市场调查与预测

市场调查与预测

一、市场预测的种类及内容

（一）市场预测的种类

随着管理科学的发展和预测水平的提高，预测的种类也越来越多。企业预测可以划分为如下种类：

1、依据预测范围的分类

宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。

微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。

2、依据预测时间的分类

近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。

短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。

中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。

长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。

3、依据预测对象的分类

单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。

为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。

同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。

产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。

4、依据预测的性质分类

定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。

定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。

（二）市场预测的内容

市场预测的内容十分广泛丰富，从宏观到微观，二者相互联系、相互补充。

具体讲主要包括以下几个内容：

1.预测市场容量及变化。市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。消费资料市场容量预测重点有以下三个方面：

(1)消费者购买力预测。预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平。

第二，消费者货币收入和支出的预测。

(2)预测购买力投向。消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费结构规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。

(3)预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。

2.预测市场价格的变化。企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。

3.预测生产发展及其变化趋势。对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。

二、市场预测的程序和方法

（一）科学预测的原则

预测本身要借助数学、统计学等方法论，也要借助于先进的手段。我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？以下几个原则可能会有些启发：

1、相关原则：建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。

最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。

（1）正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的

“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。这也体现企业的机遇意识。再如现在进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，就看您怎么认识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。

（2）负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。特别是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢；某地强制报废助力车，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。

2、惯性原则。任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。

3、类推原则。这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。

（1）由小见大—从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人开始购买私家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。（2）由表及里—从表面现象推实质：例如“统一食品”在昆山兴建，无锡的“中萃面”应意识到什么？“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。换个最简单的例子说：一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。

（3）由此及彼—引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。你记住一句话：上海做的，四川人可能还没有想到。发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。

（4）由过去、现在推以后--毛泽东说过一句话：我不是李自成。可见历史的东西对以后的发展是极有指导性的。换句话说：10年以前，谁敢想想自己家有空调、电脑、电话？那么站在现在，我们问：您能不能想想10年后您会拥有自己的汽车？这种推理对商家是颇具启发的。您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？也许，您从中就能找到商机！