品牌定位的思想和方法

“有喜事，当然非常可乐！”
– 4．档次定位。
• 要解决那些追求品味和 “虚荣”的人的需求，这 不是产品的利益能够解决 的，必须要靠品牌概念。
– 5．情景模拟定位。
– 5．习惯性行为定位。
• 以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透 • 吃朵儿，每天照照镜子
6.4 广告主题的综合分析
– 7.不充分定位。
• 品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者 没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。
– 定位如何避免错位
• 1、定位能够被顾客切身感受到。 • 定位应该是和消费者息息相关的，
如绿色，环保等。
• 2、定位要以产品的真正优势为基础。 • 动听的故事不一定会带来成功。伊利的“关爱”就是一个例子。
– 三、进入没有领导者品牌的市场
• 没有领导者品牌的特点：在一定地理区域内，对于某一消费者 领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序都不相同，同时没有 一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。
• 对于这类市场，广告主题的确定要点有：
– 1.直截了当的市场概念加品牌名称：
» 第一个做广告的总是最容易成功的。 » 目的是使消费者能首先想起。
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品牌定位的思想和方法
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1
定位理论的基本内容
2
领导者品牌的获得
3
品牌定位的法则及应注意的问题
4
广告主题的综合分析
6.1 定位理论的基本内容
• 什么是品牌定位？
– 品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定 品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型 的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。
更好品质的失败 品牌延伸的失败
高科技的失败 名称选择错误导致的失败
6.2 领导者品牌的获得
• 获得领导者品牌的要点：
– 1）从市场分析入手 – 2）市场细分是关键 – 3）首先宣传或首创一个市场概念，并与自己的品牌联系起来。
• 获得领导者品牌的方法，包括：
– 一、首先进入和最先广告
• 当某个市场还没有在真正意义上建立，同类商品还没有大量涌 入之前，第一个进入市场，第一个发布广告，比较容易获得日 后成为领导者的最佳条件。
南方黑芝麻糊
– 二、进入有领导者品牌的市场
• 1.寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者 • 研究现有市场上领导者的概念，创造新的细分市场，树立市场
的新概念（最好是和现在的领导者品牌相对立），在新的市场 上占据第一的位置。
V S
• 2.针对现有领导者品牌的不足发动进攻
• 在现有领导者品牌商寻找其致命的不足之处，对其进行猛烈的 攻击，从而使自己取代它成为新的领导者。
• 五、独创性法则
– 不要试图在消费者头脑中与 已经占有绝对优势的品牌争 夺其定位观念。
– 模仿只能创造雷同，但个性 却能缔造崇拜！
– 六、占据头脑法则
• 进入人心比进入市场更重要。
• 定位的最终目的是征服消费者的头脑，占据一个难以被其他品 牌夺走，取代的为止。
案例：“淡啤酒”——没有硝烟的战场
– 2.缺乏定位
• 没有一个有效地品牌定位，无论广告做的有多么出人意料，依然无法 抓住消费者的心。
日本寿司广告
– 3.定位混乱
• 即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困 惑。
• 大多数中国老板连自己产品的定位是什么都不清楚。产品的定位几乎 全部交给广告公司或市场部门。
– 4.过度延伸定位
零售量 55.1 38.5 2.6 1.5 1.5 0.7 0.0 0.0 0.0 0.0
均价 566 543 1,090 817 773 699 2,467 3,611 547 372
– 为什么要成为领导者品牌：
• 1）领导者品牌具有其他品牌不具有的优势：销售，生产，人 才。
• 2）最大一般也会被认为最好。 • 3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。
• 2.切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌。
– 进一步切割市场，把细分市场的概念和品牌联系起来。使 品牌在该市场中占据第一的位置。
– 常用的细分变量 1）价格 2）地理位置 3）年龄 4）性别 5）心理
6.3 品牌定位的法则及应注意的问题
• 一、争做第一
– 人们总是将第一的产品当做最好的，所以要想使你的 产品深入人心，就要想办法让自己成为某一方面的第 一，而不是只比现在的市场上产品更好。
• 3、定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。
• 企业给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定 位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、 异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。
• 4、定位要用足够的资源来支撑和巩固。
• 你只要定位到一个概念上，就必须拿出 足够的资源来支撑你的定位、巩固你的 定位，想方设法让竞争对手无法超越你。 否则，定位的意义就不大。
• 品牌定位理论的基本思想
– 一、理论基础
• 心理学研究表明：
• 1）人们只注意他们所期望看到的事物。 • 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物。 • 3）人们的记忆是顺序的。 • 4）人脑的记忆是有限度的。
– 二、值得充分注意的问题：
• 需要注意的是，在品牌定位的过程中，某些现象值得我们关注：
• “历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份 额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这种 比例关系不会轻易改变。”
2008年12月微波炉市场占有率及均价(元)
品牌 格兰仕
美的 上海松下
LG 三洋 海尔 西门子 方太 三星 惠而浦
零售额 53.9 36.1 4.9 2.1 2.1 0.9 0.1 0.0 0.0 0.0
• 由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就 占领了83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百 威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安 氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡 啤酒市场。
• 七、品牌定位中应注意的问题
– 1.求全定位
• 消费者是无法同时记住品牌的所有好处的，传递的信息太多反而会无 法留下任何印象。
– 2：从企业资源中提炼。
• 如企业背景，领导者，领 军人物，社会贡献，资本 整合，战略发展角度，营 销策略等角度。
• 海尔“听世界，打天下”体现 出的国际化定位。
• 3．情感（感觉）定位。
– 在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，要让 产品和品牌对消费者产生联系。
“人头马一开，好事自然来”
• 安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪 罗从1981年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤 酒有可能使这个产品线再度充满生机。
• 通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这 个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标 市场：
– 教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。 – 女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)。 – 喜欢喝清淡口味啤酒的人。
• 突出其于众不同的感觉。
– 5）归属感
• 让消费者感觉他所向往的族 群中。
– 6）传统
• 有历史渊源，而且几乎成为 传奇的品牌。
– 品牌定位的几种方式
• 1；从产品自身特点挖掘。
– 如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史 等诸多因素。
– 采乐突出了作为制药企业的专业性而获得了成功。
– 嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。
• 根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推 出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米 雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一 个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延 用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企业当时面临的又一
• 品牌个性的几种分类
– 马克思（Chris Marx）在其近作《世界级 品牌》一书中，将品牌个性划分为六种形 式：
• 1）仪式型
– 将品牌与某种特殊场合相联系，使该 品牌成为一种经验。如香槟酒之于宴 会。
• 2）标志
– 为标志增加附加价值。
• 3）好的继承
– 将自己定位为某种产品的先驱。
– 4）冷冷的傲气
• 沃尔沃给自己定位为安全，那么他的产品 最多有几个安全气囊？据说是有27个。不 仅车里有，车外也有。那么，世界上哪个 汽车品牌做到这个地步呢？！
• 八.重新定位
– 如果原有的定位不适应市场现状，无法占据消费者头脑，那么重 新定位就是扭转局面的必经过程。
• 九.保持领导者品牌
– 获得领导者品牌并不意味着一劳永逸，要保持现有的地位，需要 不断的加强最初的观念，注意不要被竞争者超越。
• 确立相对概念，细分市场。
– 四、游击战略与广告主题
• 取得局部优势，建立小范围内的领导者地位。
• 当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面 对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之 前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌 到日本进行市场调查，并得到以下结论：
– 市场正期待一种新的,更刺激的啤酒。
– 消费者对淡啤酒感到非常Biblioteka Baidu奇——味道?口感?
– 消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是 怎么一回事。
潘婷柔顺
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• 二、竞争法则
– 要以竞争为导向，从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策 略，是为了赢得相对于消费者品牌的比较优势。
• 三、聚焦法则
– 要学会舍弃次要的信息，突出重点，敢于牺牲某些利益，才能将 营销诉求聚焦于某一点，使品牌成为“第一”。
– 做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有 美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线， 放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所 以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。
• 商场如战场，要确定广告主题，必须要考虑企业的营销战 略。不同的营销战略对广告主题确定的影响也是不同的。
– 一.进攻战略与广告主题
• 正面进攻，实力对比是最重要的因素。应对自己和对手的实力 有正确全面的了解。
– 二、防御战略与广告主题
• 确定自己的优势，重复先驱概念，正面击败对手
– 三、侧翼战略与广告主题
– 在商品日益同质化的今天，企业若要确保自己的品牌 赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额， 创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化，占据更多市 场份额的最有效方法。
• 一、品牌定位的目标和意义
– 品牌定位的目标：成为领导者品牌。
• 领导者品牌：第一个进入消费者头脑，在消费者的头脑阶梯中 处于第一位置，并在市场占有率上处于第一位的品牌。
• 品牌延伸范围过大，就会造成理念的模糊，不仅无法成功，还会损害 到原有的定位。
– 5.可疑定位。
• 即企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买 者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。
– 6.过分定位。
• 过分定位是指对品牌认同过于狭窄，或盲目定位，不利于产品线延伸 或品牌延伸。
• “我的产品定位就是最好的XXX，高品质的XXX……”
• 品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的 牌子，其原因如下：
– 由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,需要 一个稳健的品牌名称支撑。
– 日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。 米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的大, 应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品牌 强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。
• 1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——“淡 啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中 不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有 史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤 酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤酒厂 商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当 时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打 入美国市场。
– 只有懂得放弃，才能保持绝对优势。
– 中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。
– 解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二个品牌法则。
• 四、观念竞争法则
• 市场营销就是观念 的竞争，而不仅仅 是产品质量或服务 的竞争。
• 创造出可以为消费 者头脑所接受的观 念或者发现消费者 头脑中已经存在的 观念，就相当于发 现一个新的市场。