合中国国情的营销策略。

（一）优势

我国的互联网发展为家乐福电子商务奠定了基础。家乐福多元化的电子商务模式不仅将传统门店的商业模式涵盖进去，也囊括了线上发展，可以为家乐福的进一步扩张锦上添花。另外，经过几十年的发展，家乐福已经积累了强大的供应链优势，这就意味着家乐福有低廉的成本、高效的物流，为家乐福在我国的发展做了强大的铺垫。

（二）劣势

多元化的电子商务模式虽然为家乐福提供了广阔的发展平台，但是其本身能在线订购和购买的产品数量并不是很多，比如生鲜品，难以在线订购。从技术层面来探讨，家乐福的IT系统和电子商务系统还不够先进，在电子商务技术开发中可能出现bug，再加上新兴软件的更新速度非常快，让家乐福难以及时应对，导致技术无法与内部库存实现无缝对接，造成消费者的体验度不断下降。

（三）机会

随着消费者视野的开拓，他们已经接受了多元化的电子商务模式，我国消费者对网络购物驾轻就熟，比如当当网、一号店、京东商城等网络零售企业，在我