(万科企业管理万科成功之精髓

万科：专业化、精细化制胜

万科成立于1984年，1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为企业的核心业务，目前已发展成为中国最大的专业住宅开发企业，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。

万科致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。经过20多年的努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”旗下的“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的认可和钟爱，研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利，创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。2007年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”，上海新里程项目20号、21号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。

2007年公司实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元。在国家税务总局公布的2007年度中国企业纳税排行榜中，万科以集团纳税总额53.1亿元，位列“中国企业集团房地产行业纳税十强排行榜”第一名、“中国企业集团纳税五百强排行榜”第49名。

一、发展历程：中国房地产历史的缩影

在超过20年的发展历史中，万科已成为中国房地产行业的缩影。凭借对中国经济发展脉搏、行业发展形势的准确把握，针对社会经济环境的变化，万科果断地聚焦于房地产行业特别是住宅市场，并凭借其专业化、精细化管理，保持稳健成长、跑赢大市，成就了中国房

地产行业的标杆地位。

1、1999年之前，混沌时代的摸索

（1）1984年-1988年，初创期

时代背景：改革开放初期，深圳作为改革开放的热土，整个社会处于混沌和快速变化之中，吸引了全国的关注。王石于1983年来到深圳，开始了万科最早的探索。

企业基本情况：由于特殊的时代背景，万科起源于深特发，并借助这一优势获得了最初的快速发展。通过涉足贸易领域积累的第一桶金，万科取得了初步发展，并积极向文化、广告等多种行业进军。

关键时间节点：

1984年9月，万科前身——深圳现代科教仪器展销中心成立；

1988年11月，定名为深圳万科企业股份有限公司，完成股份制改造。

（2）1988年-1992年，加速加法期

时代背景：改革开放逐步深化，不同行业的各种机遇接踵而来，为万科扩大业务领域提供了有利条件。

企业基本情况：万科很好地把握了当时的社会背景，提出“综合商社”设想，广泛涉足多种行业，形成了以贸易、工业、房地产、文化传播四大支柱、包括13大类、参股30家企业战线广布38个城市。

关键时间节点：

1988年11月，“天价”拍得深圳威登别墅用地，进入房地产行业；

1991年，实施多元化和跨地域战略，涉及10个行业的集团公司，并提出“综合商社”设想；

（3）1992年-1999年，艰难减法期

1992年，万科确定公司战略，将房地产业务作为核心业务发展，并推动该项业务的跨地域投资，1994年，万科决定对房地产业务进行收缩，这也为万科拉开了“减法”的序幕。

关键时间节点：

1996年，转让怡宝、工业扬声器、万科供电等，卖掉沈阳万众，万科俊园由写字楼调整为公寓；

1998年，转让银都股份。

2、 2000年-2003年，全国性布局迅速展开

1998年，住房体制改革拉开了中国房地产市场化运作的开端，万科始于1992年的专业化道路也因此具备了大步向前的大环境。2000年，万科引进大股东华润，为改善公司治理结构铺平了道路。与此同时，万科在住宅领域广泛涉足成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山等多个城市，全国性布局日趋完善。

关键时间节点：

2000年，华润成为第一大股东；配股融资6.25亿元。

2001年，提出针对工程质量的“磐石行动”；明确三级采购体系。

2002年，发行15亿元公司债；提出名为“专业集成”的业主流程完善；提出“建筑无限生活”的品牌概念；转让万佳百货，成为真正的房地产专业公司。

3、2004年-2006年，战略指导下有质量的扩张

2004年起，中国房地产行业逐步进入快速发展阶段，给万科迅速扩大规模提供了良好的环境。

万科战略：

价值观：对人永远尊重、追求公平回报和牢记社会责任

方法论：简单、透明、规范和均好

战略定位：由专业化到精细化

战略目标：有质量增长（即效益型增长＋稳健的财务）

三大策略：

●第一：客户细分策略（建立梯度产品体系，为客户创造终身锁定）

●第二：城市经济圈聚焦策略（三大区域与重点城市）

●第三：产品创新策略（注重安全、环保、交流）

2004年-2006年，万科在每一年都针对当时的宏观环境制定了当年的“主题”，这也是万科持续领先的关键。

2004年-2006年万科年度策略

4、2007年来，孕育新的变革

2007年，中国房地产行业发生戏剧性的变化，全国各主要城市的投资额、销售额、销售价格大幅上扬，但四季度起，深圳开始了房地产市场的大幅调整，为全国市场在2008年的调整拉开了序幕。

2007年，万科提出“大道当然，精细致远”的年度主题，并表示将坚持“精细化战略”，赢得企业新生。

2008年，针对2007年底出现的市场波动，万科提出了“虑远积厚，守正筑坚”的年度主题。万科认为：回到市场逻辑的起点，不断强化自身能力，是应对一切市场变动最简洁也是最有效的终极策略。

二、品牌特色：中国房地产行业标杆的外在体现

2008年9月，万科以96.94亿元蝉联“2008中国房地产行业领导公司品牌”。作为中国房地产行业的标杆企业，全方位的品牌管理是其塑造品牌特色的关键。

1、品牌成长历程：从初步认知到全方面品牌管理

万科的品牌成长经历了“品牌经营初步认知——稳定品牌传播——品牌资产管理”的发展路线。

1988年就进入房地产开发领域万科，最初一直处于“做产品”阶段，强调精品制造，对企业和项目品牌意识薄弱，导致万科企业品牌形象模糊，风格不明。

2000年，万科开始启动品牌整合，打造全国性强势企业品牌。通过对消费者和公司内部的调研，万科洞悉了目标客户的内心需求和企业自身品牌个性，并依此提炼出企业品牌的核心利益点，进而提出“建筑无限生活”的品牌口号，随后进行了大刀阔斧的系列变革：建