第11章_国际服务营销
第11章 服务有形展示-教案
第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。
它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。
可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。
有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。
由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。
因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。
有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。
影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。
需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。
有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。
可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。
2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。
第11章 国际市场营销的价格策略 习题
第11章国际市场营销的价格策略习题一、选择题1.企业为迅速吸引大批购买者，并赢得一个很大的市场份额时宜采用（）。
A. 市场撇脂定价B. 产品捆绑定价C. 心理定价D. 市场渗透定价2.影响与制约企业定价的因素有（）个。
A．3B．4C．5D．63.企业的新产品定价策略包括渗透定价策略和（）。
A．标准化定价策略B．差异化定价策略C．撇脂定价策略D．低价策略4.企业产品的价格是由生产成本、流通成本、（）4大部分构成。
A．利润和税金B．利润和人工成本C．人工成本和税金D．税金5.影响国际市场营销中企业定价的因素包括经济因素、消费者因素、企业因素和（）。
A．政府因素B．国际价格协定C．市场竞争D．以上都是6.以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法是（）。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是7.企业的定价决策权集中在子公司层面，既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略，称作（）。
A．统一定价策略B．协调定价策略C．多元定价策略D．竞争导向定价策略8.采用（）策略，企业应具备雄厚的实力，足以承担由于低价策略所导致的新产品进入期的亏损。
A．撇脂定价策略B．多元化策略C．统一定价策略D．低价渗透策略9.（）的缺点是没有从消费者的利益出发考虑产品的定价，忽略了市场竞争。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是10.倾销的界定必须具备（）个必要条件。
A．2B．3C．4D．5二、是非判断题1.价格折扣和补贴是价格调整战略的一种。
2.除了心理定价以外，动态定价、地理定价都是价格调整战略的。
3.主动提价和主动加价都是企业的价格反应战略。
4.国际市场的价格构成中，税金就是指关税。
5.生产成本是产品价格的主要组成部分。
6.倾销的界定必须具备2个必要条件：产品以低于正常价值或公平价值的价格销售和这种低级爱销售的行为对进口国产也造成了损害。
第十一章 国际竞争战略 《国际市场营销学》PPT课件
影响战略联盟成功的因素 ➢ 贡献 ➢ 亲密 ➢ 远景
有效地建立和管理国际战略联盟
➢ 要选择好合作伙伴
➢ 建立战略联盟必须遵守三条原则：①对于企业熟悉的核心 事业，宜采用购并策略，成功率较高；非熟悉的业务则采 取战略联盟。②进入新市场宜采用战略联盟。③战略联盟 的作用在于弥补不足，因此要寻求彼此在开发、制造、营 销渠道上的互补性或者分担经营成本；购并则适用于扩展 既有事业的规模。
打开封闭国际市场的大营销竞争战略
美国著名市场营销大师菲利普•科特勒，针对现 代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的 竞争范围超越本土，形成了跨国竞争的态势， 提出了“大市场营销”观念。
大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相 比，有两个明显的特点：
注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来 自政治方面等人为的障碍，打通产品的市场通 道
国际竞争战略
➢ 总成本领先战略
低成本战略的适用条件：
市场需求具有价格弹性
所处行业的企业都生产标准化产品，从而使价格 竞争决定企业的市场 地位
实现产品差异化的途径很少 多数客户以相同的方式使用产品
用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最 优惠的产品。
在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打 算实行重点集中战略
企业的资源不允许其追求广泛的细分市场
行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力 等方面存在很大差异，致 使某些细分部门比 其他部门更有吸引力
企业对竞争战略的选择 ➢ 产业领先地位企业的竞争战略 持续进攻战略 固守战略
➢ 处于新兴产业企业的竞争战略
商务管理 清华大学第11章
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11.1 服务贸易管理概述
服务贸易的发展是建立在理论与实践共 同发展的基础之上，在本节中将介绍国 际服务贸易的基本概念与理论，重点介 绍国际服务贸易的有关协定(特别是 《服务贸易总协定》)与服务贸易政策。
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11.1.1 服务贸易的基本概念与理论
1. 国际服务贸易的基本概念
它将服务贸易定义为4种类型：①从一缔约方境内向任何 其他缔约方境内提供服务；②在一缔约方境内向任何其他 缔约方的消费者提供服务；③一缔约方在其他缔约方境内 通过提供服务的实体性介入而提供服务；④一缔约方的自 然人在与其他任何缔约方境内提供服务。
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11.5 运输服务贸易管理
运输服务贸易是指贸易的一方为另一 方提供运输服务，以实现货物或人在 空间上的位移。国际运输服务贸易在 世界经济中起到重要作用，对于国际 货物贸易和旅游服务贸易提供了发展 的条件。
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11.5.1 运输服务的类型
1. 海上运输服务
(1)班轮运输(Liner Transport) ，又称为定期船运输 (2)租船运输(Shipping by Chartering)又称为不定期船运 输 (3)港口服务 (4)海运代理服务
服务营销(第5版)PPT第11章 服务人员与内部营销
第2节 内部营销
内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。 企业要通过各种努力，让员工对企业雇主、工 作环境和同事关系感到满意。
人力资源管理和内部营销的区别：人力资源管 理提供为内部营销提供实用工具，例如培训、 聘用和职业发展规划；内部营销为人力资源管 理提供指导，例如通过具有顾客导向的员工实 现营销业绩的改善。
其目的是更好地满足客户个性化需求，在为客户提供个 性化服务的同时，建立并维护产品或服务在顾客心目中 的良好形象，强化顾客品牌意识，培育稳定的忠诚客户 群体，促进企业可持续发展。
服务人员的角色
第1节 服务人员
服务人员是服务的直接提供者
服务人员是企业的内部顾客
服务人员是企业对外沟通传播的媒介
内部营销的成功实施要求营销部门和人力资源 管理部门相互配合。
第2节 内部营销
内部营销的层次
战略性内部营销，其目标是：通过制定科学的 管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的 引领导向、明确的规划程序，创造一种内部环 境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
战术性内部营销，其目标是：向员工推销服务、 支援服务、宣传并激励营销工作
（1）企业有清晰的服务战略，愿意在员工身上投资 ，充分授权给一线员工。
（2）有强大的运营管控系统，对员工培训力度大， 员工有归属感。
（3）员工薪酬处于同业较高水平，员工工服，员工 餐厅、员工宿舍品质一流。
总的来说，这些企业的员工满意度都很高。一流服务 业企业的制胜法宝就在于此。
第1节 服务人员
员工满意是顾客满意的关键，也是企业在激烈的市场 竞争者得以生存和发展的制胜法宝。
服务利润链理论说明，顾客忠诚导致企业利润的增长 ，顾客忠诚取决于顾客满意，而顾客的满意度在很大 程度上受企业所能提供给顾客的价值的影响，企业所 提供的价值是由员工创造的，员工的生产力则来源于 员工忠诚度，员工忠诚又取决于员工满意度，而员工 的满意度主要来源于企业内部良好的服务支持体系和 企业政策。
《服务营销学》作者李雪松 第11章 服务质量
11.2.1 了解服务期望(Gap 1)
11.2.1.1影响服务机构对顾客（期望）了解的因素 1、市场调研 2、市场细分 3、关系营销 4、管理层的沟通 11.2.1.2 差距1管理的内容 1、市场调研 2、市场细分 3、关系营销 4、管理层的沟通
11.2.3 执行服务(Gap 3)
11.2.3.1影响服务标准执行的因素 1、服务人员 2、参与服务过程的顾客 3、代理服务的中间商 4、服务供求矛盾 11.2.2.2差距2管理的内容 1、服务人员的管理 2、顾客的管理 3、服务渠道的管理 4、服务供求的调节
根据上述公式，确定服务质量，即服务质量=期望服务 质量-感知服务质量。求得差距值，其总值越大，表明感知 质量离期望质量差距大，服务质量差；相反，则服务质量 好。
11.3.4 提高质量服务的方法
11.3.4.1 标准跟进法（Benchmarking）
11.3.4.2 蓝图技巧（Blueprinting Technique） 11.3.4.3 建立服务绩效监督系统
11.3.4.2 蓝图技巧（Blueprinting Technique） 蓝图技巧借助流程图的方法来分析服务传递过程的各 个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通 常涉及以下四个步骤：
1. 把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务 过程能够清楚、客观的展现出来。
2. 把那些容易导致服务失败的问题找出来。
11.3.4 服务质量测量的具体程序 服务质量测量一般采取评分量化的方式进行，其具体程 序各条标准在所调查服务行业的地位确定权数； • 对每条标准设计4-5道具体问题； • 制作问卷； • 发放问卷，请顾客逐条评分； • 对问卷进行综合统计； • 采用消费者期望值模型分别测算出期望质量和感知质量
00098国际市场营销学7-11章最全复习资料基本上都有
第七章国际服务市场营销1.服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。
服务商品是特殊形式的劳动产品。
2.服务商品的特点（1）生产与消费紧密结合。
（2）价值与使用价值分离。
（3）提供活劳动与货币交换。
3.个人服务最突出的特性是：一次提供，多次消费；4.首先提出第三产业范畴的学者是：阿·费希尔；5、服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务、另一种是具体承诺的义务。
6、商品生产与交换的国际化，跨国公司经营成为国际市场经营的基本形成，奠定了服务业的国际化基础。
7.国际服务市场发展趋势国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：（1）国际服务贸易发展迅速。
（2）国际服务贸易项目全面增长。
（3）国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位。
（4）市场竞争激烈，服务质量要求高。
8.中国国际服务业发展状况（1）国际服务业已奠定初步基础中国国际服务业发展较快，形成一定规模的有：旅游业、对外承包工程和劳务合作、银行与保险业、远洋运输和专业性服务。
（2）国内服务市场更加开放（3）服务业不发达、结构不平衡、缺乏竞争能力。
9.《服务贸易总协定》中最惠国待遇条款属一般性义务，市场准入原则属具体承诺的义务；10.（1）GATS协议第二条规定：各缔约方应立即和无条件地给他方服务者以不下低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇，这一规定体现的是国际服务贸易自由化原则：最惠国待遇原则；GATT中的最惠国待遇规定只给予其他缔约方的产品，不给予生产者；（2）GATS第17条规定：其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇：国民待遇原则；（3）GATS的透明度原则规定，若缔约国的法律有所变化或立新法，应通知所有缔约国，并要求该通知至少每年一次；（4）GATS的承认原则规定，允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可、资格认定的规定；（5）市场准入原则（6）发展中国家的更多参与原则11.我国国际服务的目标市场主要有：承包劳务输出、合同劳务输出、融资劳务输出、境内劳务输出；12.我国国际服务的目标市场主要有：国际旅游市场、国际工程承包与劳务输出市场、专业性服务市场、海洋运输服务市场、其他国际服务市场；13．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14.二次大战后，国际消费行为日趋同化，用于服务性支出的比重越来越大；12、在专业性输出服务方面，我国的尖端技术服务，如卫星发射、原子能技术和其他尖端技术；13、1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是：商业性服务、通讯服务业、建筑服务业、销售、教育、金融服务业、保健服务业、旅馆和饭店服务业、保险服务业、个人服务、文化和娱乐服务、动产的销售、交通运输和其他等14种；14、让中国菜走向世界属于专业性服务；15、与有形商品相比较，服务商品具有的特点是：生产与消费紧密结合、价值与使用价值的转移分离、提供活劳动与纸币的交换；16、发达国家在国际进出口服务贸易中占主导地位；20、开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略实质是以市场换服务；21、在金融业，1992年中国政府决定对外资银行开放的城市有：广州、福州、宁波、南京、青岛、大连；22、文化和娱乐服务业不包括：广播、电影、电视；23、保险业包括的服务部门主要由：货运保险、非货运保险、附属于保险的服务、再保险；24、股票发行与注册、有价证券管理属于金融服务业；25、我国国际服务业的项目多属于劳动密集型，创汇金额低；26、在商品零售业，我国政府已决定在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区，允许设立中外合资企业；27、国际服务贸易出口的主要构成项目有：旅游、航运、港口、乘客服务、其他私人服务和收入；28、简述国际服务市场的发展趋势；答：①国际服务贸易发展迅速②国际服务贸易构成项目全面增长③国际服务市场发展部平衡，发达国家占据主导地位④国际贸易服务市场竞争激烈，服务质量要求日益提高；29、简述国际服务贸易自由化的原则主要由：①透明度原则、②市场准入原则、③最惠国待遇原则、④承认原则、⑤国民待遇原则、⑥发展中国家的更多参与原则；30、简述国际服务市场形成与迅速发展的原因：①生产社会发展的必然结果②消费结构变化的客观要求③世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化的基础④国际旅游业蓬勃发展。
服务营销第十一章服务质量管理
说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中 的问题随机排列。
A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40
说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷 中的问题随机排列。
A.Parasuraman, V.A.Zeithamal and L.L.Berry. “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,” Journal of Retailing, Vol.64, No.1, Spring, 1988. pp.12-40
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面接触 ，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感 受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重 要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协 调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接 触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员 ，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和 有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整 体的质量。
2. 可靠性
可靠性指服务企费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的 。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建 立自己的声誉。
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服务营销第11章 服务人员管理
© 2009 Dr. Yonggui Wang (王永贵) All rights reserved
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雇员——顾客层面
雇员的态度和行为可以给顾客的服务接触感 知和服务质量感知带来消极或积极的影响。
员工的自我效力 员工的工作满意度
员工调节能力 角色冲突
角色模糊
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（四） 员工生产效
•如何衡量员工生产效率？ • 提高生产率的措施与每投入单位产生的服务 的量变和质变关系程度有多大？
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关于利用服务利润链的思考(续)
（五） 员工忠诚
•如何培养忠诚的员工？ •我们有否努力测定员工留驻率的合适水平？
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关于利用服务利润链的思考(续)
（三） 外在服务价值
•如何衡量服务价值 • 如何令产品或服务设计者分享顾客的价值观 • 服务前如何衡量顾客期望值与实际感受值间 的差异
• 除尽力保证服务到位，公司是否致力提高外 在服务质量，对服务过失做出有效补救
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正式流程控制机制
员工授权
以行为 为基础 的评估
服务质量 承诺（ MSCQ）
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服务企业内部营销
内部营销：是指企业把营销概念引入企业内部，认为只有首先在内部
基根 全球营销(第8版)中文PPT 第11章
全球中心定价法
• 全球中心定价法是一种折 中的方法。
• 在作出定价决策时应当考 虑当地市场的独特因素。
– 当地成本 – 收入水平 – 竞争 – 当地的营销战略
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灰色市场商品
• 从一个国家出口到另一个国家，由未经 授权的人或组织销售的带有商标的产品 。
• 在产品供应短缺，生 产商在特定市场采用 撇脂策略，或商品经 大幅加成时，灰色市 场就会比较活跃。
• 成本导向定价法的基础是对内部成本（例如 材料、用工、测试）和外部成本的分析。
• 践行西方成本核算原则的公司一般采用完全 成本法。
– 即将单件产品的成本界定为过去或现在所有直接 和间接的制造成本与营业成本的总和。
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成本加成定价
• 刚性成本加成定价的公司在定价时并不 考虑上述8个因素，也不调整价格以反 映国外市场的情况。
延伸定价法
• 母国中心 • 这种定价政策要求，某种产品无论在世
界何地购买，其单位价格都一致。 • 进口商必须承担运费和进口税。 • 无法对每一个国家市场的竞争和市场状
况做出反应，因此不会使公司在各国市 场或在全球的利润最大化。
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延伸定价法
" 过去，梅赛德斯汽车的价格是面向欧洲市场 的，这个价格被换算成美元。惊喜，惊喜： 你比雷克萨斯LS400贵20%，而且你卖的车也 不多。”
• 长期以来，沃达丰、 AT&T和其他移动通信 提供商都喜欢采用伴 侣产品定价策略。
X-Box游戏系统与体育游戏
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 目标成本核算
• 确定待选定的子市场，以及该子市场的顾客愿意支 付的价格。
• 计算总体目标成本，以确保公司的长期盈利能力。 • 将目标成本分摊至产品的各种功能。计算目标成本
第10、11章国际市场细分与目标市场、进入国际市场战略.ppt.Convertor
第10、11章国际市场细分与⽬标市场、进⼊国际市场战略.ppt.Convertor课件制作与讲授：河北科技⼤学张国华2011年4⽉国际市场营销学的基本体系是否要进⼊国际市场进⼊哪些国际市场如何进⼊国际市场如何进⾏国际营销如何进⾏国际营销的组织与管理第四篇国际市场营销战略第九章国际市场细分与⽬标市场第⼀节国际市场细分⼀、国际市场细分的涵义及意义（⼀）国际市场细分的涵义所谓国际市场细分，是指企业按照⼀定的细分标准，把整个国际市场细分为若⼲个需求不同的⼦市场，其中任何⼀个⼦市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些⼦市场中选择⼀个或多个作为其国际⽬标市场。
这⼀过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。
它是企业确定国际⽬标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
例：美国汽车市场细分补充：国际市场细分（internationalmarketsegmentation）具有两个层次上的含义。
1.宏观细分（macrosegmentation）。
世界上有众多的国家，企业究竟进⼊哪个（或哪些）国家市场最有利？这就需要把世界市场分为若⼲⼦市场，企业可以选择某⼀组或某⼏个国家作为⽬标市场。
宏观细分是微观细分的基础，因为需要⾸先确定进⼊哪个或哪些国家，然后才能进⼀步在某国进⾏⼀国之内的细分。
2.微观细分（microdegmentation）企业进⼊某⼀国外市场后，由于该国的顾客需求也是千差万别的，企业不可能满⾜该国所有顾客的需求，⽽只能将其细分为若⼲个⼦市场，满⾜⼀个或⼏个⼦市场的需求。
（⼆）国际市场细分的意义1、有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。
（例：精⼯表⼊美国）2、有利于企业集中⼈⼒、物⼒和财⼒投⼊国际⽬标市场，以获取局部竞争优势。
（案例：⼩油漆⼚）3、有利于企业调整国际市场营销策略。
4、有利于企业分配国际营销预算，提⾼国际营销效益。
⼆、国际市场细分的标准根据最终⽤户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际⼯业品市场。
闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第11章
思考题1.国际产品整体概念的意义？(1)产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观念。
树立产品整体概念，有助于企业抓住消费者的核心利益，把握自己的产品策略，从各个层面上全面满足他们的需求. (2)产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。
在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
2.如何理解国际产品的标准化和差异化？标准化的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起. 另一方面，根据当地特点对产品进行差异化调整的企业显得更符合营销观念，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。
3.国际产品调整策略主要有哪几种形式？(1) 强制性适应改进产品.(2) 非强制性适应改进产品4.国际产品的适应策略中，如何认识强制性适应改进产品和技术性贸易壁垒这间的关系？5.试述国际产品生命周期中各阶段的营销策略。
(1)导入阶段。
这一阶段的营销策略主要有四种，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。
(2) 成长阶段。
这一阶段的策略重点主要在于在多方面加强产品竞争力，以应付日益激烈的市场竞争，尽可能地维持其市场的可持续成长。
市场成长期可供选择的营销策略主要有以下几种：改进产品品质，扩大规模降低价格，树立品牌形象。
（3）成熟阶段。
这一阶段又可分为三个阶段：成熟期中的成长阶段，成熟期中的稳定阶段，成熟期中的衰退阶段。
企业须根据成熟期不同阶段的特点，尽量采用恰当的措施和策略延长成熟期。
主要有：市场改良策略，产品改良策略，改变市场营销策略。
(4)衰退阶段。
产品进入衰退阶段时，其主要特征表现为产品成熟后期缓慢下降的销售量急剧下落，产品价格在激烈的竞争中己降至最低点，几乎已无利可图。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
市场营销第十一章促销策略
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations)， 是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和 支持，优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题： 一是促销预算费用多少； 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1．人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系， 传递信息，促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点： 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调， 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境， 即人心所向
市场营销第十一章中英双语知识点总结
Allowance
津贴
Promotional money paid by manufacturers to retailers in return for an agreement to feature the manufacturer's products in some way.
Captive-product pricing
自有产品定价
Setting a price for products that must be used along with a main product, such as blades for a razor and games for a video game console.
objective3目标3discusshowcompaniesadjusttheirpricestotakeintoaccountdifferenttypesofcustomersandsituationspp339347精品学习资料收集网络如有侵权请联系站删除精品学习资料收集网络如有侵权请联系站删除讨论公司如何调整价格以考虑不同类型的客户和情况第339347companiesapplyavarietyofpriceadjustmentstrategiestoaccountfordifferencesinconsumersegmentsandsituationsoneisdiscountandallowancepricingwherebythecompanyestablishescashquantityfunctionalorseasonaldiscountsorvaryingtypesofallowancesasecondstrategyissegmentedpricingwherethecompanysellsaproductattwoormorepricestoaccommodatedifferentcustomersproductformslocationsortimessometimescompaniesconsidermorethaneconomicsintheirpricingdecisionsusingpsychologicalpricingtobettercommunicateaproduct?sintendedpositioninpromotionalpricingacompanyoffersdiscountsortemporarilysellsaproductbelowlistpriceasaspecialeventsometimesevensellingbelowcostasalossleaderanotherapproachisgeographicalpricingwherebythecompanydecideshowtopricetodistantcustomerschoosingfromsuchalternativesasfoboriginpricinguniformdelivered精品学习资料收集网络如有侵权请联系站删除精品学习资料收集网络如有侵权请联系站删除pricingzo
国际贸易第十一章 国际服务贸易与知识产权贸易
第十一章 国际服务贸易与知识 产权贸易
第一节 国际服务贸易概述 第二节 国际服务贸易的发展历程 第三节 服务贸易自由化与《服务贸易总协定》 第四节 国际知识产权贸易
第一节 国际服务贸易概述(一)
一、国际服务贸易的含义 《服务贸易总协定》从贸易方式的角度，确定国际服务贸易具体
的深刻变化，这些变化主要为： （一）制造业服务化 （二）服务业信息化 （三）服务业国际化 （四）消费结构优化
第三节 服务贸易自由化与《服务贸 易总协定》 (一)
一、国际服务贸易自由化 （一）服务贸易自由化的含义
服务贸易自由化是指在国际服务贸易中尽量减少进口的障碍，为服 务贸易的交易提供一个良好的国际环境。由于服务具有不可储存性和无 形的，政府不能通过海关进行监管，也不能用关税措施加以控制。因此 ，服务贸易自由化的目标是更加广泛和全面的市场开放，即服务产品市 场、服务投资市场和服务劳动力市场同时开放，这样才能更大程度地消 除贸易障碍，其实现手段不是削减关税，而是通过谈判，谋求各缔约方 政府修改国内法律法规，减少对服务贸易的限制。
二、《服务贸易总协定》（GATS）的产生 由于各国服务产业和服务贸易发展的明显失衡以及出于对本国服务
市场和产业的保护，多数国家都分别在国际服务贸易领域设置了相关的 贸易壁垒。“乌拉圭回合”谈判达成的《服务贸易总协定》（General Agreement on Trade in Service, GATS）是历史上第一个关于国际服务 贸易发展的多边规范，它所确立的基本原则和贸易规则有力地推动了全 球服务贸易的自由化进程。
第三节 服务贸易自由化与《服务贸 易总协定》 (五)
三、服务贸易总协定》的主要内容 《服务贸易总协定》（General Agreement on Trade in
服务营销 有形展示 策略
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最长的人工漂流河
亚洲最大水上乐园——广州长隆水上世界 世界上最大的造浪池
印度甩饼
美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一项 绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、薄 如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的行 人驻足观看。
例如：员工制服
★帮助识别公司的员工 ★为每个员工的职位变化提供有形证据
例如：金融机构品牌
二、服务环境设计需关注的重点
顾客逗留的时间 员工逗留的时间 服务环境个性化 服务设施的水准
方向指引性
案例
在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁 全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适， 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离 去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是， 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热 烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不 适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显 著上升。
例如：
快递公司的货车
广告公司的广告设计作品
2.与服务人员有关的有形展示
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有 关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能）都在无形 间影响着企业的服务质量。
第11章 有形展示
Part 2
本课重点
• 服务环境的设计（有形展示设计的重点）
一、服务环境的作用
• 1.服务环境的定义
性感的美国空姐： 崇尚自由的美国，空中小姐的装扮
也不拘一格。换掉紧张的制服，热辣奔 放的小T恤搭配红色短裤，加上甜美的 微笑，散播着她们特有的热情。
保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的国家自然不同，不过
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服务的概念
服务是行动、过程和表现。 服务—通过产品销售所采取的行动，提供的
利益或满足感 服务是直接或者通过商品其他服务而提供满
足感的无形产出 市场服务是由企业或企业家为主体进行的，
交易客体是有形产品所有权以外的行为。
服务的概念
服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切 行为，这些行为不能由顾客自行获取或者选择获取。
服务是对商品不作任何改进的前提下，通过销售提 供利益或满足感的一种行为。
服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业用 户提供所需的满足感。
服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交 易时产生，为顾客提供满足感。
伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了 弹性套房，比公平客栈的档次稍高一点，主 要面对一晚75-95美元的顾客市场。为了 获取较高的价格和收益，酒店使公平套房品 牌逐步向弹性套房品牌转化。
一、国际服务营销概述
服务 服务营销 国际服务营销 国际服务营销面临的挑战
不值得定律
不值得做的事情，就不值得做好。一个人如 果从事的是一份认为不值得做的事情，往往 会持敷衍了事的态度，不仅成功率低，而且 即使成功，也不会觉得有多大的成就感。
供给方 大批储 生产后 根据需 在一段 持续一
法
存
库存
求提交 时 期 后 段时间
揭示
出售者 交易者 制造者 提供者 展示者 征求者
购买者 市场
顾客
客户
客人
有抱负
的人
需 求 要 特点
特色
利益
感受
特征
素
人性假设的转变
理性经济人 社会人 演员角色
服务决定一切
我们处于“服务经济时代” 从长远而言，服务是职业成就和个人成功
微笑是你最好的服装
微笑生禅。佛曰：吾有正法眼藏，涅槃妙心， 实相无相，微法妙门，不立文学，教外别传， 付嘱摩诃迦叶 最迷人的外表由微笑组成。佛陀拈花微笑、蒙 娜丽莎，微笑是最人性化的 微笑是全世界最佳的沟通手段。代表着自信、 鼓励、善意和热情 在我国，微笑比较奢侈。回眸一笑，烽火戏诸 侯
每人都有的本金
思考的问题
行动、心动、口动，谁为先？ 服务就是尊重。 细节决定服务成败 服务要怀着感恩的心 超越期望 简单的服务是否有前景
服务经济的勃兴
世界正在由“产品工厂”走向“服务工厂”。 原始经济（红色道路）——农业经济（黄色 道路）——工业经济（黑色道路）——后工 业经济（生态经济-绿色道路）——服务经济 （七彩道路）
V: viewing every customer as special.
I: inviting your customer to return.保留 顾客
C: creating a warm atmosphere.温馨服务
E: eye contact that shows we care.眼神 传情。
微笑（Smile）
情人般的眼神 婴儿般的微笑 对新入住的客人称呼三次以上
五星级酒店五星级微笑
国民集体失笑症：我们只有斗争的观念，没有服务的观念 中国大酒店的标准：1、举止文雅，posture;2、注意聆听，
look,listen;3、笑口常开，expression;4、整齐清洁， appearance;5、谈吐得体，speech;6、乐于助人， eager to help 要求员工称呼客人的名字；要求了解本地的景点知识，以便介 绍；预先估计客人的需要，在客人提出要求前采取行动；他们 有着一个“15／5守则”：当客人距离15步时，与他有眼神 接触，并面带微笑，当客人距离5步的时候，主动打招呼，说 “早上好”或“晚上好”；在电话铃响3声之内接听来电，语 带微笑；关注每一位客人的喜好、个别需要，记录下来，在可 能的情况下作出反应；在客人面前，停止手上所有其它工作； 在客人住宿期间对他的到来表示由衷的高兴……在中酒，所谓 殷勤服务之道，就是牢记客人的一切禁忌、满足客人的一切嗜 好
IBM就是服务 服务：就是制脑权，美国810亿顺差
经济的转型
经 济 提 产品
商品
服务
体验
转型
供物
经济
农业
工业
服务
体验
转型
经 济 功 提取
制造
提交
展示
向导
能
提 供 物 可 互 换 有形的 无形的 难忘的 有效的
的本质 的
关 键 属 自然的 标 准 化 顾 客 定 人ห้องสมุดไป่ตู้性 化 单独的
性
的
制化的 的
服务是直接或间接提供无形利益，它包括一定物质 或技术要素。
服务service再理解
S: smile for every one.微笑待客
E: excellence in everything you do.精通 业务
R: reaching out to every customer with hospitality.宾至如归
职业生涯的秘诀：四项标准（简单、易行、 不花本钱却又行之长久）； 微笑很难，皱眉要8块肌肉，而微笑要动用 全身的肌肉 微笑训练：乔吉拉德，八颗牙齿，茄子，钱， 一，遮住部位，日泰式，We are lucky, we feel happy 她是善解人意？包容？关键是欢乐的心态。 微笑是最平和的欢乐心态。 她让人自然而然、如沐春风、让人开放
第十一章 国际服务营销
理解国际服务营销与国内服务营销的区别
了解国际服务营销面临的机遇与挑战
在服务质量的基础上，探讨如何提供优质的 国际服务
导入案例
万豪酒店是与希尔顿、香格里拉齐名的酒店之一，其 总部位于 美国。现在，其业务已经遍及世界各地。在 广州，中国大酒店等已委托万豪进行经营。这家酒店 成功之道在于针对不同的细分市场成功推出一系列品 牌。在高端市场，波特曼.丽嘉酒店为高档次的顾客提 供优质服务方面赢得了很高的赞誉并备受赞赏；新生 作为间接商务和休闲品牌与万豪在价格上基本相同， 但它面对的是不同消费心态的顾客群体，Marriott吸引 的是已经成功立业的人士，而新生的目标顾客则是那 些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店是由 Fairfield Inn衍生出公平套房，从而丰富了自己的产 品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是城镇套房、 庭院和居民客栈等，它们分别代表着不同的价格水准， 并在各自的娱乐和风格上有效进行区分。