品牌定位方法

1、基于竞争角度的定位方法

（1）首席”或“第一”定位。日常生活中，人们对“第一”印象最深刻，往往记不起“第二”、“第三”是谁，比如体育比赛的冠军大家都知道，但亚军、季军却很少有人去关注。市场营销中也是如此。因此，对于实力强大的公司或者开创性的公司，采用这种定位方法最有效。首席定位强调自己在市场上的领先地位，常见的广告宣传口号有“第一家”、“全球最大的”、“最早的”、“市场占有率第一”等，比如，美国百威啤酒就号称“全世界最大、最有名的美国啤酒”。

（2）比附定位。就是攀附名牌来给自己的品牌进行定位，希望借助名牌的光环来提升本品牌的市场地位。比如“第二主义”定位，不否认市场的第一品牌，认为自己只能算“第二”，给消费者一种谦虚诚恳的印象，这样，可以蹭“第一”品牌的光，进入消费者心智。比如美国阿维斯出租汽车公司就以“我们是第二，但我们更努力”进行定位。再如，攀龙附凤定位法，也是承认自己的品牌不如那些市场中的卓越品牌，但自己在某地区或在某一方面类似这些卓越品牌，比如内蒙古的宁城老窖就以“宁城老窑———塞外茅台”来定位自己。（3）比较定位。设法找出竞争对手的缺点或弱点，通过与竞争对手的对比来明确自己的定位。比如，泰诺的广告词：“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，通过对比，占据了“不宜使用阿司匹林”的消费者市场。

（4）空档定位。企业通过细分市场寻找被许多消费者所重视但又尚未被竞争对手开发占领的市场空间，推出能有效满足这个空档市场需求的产品或服务。比如，可口可乐公司推出果汁品牌“酷儿”，就是针对儿童饮料市场缺乏领导品牌这一市场空档。

2、基于产品角度的定位方法

（1）产品功能定位。消费者要购买某一品牌的产品，主要是因为它具有某种功能，能够满足消费者的某种需求。如果本品牌的产品具有某种特别的功能，是其他品牌的产品所做

不到的，那么本品牌的产品就形成了与众不同的功能定位。比如，“海尔”推出的“小小神童”洗衣机，就是通过“小容量”这一差异化的功能，获得单身青年消费者的青睐和赞誉。（2）产品类别定位。明确自己的类别，与那些司空见惯类型的产品区隔开来。比如，“七喜”品牌用“七喜，非可乐”将自己与“可口可乐”、“百事可乐”等碳酸型饮料区别开来。

（3）产品档次/ 价格定位。依据品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出高、中、低等不同的档次，使用不同档次/ 价格的品牌，消费者产生的心理感受和情感体验是不同的，比如派克以“总统用的是派克”将自己定位于高端品牌，无印良品用“有理由的便宜”将自己定位于平民大众品牌。

3、基于消费者角度的定位方法

（1）目标消费群体定位。直接明确本品牌产品的服务对象，并排除了其他消费群体。通过突出自己专门服务的对象，获得目标消费群的认同，这有利于增进消费者的归属感和品牌忠诚度。比如，金利来的“男

人的世界”、“太太口服液，十足女人味”等，都属于此类定位方法。

（2）消费场合和时间定位。这种定位是从消费者使用商品的场合和时间定位，比如，红牛饮料的“累了困了喝红牛”适宜于在体育运动或者忙碌的工作后迅速补充能量，消除疲劳；贵州青酒的“喝杯青酒交个朋友”则将自己定位于朋友相聚时喝的酒。

（3）消费文化定位。消费者的生活态度以及价值观是市场细分的重要变量，品牌所定位的消费文化，成为消费者表达个人价值观与审美情趣的一种途径和方式，给消费者带来一种表现自我生活品味的审美体验。比如，百事可乐的“年轻新一代的选择”、李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，都给予年轻一代消费者展示自我的机会。

4、基于企业形象角度的定位方法

（1）企业社会责任定位。一个卓越的品牌应该勇于承担企业社会责任，彰显品牌的社会

价值，通过企业社会责任定位，更易于树立自己良好的品牌形象。比如，日本的“无印良品”向社会传播健康、环保的生态消费观，引领消费新潮流，获得极大的成功。

（2）企业经营理念定位。以企业所具有的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业良好的精神面貌和经营哲学，获得公众好感，进一步提升品牌形象。比如，TCL 的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位，就属于此类。

（3）情感定位。唤起消费者内心深处的情感共鸣，获得消费者的心理认同。比如，纳爱斯的“雕牌”洗衣粉，关注下岗职工问题，其公益广告宣传片中的“妈妈，我能帮您干活啦”，震颤到了消费者的内心深处，引起强烈的情感共鸣，成功塑造了“纳爱斯”和“雕牌” 品牌“关注社会、关心弱者、注重情感”的品牌形象。

王红焱：论品牌定位及其实施策略【J】当代经济2018.3