案例实验—中国手机市场分析

2017年中国手机市场分析报告

2017年是手机市场跌宕起伏、极具创新的一年。

苹果蛰伏5年一举推出十年巨作iPhoneX，“耐得住寂寞，才守得住繁华”。三星吃一堑长一智，背后强大的核心技术、制造、产业链实力渐渐如冰山浮出水面。最令人瞩目的莫过于意气风发的国产手机厂商们：华为天道酬勤，开始在世界的舞台上大放光彩；小米在雷军的锐意变革下再度强势逆袭；OPPO、vivo持续攻城掠地，创造一个又一个令人目瞪口呆的销量神话……成功者的故事听起来总是那么振奋人心。这一年里，全面屏、双摄成为旗舰手机的标配。人工智能、人脸识别、屏下指纹等各种新技术不断得到尝试和应用。然而，消费者似乎关心的并不止这些，无论任何时候，荷包里的钱才是最重要的。面对这么多眼花缭乱的新技术，他们似乎并不买账。所以，从去年年底以来就不断听到有分析称：寒冬已至，2017年手机市场整体萎缩。

一、手机市场现状——“寒冬”来袭

这样的声音也并非空穴来风。根据不久前发布《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示，1—12月国内手机市场出货量4.91亿部，上市新机型1054款，同比分别下降12.3%和27.1%。1—12月，国产品牌手机出货量4.36亿部，同比下降12.4%。

日前，今日头条联合京东和市场研究机构Counterpoint发表一份《手机行业白皮书》，报告也显示出2017年中国智能手机市场总体销量相比16年小幅下滑。

在每年寒冬来临的时候，有的人家底厚实，家中暖气充足，偶尔穿着锦衣貂裘，煮酒赏雪；有的人，虽非大富大贵，但是勤奋工作使得他们也能安然过冬；有的人，明明身上衣着单薄，却装着一点也不冷，全靠一身正气撑着；还有的人一无所有光着身子在雪地里裸奔，跑着跑着身子竟然热起来了……这也是一众国产手机去年的众生相。前段时间，荣耀手机连续两年高居榜首，销售份额约达到23％，对比去年上升约5％。排在第二位的是OPPO，销量为7756万台，第三位是vivo，销量为7223万台，第四位是苹果，销量为5105万台，第五位是小米，销量为5094万台。对比同样来自据，头部前五名的厂商，市场份额都有不同程

度的小幅上涨，总销售份额达到约78％。换言之，排名第六以及后面的手机厂商，均出现了负增长，而且第六名和第五名差距在拉大。

由此可以看出，中国智能手机格局越来越明朗，二三线的手机厂商越发生存艰难。从2016年下半年开始，中国手机市场资源快速向头部品牌集中，原来“倒三角”格局演变为“T”型格局。头部品牌继续扩张产品线，高中低位全线洗牌，二三线品牌空间大幅压缩，规模受限，小品牌和消费者形成断层，渠道难以渗透，市场活力大幅减弱。

在目前市场萎缩、存量的情况下，各家手机厂商只能拼刺刀从对手身上争夺用户了。二三线品牌无论从产品、品牌知名度、渠道还是价格上对比头部品牌都不具有任何优势。何况，去年像一加、锤子以及360这样的小众品牌，小日子过得也还不错，一定程度上也在蚕食二三线品牌的份额。对于它们而言可谓是前遇大敌，后有追兵，稍有不慎，就难以翻身。

从以上情况分析来看，导致手机市场“寒冬”的原因有以下几点。

（一）市场饱和

从2016年到2017年的零售监测预测数据来看，以3G、4G换机为标志性节点，运营商驱动及互联网品牌的红利逐渐消失，三四线及以下市场被OV深度激发后，中国市场进入到存量换机阶段。经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年，中国的手机普及率已经超过96部／100人。

（二）用户换机欲望低

随着目前智能手机性能、质量等越来越出色，而且同质化严重，人们换机的时间拉长，并且换机的欲望越来越低。不久前发布的《2017中国手机消费报告：一个重要拐点来临》，报告显示相比去年，用户换机频率出现明显的下降。无论是iPhone用户还是安卓用户，一年换机人数都下降了10％。

（三）微创新未能吸引用户

智能手机微创新未能吸引用户。以全面屏为例，2017年是全面屏手机爆发的元年，苹果、三星、华为、OV等主流手机厂商的旗舰机型都用上了全面屏设计，很多手机厂商押了重金在全面屏上。全面屏鼻祖夏普手机的CEO罗忠生称：全面屏是5G来临之前智能手机最大的风口。但是全面屏设计并未能成为消费者换机的理由，很多消费者仍在观望。而且目前全面屏受制于技术，并未能诞生真

正意义上的全面屏手机，很多只是在原来的基础上扩大屏占比，属于痒点创新而非痛点创新。

（四）价格越来越贵

智能手机越来越贵了。“涨价”是2017年手机市场无法避开的一个话题，从2016年下半年开始，国内手机市场就掀起了一轮涨价潮。最先是涨价的是薄利多销的千元机，2017年年初开始，红米、魅蓝以及努比亚等品牌先后将自家的千元机涨价，理由是核心元器件采购成本上涨以及人民币汇率下行。接着就是旗舰机型集体上涨，向来以极致性价比闻名的小米，在坚守了5代1999元之后，终于在小米6上突破为2499元。而华为的P系列和Mate系列则由三千元档直接飙至四千档。iPhoneX虽然号称苹果十年巨作，拥有诸多黑科技，但是价格也是达到历年最高，64GB版本为8388元，256GB为9688元，即将破万。而三星Note8的256GB版也达到了惊人的7988元。

根据最新数据表明，从2016年到2017年，智能手机的价格总体上涨了6％，而2017年又持续上涨了10％，这是迄今为止价格涨幅最快的一次。目前全球智能手机平均价格已达到363美元（约合2300元）。今日头条发布的《手机行业白皮书》也显示，2017年中国智能手机平均单价全年小幅增长。手机厂商借“消费升级”、“走向高端”之名，提升品牌形象，获得更高的利润无可厚非。但正如雷军所言：消费升级不是产品越来越贵，而是同样价钱能买更好产品。

虽然这些年我们一直在说，国民GDP如何增长，人民的生活水平和人均收入如何提高，但更多人的现实是，工资水平依然赶不上物价、房价飞涨。一部iPhoneX对于很多工薪阶层而言，已是整整两个月的工资，因而人们的换机欲望自然就降低了不少。

（五）海外战场成绩斐然

在国内手机市场饱和的情况下，国产手机厂商早早就开始布局海外市场。尽管年初的时候，华为和美国运营商合作进入美国市场受阻，但是在印度这样的新兴市场上，中国手机厂商可谓意气风发。

根据数据显示，去年第四季度，小米在印度智能手机市场份额以25％超越三星的23％成为份额第一。尽管从全年来看，三星仍是第一，但是前五的榜单中中国手机厂商已经占据了四位，未来仍有非常广阔的想象空间。