第九部分 产品策略

第九部分产品策略

案例51. 多子多福亦风流

——宝洁公司多品牌策略评析

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多福”的风流。

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫

生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多

种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就

有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

宝洁公司是如何实施多品牌策略的？

一、寻找差异

如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝

洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品

不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公

司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、

波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力

最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人

希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设

计了九种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的

佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，

目前市场份额已达到55％，这是单个品牌所无法达到的。

二、制造“卖点”

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的

另一个角度看是找准了“卖点”。买点也称“独特的销售主张”，英文缩写为usp。

这是美国广告大师罗瑟．瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别

人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这

一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”

的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是

使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，

海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去

无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的

信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给

人以青春美的感受，“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的

印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞土维他

命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。

从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为

没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功

地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而

心甘情愿地为之掏腰包。

三、能攻易守

传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，

易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立

之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的

延伸，尤其是象宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司

最早是以生产象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难

成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌

卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸

尿布的问世，使Scoo公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在那

儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟那个品牌是为鼻子设计的?结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策略顺利克

服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生

产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以致于药品、食品的厂家。

许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀

的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争

经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业

各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树

立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，

能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进

攻的可能。从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入

障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

[案例分析]

综上所述，我们从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦

途一条。俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馅饼，还需要在经营实

践中趋利除弊。

一是经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一

些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之

又慎。

二是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品

品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多

种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。

三是要根据企业所处行业的具体倩况，如宝洁公司所处的日用消费品行业，运用

多品牌策略就易于成功。而一些生产资料的生产厂家则就没有必要选择这种策略。