白象方便面进入北京市场营销策划
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白象方便面进入北京市场营销策划
指导教师：李宝山
张利庠
中国人民大学MBA2001P2班第六小组
世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资源中心
白象方便面进入北京市场策划框架图
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新产品系列----果蔬方便面
卖点 • 新鲜口味
•
多颜色，视觉
• 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、 苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面
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新产品系列----保健方便面
•红曲方便面 •苦荞方便面 •海藻方便面
•红花方便面
•蜂蜜方便面
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方便面市场的三个梯队
第一梯队（康师傅、统一） 第二梯队（华龙、龙丰等） 第三梯队（白象等地方名牌）
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外部环境分析
• 全国市场占有率
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SWOT分析
威胁：
白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞
争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面
的进入威胁；
方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜
在进入者的威胁；
现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷
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形象定位
实惠，实在 优质原料----营养 天然品质----口味
•
• •
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经营目标
• 提高“白象”品牌在北京地区的知名 度，在北京方便面市场站稳脚跟。
• 形成北京地区完整的营销网络，超 市与零售点的铺点率达到80%。 • 占领北京地区20%以上的方便面市场 份额。
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白象方便面进入北京市场策划框架图
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2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布
100% 80% 60% 40% 20% 0% ³ó °Ï
BTV1 CCTV6 BTV2 CCTV7
ª ö º À
BTV3 CCTV3 BTV4 CCTV4
µ ¦ µ ¾ Ê ·
BTV7 CCTV5 CCTV1 CCTV6
³ ¦ Á ±
CCTV2 CCTV7 CCTV3 CCTV8 CCTV5
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新产品系列----杂粮方便面
卖点
• 营养，避免多食过精细粮食导致的部分 营养素缺乏，粗纤维含量高
• 品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面， 黑豆保健面，大豆方便面等
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目标市场定位
•当前产品
–大众化市场定位
•新产品
–差异化市场定位 –针对目标市场(青少年、上班族、学生)
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产品定位
• 当前产品 –定位：中档面质量，低档面价格，特定市场 –理念：天然品质 –卖点：性能价格比 • 开发新产品 －思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服 的购买理由 –理念：营养、天然品质 –卖点：价值，质量
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北京市场各类方便面价格
求，有一定竞争优势，有一定区域知名度，属地区名牌；
管理优势，企业重视开拓市场，管理创新，已形成了
产、供、销一条龙的发展体系，资本运作、经营状况好，无 负债、无积压库存，货款回收率高。
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SWOT分析
劣势：
产品本身：与北京市场上同类产品相比没有明显的个
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北京地区品牌偏好
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主要品牌方便面电视广告投放情况
25000000
20000000
15000000
100% 80% 60% 40% 20% 0% ³ó °Ï
BTV1 CCTV6 BTV2 CCTV7
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BTV3 CCTV3 BTV4 CCTV4
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BTV7 CCTV5 CCTV1 CCTV6
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CCTV2 CCTV7 CCTV3 CCTV8 CCTV5
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性特色，特别是产品包装方面；
作为新产品进入北京市场，客户认同度较低，加之
河南商品的整体形象会对本产品的销售产生不利影响；
作为新产品进入北京市场，目前方便面竞争十分激
烈，白象要重新建立一套覆盖北京市场的营销网络，投入较 大，财务风险也较高。
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产品包装
• • • 透明包装 突出产品理念 形象标识
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价格策划
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新产品系列----早餐玉米面
卖点：
• 早餐市场
• 符合饮食习惯，易接受 • 营养，高纤维素含量 • 时尚（玉米汁 玉米方便面）
渠道策划
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促销策划
• • 广告策划 营业推广
–针对消费者
–针对代理商
–针对大企业集团
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SWOT分析
优势：
源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、
价廉；
产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需
10000000
5000000
0
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ÏÏÏ 22168620
ϱ Ï 1497600
ÏÏ 12302640
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2001年下半年方便面电视广告投放量
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白象方便面进入北京市场策划框架图
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产品策划
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SWOT分析
机会：
随着城市发展及北京申奥成功，中国入世后，市场开
放程度进一步加大，北京的消费市场将迅速扩张，会为每一
种有竞争力的新产品提供一席之地； 空间。 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做
得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和
12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 6Ô ² Á Ý 7Ô ² Á Ý 8Ô ² Á Ý 9Ô ² Á Ý 10Ô ² Á Ý 11Ô ² Á Ý
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2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布
粉等，替代品对方便面也构成威胁。
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策略定位
• 避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、 华丰等中低档面。 • 初期以占市场为主，微利经营
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新产品系列----果蔬方便面
卖点 • 新鲜口味
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多颜色，视觉
• 品种多，胡萝卜面、菠菜面、南瓜方便面、 苹果方便面、芹菜面、柚子味方便面
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•红曲方便面 •苦荞方便面 •海藻方便面
•红花方便面
•蜂蜜方便面
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方便面市场的三个梯队
第一梯队（康师傅、统一） 第二梯队（华龙、龙丰等） 第三梯队（白象等地方名牌）
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外部环境分析
• 全国市场占有率
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SWOT分析
威胁：
白象新进入北京市场，康师傅、统一、华龙等同行竞
争者可能会利用“在位优势”做出反应，形成对白象方便面
的进入威胁；
方便面行业技术壁垒不高，进入较容易低，存在潜
在进入者的威胁；
现在市场上的方便食品种类较多，如各种米粉、荷
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形象定位
实惠，实在 优质原料----营养 天然品质----口味
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经营目标
• 提高“白象”品牌在北京地区的知名 度，在北京方便面市场站稳脚跟。
• 形成北京地区完整的营销网络，超 市与零售点的铺点率达到80%。 • 占领北京地区20%以上的方便面市场 份额。
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2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布
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新产品系列----杂粮方便面
卖点
• 营养，避免多食过精细粮食导致的部分 营养素缺乏，粗纤维含量高
• 品种多样，荞麦方便面，绿豆翡翠面， 黑豆保健面，大豆方便面等
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世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资源中心
目标市场定位
•当前产品
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•新产品
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产品定位
• 当前产品 –定位：中档面质量，低档面价格，特定市场 –理念：天然品质 –卖点：性能价格比 • 开发新产品 －思路：针对北京消费者，突出差异化，有令人信服 的购买理由 –理念：营养、天然品质 –卖点：价值，质量
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主要品牌方便面电视广告投放情况
25000000
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世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资源中心
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产品包装
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新产品系列----早餐玉米面
卖点：
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渠道策划
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促销策划
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–针对消费者
–针对代理商
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SWOT分析
优势：
源材料优势。河南省是我国小麦主产区，源材料质优、
价廉；
产品优势。已形成了系列产品，可满足不同消费者需
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2001年下半年方便面电视广告投放量
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机会：
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种有竞争力的新产品提供一席之地； 空间。 目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做
得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和
12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 6Ô ² Á Ý 7Ô ² Á Ý 8Ô ² Á Ý 9Ô ² Á Ý 10Ô ² Á Ý 11Ô ² Á Ý
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2001年主要品牌方便面在北京地区电视广告投放量分布
粉等，替代品对方便面也构成威胁。
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白象方便面进入北京市场策划框架图
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策略定位
• 避强定位 避开康师傅，主要竞争对手选为华龙、 华丰等中低档面。 • 初期以占市场为主，微利经营