营销资料-汽车产品定价策略
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2. 尾数定价 (Tail Pricing)
指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾 数、避免整数的定价策略。
3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing)
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的 商品。
四、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)
五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)
1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) 条件： （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵
二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和 经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的 下限。
三、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通 常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定 律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求 量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的 上限。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)
指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际 运费。
三、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing)
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意 给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。
7.2 定价的基本方法
一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间， 企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格 水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比 价。
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q %△P
当|E| 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当|E| 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
24.90
三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) （一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 随行就市定价法根据同类产品的平均价格进行定价, 是同质产品市场的常用定价方法。
（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 由一个卖主对两个以上的有竞争的潜在买主出价, 择优成交的方法
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
诊断法定价
重要性权数 属性
.25
产品耐用性
.30
产品可靠性
.30
交货可靠性ห้องสมุดไป่ตู้
.15
服务质量
A企业产品 40 33 50 45
B企业产品 40 33 25 35
C企业产品 20 33 25 20
1
认知价值
41.65
32.65
1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品 运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到 目的地的一切风险和费用均由顾客承担。
2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing) 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相 同的厂价加相同的运费定价。
3. 分区定价 (Zone Pricing)
指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给 不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4. 基点定价 (Base-Point Pricing)
指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从 基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上 是从哪个城市启运的。
7.3 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 季节折扣 (Seasonal Discount)
二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)
1. 顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing) 2. 产品形式差别定价 (Product-Form Pricing) 3. 产品部位差别定价 (Location Pricing) 4. 销售时间差别定价 (Time Pricing)
差别定价的适用条件： 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
汽车产品定价策略
• 7.1汽车价格综述 • 7.2 定价的基本方法 • 7.3 价格策略 • 7.4 价格变动和对价格变动的反应 • 7.5 思考题
7.1 影响定价的因素
一、定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 产品质量最优化
指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾 数、避免整数的定价策略。
3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing)
指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的 商品。
四、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)
五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)
1. 撇脂定价 (Market-Skimming Pricing) 条件： （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵
二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和 经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的 下限。
三、市场需求 (Market Demand)
企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通 常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定 律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求 量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的 上限。
5. 运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)
指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际 运费。
三、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)
1. 声望定价 (Prestige Pricing)
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意 给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。
7.2 定价的基本方法
一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。
四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers & Prices)
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间， 企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格 水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比 价。
需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹 性(price elasticity of demand)。
需求的价格弹性计算公式为：
E = %△Q %△P
当|E| 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以 增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当|E| 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以 增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。
24.90
三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) （一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 随行就市定价法根据同类产品的平均价格进行定价, 是同质产品市场的常用定价方法。
（二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 由一个卖主对两个以上的有竞争的潜在买主出价, 择优成交的方法
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收 入 总成本 利润总额 合算否？
诊断法定价
重要性权数 属性
.25
产品耐用性
.30
产品可靠性
.30
交货可靠性ห้องสมุดไป่ตู้
.15
服务质量
A企业产品 40 33 50 45
B企业产品 40 33 25 35
C企业产品 20 33 25 20
1
认知价值
41.65
32.65
1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品 运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到 目的地的一切风险和费用均由顾客承担。
2. 统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing) 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相 同的厂价加相同的运费定价。
3. 分区定价 (Zone Pricing)
指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给 不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
4. 基点定价 (Base-Point Pricing)
指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从 基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上 是从哪个城市启运的。
7.3 定价的基本策略
一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 季节折扣 (Seasonal Discount)
二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)
1. 顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing) 2. 产品形式差别定价 (Product-Form Pricing) 3. 产品部位差别定价 (Location Pricing) 4. 销售时间差别定价 (Time Pricing)
差别定价的适用条件： 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。
二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者 对产品的认知价值。
1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法
（二）反向定价法 (Reversed Pricing)
汽车产品定价策略
• 7.1汽车价格综述 • 7.2 定价的基本方法 • 7.3 价格策略 • 7.4 价格变动和对价格变动的反应 • 7.5 思考题
7.1 影响定价的因素
一、定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 产品质量最优化