康师傅市场营销策划

天津农学院

市场营销学课程设计

（2011—2012学年第一学期）

题目：康师傅冰糖雪梨在中国的营销策划

课程名称市场营销学

任课教师张健

学生姓名吴孔俊

学号0804014227

系别水产科学系

专业班级 2008级水产养殖专业2班

成绩评定

目录

一、明确主题 (2)

1.1、公司简介 (2)

1.2、产品介绍 (2)

二、环境分析 (3)

2.1 外部环境分析 (3)

2.1.1 宏观环境分析 (3)

2.3.1优势（Strengths） (7)

2.3.2劣势（Weakness） (7)

2.3.3机会（Opportunities） (7)

2.3.4威胁（Threats） (7)

三、营销战略 (8)

3.1 市场细分 (8)

3.2 目标市场选择 (9)

3.3 市场定位......................................................................... 错误!未定义书签。

四、营销策略 (9)

4.1 产品策略......................................................................... 错误!未定义书签。

4.2 价格策略......................................................................... 错误!未定义书签。

4.3 促销策略 (9)

4.4 分销策略 (10)

五、实施与控制 (10)

5.1分销策略.......................................................................... 错误!未定义书签。

一、明确主题

饮料市场在每个季节尤其是夏季都是竞争异常激烈，运动饮料、功能饮料、果汁饮料、营养饮料等等都是在销售旺季的表现出众的常客。这些饮料在宣传上都有突出解渴和具有提供营养和活力的功能。目前在市场上占据大量份额的饮料有娃哈哈公司出品的营养快线、汇源公司出品的汇源果汁、乐百氏公司出品的动脉饮料等等。我国人口众多，饮料的消费量缺比较少，而只要宣传得当，就能在饮料市场上站得住脚，取得一定的市场份额。因此，本营销课题主要讨论的是康师傅旗下产品，最新突出的饮料产品：冰糖雪梨饮料。

1.1公司简介

公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿

美元。

“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。

1.2产品介绍

水白砂糖

梨浓缩汁冰糖

食用香精

食品添加剂（柠檬酸、柠檬酸钠、

羧甲基纤维素钠、D-异抗环血酸钠）

果汁含量≥10%

项目每营养参考值%

冰糖雪梨这款饮料，不论是从解渴

和营养功能上，都能够满足你的需

求。口感更是难得可贵的清爽。

二、环境分析

2.1 外部环境分析

2.1.1 宏观环境分析

与世界发达国家相比，目前我国饮料的人均消费量为0.5kg，距离世界人均7kg的消费量仍旧有较大空间，因此可以断定，中国的饮料市场依旧呈看好现象。根据新生代CMMS2003调查数据显示，近三年来，一直占据市场大部分面额的碳酸饮料市场开始逐步呈现下滑趋势；而果汁饮料市场的地位开始逐渐提升，并且快速超越了瓶装水饮料，因此，果汁饮料市场具有非常可观的市场潜力。

2.1.2 行业环境分析

汇源果汁

汇源果汁是北京汇源饮料食品集团有限公司推出的一系列果汁产品，汇源集团成立于199230多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。汇源果汁产品包括水系列、植物蛋白系列、儿童系列、果肉饮品、梨汁系列、养生系列、果汁饮料系列、奇异王果、果醋系列、100%果汁、餐饮系列、果汁奶等。

杭州娃哈哈集团有限公司

杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360 100ml

能量213kj 3%

蛋白质0g 0%

脂肪0 0%

碳水化合物12.5g 4%

钠11mg 1%

余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。加多宝集团

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

健力宝

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后

”

率先为国人引入运动饮料的概念。

年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、

品牌。

统一企业

统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品。1987年12月，统一企业以股本新台币28.995 174亿元，成为台湾股票上市公司。一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化（也称多元化）经营的综合生活产业集团。目前，统一企业在饮料市场上的饮料统一饮料主要是分五个BU: 茶：红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王果汁：蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾。