产品全案策划

传播渠道
做足“前戏”再开盘
如果由之江国际来负责操盘 我们将派出强大阵容
强强联合 绝对震撼
传播渠道
大客户组
现场组
之江营销团队架构 总负责：陈瑞阳
外拓组
异地推广组
策略支持：罗芳草
call客组
后期组
10 2 5 2
4
2
主 管 ： 唐 为 民
拓 客 助 理 名
案 场 主 管 ： 高 婷
销 售 人 员
主 管 ： 谢
广告语
给点阳光就灿烂
案名 阳光里
备选案名 玩美社区＼You+社区
人靠衣装 佛靠金装
Part 4.全新包装
纸上得来终觉浅 绝知此事要躬行
Part 5.行动为上
定价测算
酒店式 住宅
同类测算法
周边青青家园住宅6365元/m2，以89平米估 算，总价约为56W。 本案部分无产权，均价应低于普通住宅， 加上小户型低总价，增强竞争力。
拓 客 助 理
小 蜜 蜂
主 管 ： 赵
拓 客 助 理
小 蜜 蜂
源自文库
名
维 佳
名
名
袁 浩
名
名
call
主
管
：
客
徐
人
丽
员
萍
名
2
主
后
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台
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助
贾
理
莹
铃
名
1
圈层 圈层客户，精准化营销 营销 主客体拓展，技术工具与时俱进 全民 员工+集团横向部门+业主+外拓人士 营销 疯狂的业主
夜间 白天外派拓客，利用晚上休息时间，邀约客户至 营销 项目体验。将晚上客户休息时间变成销售假日。 立体 用仅户以体平验面，、整网合络各、种户载外体等资媒源体，，例还如利小用区线、下大活客动户， 营销 营销，微信自媒体传播。
③微博/微信活动：年轻人使用手机 较多，可以制造话题营销、销售信 息释放，通过微信抽奖、聚客、推 送已经成为时下最有效的方式之一。
营销策略
④电影下乡：组织电影巡回放映活动，片头前可 加播广告，放映前派发单张。
营销策略
深挖 思路3
营销策略
思路3：深挖，做好渠道
羊群效应：老带新在县城尤其有效，抓住老客户的心（奖金、礼品、感情） ，会带来意外的惊喜。 拔萝卜：适当公务员攻关，尽量提供团购优惠，入住比例最好在 20%左右， 造成错觉，与这些公务 员同住，有诸多利好因素，比如安全、身份、圈子等特征 客户资源：利用好物业、员工、电商、中介、社团、工会、商会等资源，并与旅游网站、团购网站 等资源跨界合作。
产品塑造
酒店式住宅
客群定位
穷则变 变则通
Part 3.主题探寻
产品塑造
4#
5#
酒店式
3#
住宅
商铺
1#
2#
商铺
价值高、面积少，消化部分社 区配套，难以支撑主题商业需 要的面积数。
酒店式 类住宅
量大，资金回流快，区域竞品 少，产品在市场上须试水。
产品塑造
第一步 众矢之的
产品塑造
当人们谈论起本案的时候，有什么标志性建筑？
事件营销
营销策略
①高速路口醒目位置设置高炮
②城市及周边乡镇主干道：过街条幅、高炮、道旗、 灯杆旗、楼体广告等
营销策略
③单页、海报、电梯轿厢广告
④公交车广告、乡镇巡游车
营销策略
抢客 思路2
营销策略 思路2：抢客，圈地插旗
从自用性客群和投资性客群角度出发，自用性客群主要来自周边企业以及乡 镇进程，投资性客群主要来自长三角区域。 因此，要牢牢抓住客户的不同心理，增强共鸣。
别人的顾不上，做好自己吧 活着就是折腾 操心奶粉钱
想自己创业没门路又没钱
有家的感觉
想回家住自己的房子 想结婚，想找个人睡一辈子
想要生孩子，但是压力大
对家人对朋友尽量的好
房贷、车贷、奶粉钱
逼于现状，只能努力工作
好好生活
在工作与亲情间
抉择
在兴趣与职业间
在孩子气和大人间
徘徊 犹豫
在享受和奋斗之间
游离
恐老装嫩派 纯良乐天派 纠结迷惘派 无奈无力派
阳光工业区集中了众多加工制造企业， 包括家具、竹木制品、中医、包装、喷 塑、五金、4S店等等，更有安吉50强部 分企业。
项目扫描
地上 8.7万方
商业 2.9万方 办公 5.8万方
地下 2.2万方
项目共11万方，容积率2.69，主要产品为商铺和酒店式公寓（40-80m2）， 在区域内无同类竞品。
项目扫描
儿童业态
客流的稳定剂：具备目的性强、持续 性高、连带消费多等特点
产品塑造
体验式综合体需要餐饮与儿童业态两者驱动！
产品塑造-餐饮
产品塑造-儿童业态
产品塑造
第三步 偷梁换柱
产品塑造 4#
3# 1#
3#、4#、5#所有酒店式住宅，先租后卖。
5#
1-2F：5年40%回报率，图纸卖出后以商铺形式出租， 统一进行休闲服饰主题业态（包括服装、鞋包、百 货等）规划，炒热区域商业气氛。
交通：距离县城大概5公里左右 ，可以打的，也可以坐到梅溪方向的公交车 城北大桥那下车。 配套：在建第四中学、雾山寺菜场、便利店以及周边楼盘社区商业等
SWOT分析
Strength 优势
S1.地块平整，紧邻阳光大道，交通方便； S2.类住宅产品为小户型。具有较大市场稀缺优势。
Weakness 劣势
W1.地块离市区相对较远； W2.地处工业区内，生活配套不完善； W3.近距离内无景点，旅游人流聚集度不高。
Opportunity 机会
O1.安吉市场中小户型可售房源较少，且无竞品； O2.地块附近企业职工消费潜力旺盛； O3.城镇化进程对住房消费心理的冲击。
Threat 威胁
T1.距离市区较远，减小了目标客群的受众面； T2.周边高压电的置业考虑。
传播是风
策略是舵
品牌是帆 产品是舟
顾客是水
小结 本案产品和位置上无特别突出的卖点可提炼。 抓住“一个中心 两个关键点”
营销策略
①购物袋：印制数万个项目案名及推广用语的塑料袋/购物袋/内置项 目单张，送赠项目周边超市/便利店，在开盘期间，肯定有所斩获
②小礼品：售楼部常年设置抽奖，吸引人气——奖品设置尽量 生活化，比如油烟酱醋茶，洗衣粉， 小袋香米/不求来客都买 楼，但起码对发展商声誉有益——亲民，亲善，亲和
营销策略
多重利好为购房“减压”
2014年，湖州周边县区销量持续下降， 安吉上升了19.81%。一是政府对楼市 的“松绑”政策影响，二是安吉休闲 旅游度假产业的发展。
开发减缓，存量下降
2014年全县土地供应量同比下降 53.29%，新开工面积86.59万平方米， 同比下降45.97%。
薄利吸引购房者入市
普通住宅每平方米5000元以下的房价 已无法保本。安吉住宅均价60007000元。
与工业园区内知名企业众筹自建酒店，改变传 统消费模式，自家生意，自家人做原则。
与旅行社合作，分享旅游红利，安排住宿至此。
产品塑造
挑空大堂
空中酒吧 宴会厅
产品塑造
第二步 投其所好
产品塑造
4#
5#
3#
1#
2#
阳光 工业
区
在什么山头唱什么歌
2#业态布局
学
校 ？业态
产品塑造
综合体业态组合悄然变化
2#
其余楼层依旧以酒店式住宅出售，考虑与政府协商
代建学校，以换取业主入学优先权，成为学区房。
产品塑造
客群定位
本案客群目标定位
工业园区各类企业的工薪阶层 市区部分工薪阶层 80后城市新生代 乡镇进城的富裕农民 外地投资性置业
客群定位
集中兵力，直击目标消费群体
诉求重点： 1.产品细化、优越，考虑周到，能满足不同层次人的需求，服务全面。 2.强势的市场广告投入。不断强化产品的价值。 3.具有创意的广告策划。
产品全案策划
战者，以正合，以奇胜。
——《孙子兵法》
传播是风
策略是舵
品牌是帆 产品是舟
顾客是水
Part 1.突破迷局
目
Part 2.寻找契机
Part 3.主题探寻
录
Part 4.全新包装
Part 5.行动为上
Part 1.突破迷局
地理
安吉县，地处浙江西北部，湖州市辖县之 一，北靠天目山，面向沪宁杭。 三大特色产业“竹业、茶业和椅业”构成 安吉的三张名片。 休闲旅游篷勃发展，被评为中国最佳生态 旅游县。
地处长三角经济圈的几何中心，杭州都市经济 圈重要的西北节点，自然资源得天独厚，是长 三角最具投资价值县之一。
交通
交通畅达，以安吉为中心构筑与上海、杭州、南京、宁波、苏州等周边大城市的3 小时经济交通圈，即将迎来“高铁时代”。
旅游
自然资源：中国大竹海、黄浦江源龙王山、 灵峰寺和竹博园景区等
旅游资源：新开发的hello Kitty乐园， 正在兴建的戛纳小镇，安吉影视产业园等 等。
平稳发展 以质量为主
缓慢发展 综合发展型
安吉人口约46万，农村人口占多数，非 农业人口只有8.9万人。流动人口约10 万。
安吉人口整体消费力尚可， 2014年外 地人在安吉购房面积总量达到8.38万平 方米（621套），同比上升89.16%。外 地投资进驻增加。
市场
销量冰火两重天
2014年销售量比去年上升19.81%。 NO.1楼盘一年卖出716套，也有楼盘 出现了“卖不出去”、“资金严重短 缺”等状况。
成本测算法
拿地成本约800元/m2，每平方米的工程综合造 价2500元，酒店式住宅略低，建议精装修拎 包入住增强产品客群适应性 ，装修成本1000 元/m2，建议均价4500-5000元/m2。
商铺
低开聚人气，高走谋利润，可与周边商铺价格持平。
营销策略
主打序列：小户型-性价比-精装修-投资理财
媒体选择：以互联网传播投放为主（其中以手机端传播为主力），在示范区开 放期辅以短期打包户外、电台、以及电梯轿厢等社区看板密集投放。
4.完善定价，租金＝月供，贷款还完后拥有一套自己的资产。
租金＝月供
兜里票子不多
目标客群要求很简单
实用主义
在剩斗士扎堆的年代
做一个 万人迷
重复一百遍也要重复
看清自己
什么是你
这个人生阶段 特定的生活感触
没钱没势没房没车没时间
老得太快了
不想长大
钱不是钱 偶觉得吧，偶更象素个90后
钱很重要，不想帮人家打工~
现场活动： ①以持续性的主题串联周末暖场活动 ②在重大营销节点（开工、接待中心开放、开盘）组织大型活动。
营销策略
占位 思路1
营销策略 思路1：占位，树立旗帜
项目为区域独一无二产品，投资性客群需要抢夺长三角范围内客户，必须在 激烈的竞争中占有自己的市场地位和影响力。 因此，要树立项目在安吉的地位，并通过事件营销、媒体炒作扩大影响力。
酒店！！
万达的酒店发展策略是“肥水 不流外人田”的win-win模式
产品塑造 4#
3#
5#
考虑到临街与主入口位置，建议将1#改造成为
品牌酒店。
①与品牌酒店洽谈合作；
②自建星级酒店，与湖州知名企业洽谈赞助冠名。
1#
2#
1-2F： 挑空大堂 气派高档 3-5F： 餐厅 宴会厅 图书馆 会所 健身房 足浴 物业用房 6F-顶层：五星级酒店套房 空中酒吧
国内购物 中心新兴
时期
商业逐步发 展，消费者 品牌意识日
趋先烈
快时尚+集合店
带动时尚人群的主要引力：为购物中 心提供持续的时尚客群
传统百货/超市+院线
百货由于面积大、品牌多、品 类全、促销力度等特点成为购 物中心主力店，加上影院这种 目的性消费业态，成为购物中 心一首一尾的集客利器。
人气餐饮
客流的发动机：餐饮业态在满足大众 日益提升的品质生活追求和社交需求 方面功能显著
还没玩过瘾呢，就老了
鸭梨 工作不好不坏
岁月是把杀猪刀啊~~ 物价失控而收入没失控
时间过的太TM快
无力感
为什么我不是90后00后
想要享受，但是不得不拼搏
一直以来，都是没钱
亲情 买不起奢侈品看不上路边摊
生活虽然很累， 还是要好好活着
想生孩子不敢生怕养不起
不上不下 想离开，但是又不知道去哪 游离状态 尽可能的多关心父母，及时表达爱
备注：安吉县城镇居民人均可支配收入达到19200元， 19200元≈3093美元。
800~1000美元
1000~4000美元
4000~8000美元
8000~20000美元
启动期
快速发展期
稳定发展期
减缓发展期
生存需求
超速发展 单纯数量型
生存、改善 需求兼有
快速发展 以数量为主
兼顾质量
改善需求为主 改善需求为主
小结
旅游业带动房地产发展，整体潜力巨大，但仍存在去化压力，供过于求。 本地消费以刚需为主，改善型需求逐渐增长，外地人置业增加。 排屋、别墅项目成为市场特色，占一半份额，房价具有一定升值空间。
大势当前 且看庖丁解牛
Part 2.寻找契机
项目扫描
项目地处安吉县龙墩路西侧，雾山寺路 北侧。（在建的青青家园东侧），位于 城北阳光工业区内。
休闲旅游文化产业项目的纷纷落户，使安 吉成为一块热土，来安吉游玩、来安吉居 住、来安吉创业，将成为许多外地人的追 求。
经济
联合国粮农组织恩格尔系数标准
59%以上
50%-59%
贫困
温饱
安吉GDP逐年变化趋势
40%-50% 小康
安吉为32.9% 30%-40% 富裕
低于30% 最富裕
经济
人均收入发展水平
灵活多样
销售策略 · 推广活劢
夜间营 销 · 立 体 营销 圈层营 销 · 全 民 营销